artwork

Yeni bir araştırma, yeni bir yöntem

7 yıl önce

0

Kamuoyuna ve özellikle de reklamcılık sektörüne detaylı veriler sunan “Radyo Dinleyici Ölçümü Araştırması”nı RİAK A.Ş. Genel Müdürü ve Yönetim Kurulu Üyesi Olcay Akay ile konuştuk.

2015 Ocak ayında başlayan ve URYAD çatısı altında URYAD’ın %100 iştirakiyle, Nielsen’in partnerliğinde devam eden Radyo Dİnleyici Ölçümü Araştırması radyonun aylık bazda erişimi ile ilgili kamuoyuna son derece detaylı veriler sağlıyor. Özellikle medya planlama ve reklamverenler açısından hedef kitleye ulaşmada yol haritası olabilecek araştırmanın hayata geçişini RİAK A.Ş. Genel Müdürü ve Yönetim Kurulu Üyesi Olcay Akay anlattı.

Kamer Yılmaz: Öncelikle bize bu araştırmanın amacından bahsedebilir misiniz?

Olcay Akay: Araştırmaya 2015 Ocak ayından beri devam ediyoruz. Ulusal Radyo Yayıncıları’nın %100 iştirakiyle kurulmuş bir çatı altında Nielsen’in partnerliğiyle gerçekleşiyor. Araştırma, URYAD’ın belirlediği yöntemle ilerliyor. 30 ilde yapılıyor; 27 il kapalı; Ankara, İstanbul ve İzmir ise açık bir şekilde raporlanıyor. Araştırmamız yönetmelik çerçevesinde; 6112 sayılı yasa ve ona bağlı olarak çıkılan uygulama yönetmeliği çerçevesinde gerçekleşiyor. Yani RTÜK tarafından bize verilmiş bir yol haritası vardı, o yol haritası uygulanarak hayata geçirildi. Biz araştırmayı sektöre sunmak için hayata geçirirken hızlı bir şekilde ilerledik. İlk günden bu yana amacımız MEK yapıyı oluşturmaktı. Yani Müşterek Endüstri Komitesi’nin ayaklarını oluşturmak; reklamcılar, reklamverenler, ulusal radyo yayıncıları ve RATEM olmalıydı. İlk günden bu yılın Ağustos ayına kadar görüşmelerimizi yaptık. Ve 2016’nın Ocak ayında resmi olmasa da anlaşmayı arka planda onayladık. Resmi işlemlerin de başlatılmasına karar verdik. %70 hisse URYAD’da, %30 hisse de 10’ar 10’ar RATEM, Reklamverenler Derneği ve Reklamcılar Derneği’ne devredilerek paylaşılacaktı. Dolayısıyla da güçlü bir yapı oluşturmuş olduk. Dört ayağı da sağlam bir şekilde yere basan, güçlü bir yapı oluştu. Bunun sektöre ilk sunumu Ocak ayında, hatta imzalar da atılmadan başlandı. Ağustos ayında resmi işlemler ve yapının tamamlanması bittikten sonra da aynı araştırmayla devam etme kararı aldık. Çünkü bizim araştırmayla ilgili bir sıkıntımız olmadı. Bizim organizasyonel yapının daha sağlam olması ile ilgili bir arayışımız vardı. Yine Nielsen’in yaptığı bir araştırma olacaktı, yine aynı sistemde devam edecektik. Dolayısıyla araştırma 2015’te başladığından bu yana aynı disiplinle, aynı düzenle, aynı güvenilirlilikle devam ediyor. İlk 6 aylık veride radyolar diğer mecralardan pozitif bir şekilde ayrıştı. RTÜK ve ajanslar bazında aldığımız rakamlara baktığımız zaman yüzdesel bağlamda tüketim yapılan bir mecra olduğunu gözlemledik.  Şu anda RTÜK’ten aldığımız rakamları masamıza koyuyoruz. Mesela geçen yıl, sponsorluk gelirleri hariç 204 milyonluk tüketimin yapıldığı bir mecra olarak belirlerken, bu 204’e karşılık Reklamcılar Derneği’nin açıkladığı rakam 139 milyondu. Yani o aradaki marjın dikkatle makul bir seviyeye gelmesi için çabalamamız gerekiyordu. Tüketilen reel rakamlar elimizde. Biz de biraz daha aslında radyonun bu bütçeler içinde yerinin büyük olduğunu daha hassas bir şekilde incelenmesi gerektiğini sağlamaya çalışıyoruz. Bu yüzden de bu veriler bizim için çok önemli. Yeni bir araştırma, yeni bir yöntem olsun ve sektöre yeni bir ivme kazandırsın istedik. O yüzden de araştırmanın yöntemini seçerken de danışmanlar eşliğinde kullanılan yöntemleri tek tek analiz ettik.

Kamer Yılmaz: Araştırmanın sektörel anlamda ne gibi katkıları olacak?

Olcay Akay: Araştırmamız aylık bazda analizler sunuyor. Her ay raporlamalar yapılıyor ve her ayın 10. iş günü kamuoyuna sunuyoruz. Araştırmayı kamuoyuna sunduğumuz şekli yine RTÜK’ün izin verdiği şekilde, yani hane bazlı sunuyoruz. Aslında bu, radyo için çok büyük bir dezavantaj. Çünkü radyo birey bazlı tüketilen bir araç. Hane bazlı olduğunda orada çok gerçekçi sonuçlar çıkmıyor. Bunun için de biz RTÜK ile görüşmeler yapıp bir yönetmelik taslağı hazırladık. Çünkü mevcut yönetmelik televizyona göre yapılmış, radyolar biraz gözardı edilmiş. Yapılan yönetmelik de Türkiye konjonktüründe hemen imzalanamadığı için bekliyor. Ama orada bize şöyle bir kolaylık sağladılar: “Siz kamuoyuna hane bazlı hazırlayın, ama sektörel bazda birey bazlı veriler hazırlayıp kullanın.” Zaten birey bazlı olmazsa hiçbir anlamı yok. Dolayısıyla her ay kamuoyuna hazırladığımız hane bazlı bir açıklamamız oluyor bir de birey bazlı alt kırılımları da veren cinsiyet, yaş gibi kriterlerin yer aldığı çok ciddi dataların analizlerinin yapıldığı bir veri sunuyoruz. Aslında alt kırılımlarla ele aldığınız zaman sektörel anlamda çok önemli datalar sunan bir araştırma oluyor ellerinde. Bunu analiz ettiklerinde de medya tüketimi için atacakları adımlar gerçekten umduklarının üzerinde kazanımlar sağlayacak.

Kamer Yılmaz: “Dijital gelişiyor” söylemiyle beraber reklamların da bu alanda yoğunlaştığını, daha çok tercih edilir olduğunu söyleyebilir miyiz?

Olcay Akay: Tabii ki dijital var. Gelişen teknolojiyi yadsımak çok komik olur. Ancak işe medya planlanlama açısından baktığımızda o her yıl ısrarla %20’leri geçen dijital büyümenin aslında dijital sektördeki reklam büyümesi olmadığını maalesef medya planlama şirketlerimiz de dahil olmak üzere pek çok kişi farkında değil. Aslında o rakamlar search rakamları; Facebook’a gelen, Google’a gelen reklamların büyümesi. Evet, dijital büyüyor, hızla yoluna devam ediyor ama diğer mecralar da yerlerinde saymıyorlar. Çünkü reklam pastaları büyüyor. Daha ortaya konacak çok malzeme var; çünkü biz gelişmekte olan bir ülkeyiz, biz payları büyütüyoruz. Biraz şöyle bakmak gerekiyor: Biz dijitalle rakip değiliz. Mecraların bütününü aynı anda kullandığınız zaman istediğiniz sonuca ulaşabilirsiniz. Dijitalde de olacak, karasal radyolarda da olacak.

Kamer Yılmaz: O halde somut veriler sunan, bu verileri detaylandırabilen bir araştırma sunduğunuz zaman medya planlama şirketlerinin de tutumları değiştirmiştir. 

Olcay Akay: Elbette. Medya planlama şirketleri diyor ki; “erişimlerinizde bugüne kadar hiç sıkıntı hissetmedik. İnandırıcılığınız konusunda da soru işareti yoktu ama ölçümleme konusunda biz de içinde olmalıydık ki sağlamasını yapabilelim.” Şimdi bu saatten sonra yapılması gereken radyonun payını büyütmek. Reklamverenler Derneği Başkanı Ahmet Pura çok destek verdi ve Kayhan Bey de… Ahmet Pura’nın hep söylediği bir şey vardı; “ölçümlenen mecra her zaman için reklam pastasından alacağı payı büyütebilecek güçte olan mecradır.” Artık organizasyonel bir yapı altında sağlam bir ölçümleme yapılıyor. O yüzden de radyonun payının büyüyeceğine inanıyorum.
X bir firma, kendi potansiyel tüketimini yapacak olan analizi ve o tüketimi yapacak olan reyting sıralamasındaki radyoların ne olduğunu bizim araştırmamızda çok rahat bulabilir. Dolayısyla medya planlamasını da yaparken hedef kitle açısından nokta atışı yapabilir.

Kamer Yılmaz: Dijitalleşen dünyada radyonun zaman zaman gözardı edilen öneminden bahsettik. Peki reklamcılık sektörü olarak bizlerin bilmediği belki de farkında olmadan göz ardı ettiği radyo yayıncılığı ile ilgili öne çıkan sorunlar var mı?  

Olcay Akay: Radyocuların şu anda masada olan bir sorunu var. İstanbul’da olan 103 radyo kuruluşumuz İstanbul Küçük Çamlıca ve Büyük Çamlıca’daki kulelerde yer alıyor. Karasal yayınların çıkışı, anten sistemlerimiz orada. Büyük Çamlıca ve Küçük Çamlıca’daki kuleleri kaldırıyorlar yalnızca tek bir anten sistemi üstünden yapılacak, Ulaştırma Bakanlığı’nın bir projesi var. Haziran ayında da cami açılışı ile beraber tamamen kaldırılmış olacak ki oradaki görsel kirliliği ortadan kaldırmak istiyorlar. Bizim sıkıntımız şu: Ulaştırma Bakanlığı bu projeyi yapıyor ama biz radyoculardan sahadaki işleyişle ilgili bir bilgi almadı. Bu nasıl bir sıkıntı yaratabilir peki? RTÜK ile bu konudaki ilk toplantımızda elimizde bir bomba kaldı. Diyorlar ki; biz şu anda Çamlıca’da 80 radyoya yayın yaptırabileceğiz, 23 radyoya yaptıramayacağız. Çözümü kendiniz üretin. Biz de sektör olarak hemen alternatif yollar bulmaya çalıştık. Çünkü 23 yayıncının kazanılmış haklarından vazgeçmesi çok büyük bir sıkıntı. Bizim buradaki ısrarımız bazı şeyler hayata geçirilmeden sahada bu işin içinde olanlarla bir çalışma yürütülsün, çünkü bunun ileride oluşabilecek çok ciddi riskleri var. Önceden görüşüp o riskleri bertaraf etmek gerekir. Örneğin bir kulede çıkabilecek bir yangınla tüm yayınlar susabilir. 80 yayın kuruluşu aynı anda susacak, bununla ilgili bir backup çalışması var mı bilmiyoruz. Radyo yayıncıları bu konuda ciddi anlamda sıkıntılı.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Şubat 2017 sayısında yayımlanmıştır.