Yelkenleri indirip küreklere asılma zamanı

4 yıl önce

Pazarlamayı geri dönülmez şekilde etkileyecek kırılma, verinin kullanımına dair bakış açımızda yaşanacak. Öncül sarsıntılar bitti, asıl depremi yaşıyoruz. Apple ve Google’ın açıklamalarıyla birlikte tarayıcılar üzerinden toplanan ve bugün pazarlama hedeflemelerinin temel verisi olarak kullanılan kiralık veri (Third Party Data) dönemi sona eriyor. Buna KVKK/GDPR/ California Privacy Act kapsamında, tüketicilerin bireysel verilerinin ağır yaptırımlarla markanın hukuki sorumluluğu altına alınmasını ekleyin. Cambridge Analytica skandalıyla ayyuka çıkan ve küresel platformların ellerindeki veriyi pazarlama maksadıyla işlemesini radikal bir şekilde kısıtlayan süreci üzerine koyun. Çerçeveyi genişletmek için, olgusallığın ve hakikatin flulaştığı Post-Truth çağının kaypak ve tehlikeli zeminini de işin içine katın.

Can yakıcı soru ortada duruyor hâlâ: “Deprem sonrasında markalar tüketicileriyle nasıl anlamlı bir etkileşim inşa edecek?”

Hayatın her alanında kavramların konuşulur hale gelmesi ile ete kemiğe bürünmesi arasında bir gecikme vardır. Veri odaklı pazarlama ve ilk elden veri (First Party Data) kavramları da uzun süredir popüler jargonlardı ama retorik dönemi artık bitti ve aksiyon zamanı geldi çattı. Yeni dönemde markalar, tüketici ve müşterileriyle sürekli ve sağlıklı bir iletişim kurmak istiyorsa; kendi verilerini kendisi toplamak, saklamak, işlemek ve iletişimlerini bu veriler üzerine kurgulayarak yönetmek zorunda. Bu zinciri kurmanın uzun vadeli teknoloji ve insan kaynakları yatırımı gerektirmesinin yanı sıra toptan bir dönüşüm stratejisi gerektirdiğini de görmek gerekiyor. Çünkü değişen sadece yasalar değil; aynı zamanda tüketicinin ve dolayısıyla pazarlama iletişiminin ta kendisi.

Yeni tüketici: Kitle değil, birey
KVKK ve birkaç ay içinde hayata geçecek İleti Yönetim Sistemi (İYS), birey ve tüketici hakları konusunda demokratik kazanımlardır. Birçok markanın KVKK adaptasyonu konusunda gönüllü ve iyi niyetli olduğunu da gözlüyoruz, çünkü değişen tüketici profilinde bugüne kadar uygulanan kısa vadeli ve yelkenleri kiralık veri rüzgarıyla şişirilmiş pazarlama aktivitelerinin ne kadar sürdürülebilir olduğu tartışmalıydı. Tüketici ile derin, kişisel ve anlamlı bir iletişim kurmak için kiralık veri fazlasıyla yüzeysel ve opak kalıyordu. Yeni kuşak tüketici profili, markalarla etkileşime geçme konusunda rahat ama marka sadakati konusunda umursamaz diye özetlenebilir. Yeni kuşak, bir marka iletişimine denk geldiğinde tek bir sorunun cevabıyla harekete geçiyor: “Bana faydası ne?”

Fayda sorusu, ilk elden veri kavramıyla birleştiğinde hem markalar hem de ajanslar için cevaplanması gereken yeni bir soru çıkarıyor ortaya: “Tüketiciye nasıl bir fayda sunmalıyım ki gönüllü olarak ve bana güvenerek verisini saklamama, işlememe izin versin?”

Bu da bizi pazarlamanın yüz yıllık fildişi kulesi olan yaratıcılık konusuna getiriyor.

Yeni dönemde yaratıcılık, tüketicinin gönüllü bir şekilde bilgisini markaya vermesini sağlayacak bağlamlar üretebilmekle ölçülecek. Ve bunu kitlesel olarak değil birey düzeyinde özelleştirilmiş bir şekilde yapmak zorunda. Yaratıcılık, kullanıcı deneyiminin kendisini de tasarlayan çok-disiplinli bir ekip çalışmasına dönüşürken, yaratıcılığı kullanıcı deneyiminin kılcal damarlarına yayabilme zanaati ön plana çıkacak. Marka için asli amaç “büyüme” ise, ilk elden verinin büyümesi de bunun bir parçası olacak.
Bir yandan anlamlı ve kişisel tecrübelere dayalı bağlamlar yaratılırken, diğer yandan verilerin de sağlıklı bir şekilde toplanmasının, yorumlanmasının ve verinin yön göstericiliğinde sürekli iletişim modellerinin kurgulandığı döngüsel yeni bir pazarlama modeline doğru ilerliyoruz. Markaların hem tüketici etkileşimini hem de veri toplamayı yönetebilmesi için şeffaf ama güvenli duvarlarla örülmüş kendine ait platformlar inşa etmesi ve bunları yönetmesi gerekecek. Güncel bulut teknolojileri ile bu yatırımların daha rahat yönetilebilir olduğu da bir gerçek. Daha çevik, dijital ekosistemi daha akıllıca kullanan çözümlere ihtiyaç olacak. İnsan kaynaklarının da yeni ihtiyaçlara göre dönüşeceğini öngörmek, kehanet olmaz. Customer Experience Specialist, Product Designer, Project Delivery Manager gibi iş ilanlarını daha fazla göreceğiz. Pazarlamada çalışanlardan veriye aşina olmaktan daha fazlası beklenecek. Bundan böyle tüketici ile iletişim daha fazla kan, ter ve gözyaşı demek. Elbette benzeri bir dönüşüm markalara bu yolculukta eşlik edecek ajanslar tarafında da yaşanacak. Wunderman Thompson Health, Chief Data Director’ı Mike Duke’un dediği gibi, “İşimiz markaların veri yaratmasına ve bu veriyi anlamlı şekilde kullanmasına eşlik etmek.”

Yeni dönem, yelkenleri indirip küreklere asılma zamanı olacak. Her iki tarafta da, ayak uydurabilenler ayakta kalacak.

Ogan Güner
Dijital Danışman, Wunderman Thompson İstanbul

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 96. sayısında yayımlanmıştır.