Yeni kreatif brief: Teknolojiyi dinle

6 yıl önce

Intel’den Yogiraj Graham, teknolojinin artık neden kreatif spektrum içinde yer alması gerektiğini anlatıyor.

Eskiden pazarlamanın en önemli anı, kafanızda bir ampulün yandığı andı. Önce fikirler gelirdi, ardından da buna uygun teknolojiler ve araçlar bulunurdu. Teknolojinin pazarlama içindeki rolü giderek artan bir hızla büyürken kreatif sürecin de tersine işlediğini görüyoruz. Teknolojiyi çıkış noktası olarak kullanmak iş yapış şeklimizi ve düşünce yapımızı değiştiriyor. Sonuç olarak da yarattığımız şeyler değişiyor.

Pazarlamacılar ve kreatifler teknolojiyi sonsuza kadar kucaklama zamanımızın geldiğinden bahsediyorlar. Problem burada yatıyor: Henüz çalışma şeklimizde teknolojinin rolünü değiştirmiş değiliz ve çoğumuz ne kadar geride kaldığımızı fark etmiyoruz bile. İşin aslı, yeterliliğin neye benzediğinden haberimiz bile yok.

Şablonlarımızı kırmaya çalıştığımız her an bize zayıflıklarımızın hangi noktalarda olduğunu gösteriyor. Teknoloji, sektörel sınırlarımızı ortaya çıkarıyor ve aynı zamanda bize yeni bir bakış açısı kazandırıyor. Teknolojinin kreatif süreci yönetmesi karmaşık ve acı verici olabilir ama bunun kısa yolu yok. Bazılarımız teknolojiyi kreatif çalışmalarımızın bir parçası haline getirmeyi öğreneceğiz ve bazılarımız bunu başaramayıp geride kalacak. Gelişimi yakalamak, hem pazarlamacıların hem de kreatiflerin görevi.

Teknoloji hakkında konuşmam kolay olabilir, ne de olsa Intel’de çalışıyorum. Ama bu mesajı verecek en son kişilerden de biriyim. Intel’e gelmeden önce eğitim ya da kariyer alanlarında teknolojiyle ilgili bir deneyimim olmamıştı. Üniversitede Latin dilleri eğitimi aldım. Bilim ya da matematik alanında yüksek lisans yapmadım. Konuşmalar teknik konulara kaydığında dinlememeyi tercih ettim. Günlük yaşamımda teknolojiden faydalandım ama bunun dışında ona hiç kafa yormadım. Genel bir bakış açısıyla, konu teknoloji olduğu zaman meraklı da değildim bilgili de. Sadece ilgilenmiyordum.

Intel’e gelişim bana ilgilenmem için iyi bir neden sundu. Bunu, teknoloji takıntısı geliştirmek için bir davet olarak ele aldım. Kafeteryada ve asansörlerde konuşmaları dinlemeye, şirketin teknik ve mühendislik departmanlarında çalışan kişilerle iletişim kurmaya başladım. Artık teknolojiyi sadece teknik departmanlardaki kişilerin ihtiyaç duyduğu bir şey olarak düşünmeyi bıraktım ve dikkat etmeye başladım.

Geçtiğimiz sonbaharda Çin’in en büyük pop ve moda ikonlarından biri olan Chris Lee ile bir proje üzerinde çalıştık. Intel China, bir kişinin yüzünü anında tarayan, yapay zeka temelli bir teknoloji geliştirdi. Yapılan tarama üzerine tasarım ve objeler haritalanarak yansıtılabiliyor ve bu elementler yüz ifadeleri tarafından kontrol ediliyordu. Bir Snapchat filtresinin çok daha gelişmiş olanını düşünün. Binlerce yüzü taradık ve görselleri programımıza yükledik. Program, derin öğrenme algoritmaları ile kullanıcının yüzünde beliren objeleri veya maskeyi kontrol etmesini sağlıyordu.

Peki Chris Lee yüz haritalama projesinin brief’i neydi? Teknik özellikler dosyası, kabataslak bir demo ve işi birlikte yapmayı hedeflediğimiz kişi. Başka da bir şey yoktu. Sadece yeni teknolojinin neler yapabileceğini ortaya koymamız, Chris Lee ile çalışmamız ve ne kadar yenilikçi olduğumuzu göstermemiz gerekiyordu. Başlarda zorlandık. Normal bir brief’in bilmece olduğunu düşünürseniz, bu seferki brief bilmediğimiz bir dilde sorulmuş bir bilmeceydi. Çözmeden önce dili öğrenmemiz gerekiyordu. Bir teknolojiyi hedef kitlenizle bağlantı kurmak için nasıl kullanacağınızı, teknolojinin kendisini anlamadan çözemiyorsunuz. Teknolojinin size nelerin mümkün olduğunu göstermesi gerek. Biz de ödevimize gömüldük.

Teknolojinin yaratıcısı olan mühendislerle konuştuk. En az onlar kadar önemli olan görsel sanat tasarımcıları, motion designer’lar ve animatörler gibi teknolojinin sanatsal potansiyelini anlamamıza yardımcı olacak kişilerle görüştük. İyice odaklanıp çalıştığımız birkaç günün ardından sonuca ulaştık. Fikrimiz, Chris’in yüzüne yerleştirdiğimiz üç boyutlu tasarımların ve maskelerin, sanatçının parça içinde değişen duygu yolculuğunu izleyicilere yaşatacağı bir video klip yaratmak oldu. Herhangi bir hareket izleme teknolojisi kullanmamız gerekmeyecekti ve bu da bizi günler sürecek bir post-prodüksiyon sürecinden kurtaracaktı. Teknolojimizi fikrin temeline yerleştirerek bizi nasıl özgürleştireceğini ve nasıl tamamen yeni bir şey göstermemizi sağlayacağını çözdük.

Intel’deki kreatif ekip olarak bizler teknolojiye pek çok reklamcıdan daha fazla maruz kalıyor ve daha kolay ulaşabiliyoruz. Ama bu, bizim de hâlâ nasıl kullanacağımızı çözmemiz gereken bir şey. Uzmanların bize brief vermesini bekleyemeyiz, teknolojimizi doymak bilmez bir merakla takip etmemiz gerekiyor. Ancak bu doymak bilmez merak büyük buluşlara kapı açabilir, yeni bir şey yaratmamızı ve insanlara daha önce duymadıkları bir hikaye anlatmamızı sağlayabilir. Teknolojiyi kendi kreatif brief’i olarak ele aldığımızda beklenmedik sonuçlar elde edebiliriz. Eğer benim gibi pek olası görünmeyen bir aday bile bu süreçlerin görevlilerinden biri olabiliyorsa, herkes bunu başarabilir.

Yogiraj Graham