Yazar ve editör olarak marka

Markalar hikaye anlatabildikleri sürece markadır. Serfinaz Altun, Nike’ın Find Your Greatness kampanyasından yola çıkarak hikaye anlatıcılığında başarının temellerini inceliyor.

Günümüzde klasik anlamında, uzun soluklu hikayelere ayırabildiğimiz vakit azaldıkça, kitapları 30 saniyede, filmleri hap diziler şeklinde, Instagram’larla bölünmüş bir şekilde bünyeye alıyoruz… İlgiyi tutmanın bu kadar zor olduğu bir ortamda markaların uzun soluklu, akılda kalıcı, davranış değiştirici güce sahip hikayeler örmesi için yeni bir yol bulmaları gerekiyor. Markalar artık hem içerik sağlayıcı, hem yayımcı, hem de hikaye anlatıcı. Tüketiciyi kampanya hakkında konuşturmaktan, kampanyayı markayla beraber yaratma aşamasına geçirmenin “sırrı” sanat ile bilimin arasındaki ince çizgide saklı.

Nike, yıllardır bu çizgide yürüyenlerden. Yeni teknolojilerin kapsama gücünü, iyi bir hikaye yazarı olmanın altın kurallarıyla harmanlayarak marka yönetme kültürlerinin merkezine yerleştirmişler: İlham için kendini iyi tanı (marka misyonunu, marka özünü yaşat) ve bildiğini yaz, aktarmak için de fikre, karaktere, mekana, duyguya, kurguya eşit önem ver. “Find Your Greatness” kampanyası ise insanı merkeze koyan can alıcı bir hikayenin 365 günün her saatinde mükemmel katmanlı bir planlamayla hayata geçirilişinin örneği.

Kampanyada neler var?

İlham: Markanın sıradan insanın içindeki özgün performansı ortaya çıkarma misyonu bu hikayenin de ilham noktası.  Sıradan sporculara bu ilhamı aktarmak, kendi düzeylerinde ne yapmak isterlerse onlara spor dünyasına katılmanın heyecanını yaşatmak, kendi bedenleri içerisinde mükemmel olduklarını hatırlatmak için yola ç ıktılar.

Karakterler: Nike’ın kahramanları sizsiniz, benim, komşularımız, çocukluk arkadaşımız olabilecek kişiler. Büyüklü küçüklü hayalleri, engelleri, potansiyelleri, duygularıyla sıradan ama derinler. Sosyal ağlarında özenle, samimiyetle uzun süredir büyüttükleri marka hayranları, gerçek kişiler.

Duygu Yönetimi: Nike mantığa değil, direkt kalbe ok atışı yapıyor. Birinin anlattığı hikayeye belki şaşırırsınız, belki gülersiniz. Ama bu hikayeyi başkasına anlatmaya karar vermeniz ayrı bir süreçtir. Artık neyin paylaşılabilir olduğunu, neyin neden viralleştiğini anlamak için bilimsel yöntemler var. Sosyal medya içeriğinde takipçilerinizi ilk 10-15 saniyede yakalamanız gerekiyor. Anlattığınız hikayenin keskin bir duygu hissettiriyor olması gerekiyor – mutluluk, şaşkınlık, bazen dehşet. Hatta mümkünse bu duygu olumlu olsun diyor Unruly Media ve Ehrenberg-Bass Pazarlama Bilimleri Enstitüsü. Çünkü yoğun ve olumlu duygular yaratan videoların zayıf veya olumsuz duygu yaratan videolardan 3 kat daha paylaşılabilir olduğu kanıtlanmış.  Nike olumlu duyguların, ümit hissinin gücünü çok iyi biliyor. “Find Your Greatness”ta her insan yüreğinde var olan başarı-başarısızlık kalıplarından çıkan korkuları, kahramanlık tanımının çelişkisini kendinden beklentileri, mükemmellik arayışını, performansı sorgulatıyor. Duygular paylaşılabilirliği sürüklüyor.

Hikayenin geçtiği zaman/ortam:  Dünya devlerini ve süper kahramanları izlemek için toplanmış milyonlarca ‘normal’ kişinin akın edeceği 2012 Londra Olimpiyat Oyunları hikayenin zirvesinin yaşanacağı ana nokta olarak belirlenmiş. Fakat Nike, Olimpiyatların resmi sponsoru değil.

Mekanlar: Sıradan insanların evleri, bilgisayar ekranları, öğlen araları, akıllı telefonları, kasabaları, şehirleri. Sosyal ağlar, Nike + ve Fuelstream dünyası. Olimpiyatların Londra’sı olmayan tüm Londralar, Jamaika, Nijerya, Amerika’nın düz, şatafattan uzak Ohio eyaleti, insanın süper kahraman değil, insan olduğu her yer.

Akış/Kurgu: Nike, hikayenin ana fikri kadar nasıl anlatıldığının önemini çok iyi biliyor. Orkestrada kemanların sesinin güzelliğinin ne zaman pekişeceğini, ne zaman katılmaları gerektiğini bilen şef önden altyapıyı oluşturur, tempoyu tutar. Aynı şekilde Nike, kitlesel erişim araçlarını bir kenara koydu. Önce, hatta kampanya başlamadan, sosyal ve dijital platformlarda bulunan hayran tabanlarını güçlendirmeye, onları motive edecek içerik ile beslemeye, diyalog yaratımına hatta Fuelband aplikasyonları üzerinden hikayeyi tüketicilerin kendi hedef ve hayalleriyle anlatmalarına odaklandı. Kendilerine ait dört dijital-sosyal kanal (Nike +, Running, Basketball, Nike) üzerinden içerik yayını yaptıktan sonra YouTube kanallarına, video içeriğine yönlendiren promosyon yaptılar. Oranın doğru ivmeye ulaşmasında Twitter’da #findyourgreatness’ ın konuşulmasını sağladılar. 2 gün sonra ise global bir medya planı ile 25 ülkede TV spotlarını yayınladılar. Hikaye elbette burada bitmedi. 15 gün sonra bir de yeni bir misyon yarattılar ve Nike + platformundaki aktif üyeleri, 12 Ağustos’u dünya çapında “en aktif gün” yapmaya “Greatness is Ours” daveti ile motive ettiler. Şu anki marka ve iş sonuçlarına baktığımızda Nike, 2012 Olimpiyat Oyunları’nın en çok izlenen, hakkında en çok konuşulan kampanyasının sahibi oldu. Kampanyanın tüm sosyal ağ içeriği dünya çapında 250 milyon izlenim edinmiş. Son üç senede TV ve reklam harcamalarını %40 oranında azaltan Nike’ın TV kampanyası TV üzerinden 12 dilde 5 milyon kişi tarafından izlenmiş, YouTube üzerinden ise 231 milyon kere izlenmiş. Markanın Olimpiyat iletişimi, tarihinde ilk defa profesyonel sporcu kullanmadan yaptıkları kampanyayla resmi sponsor olan markaların tümünün performansını geçti. Kampanyanın yansımaları resmi giyim sponsoru olan Adidas’ı da geride bıraktı. En önemlisi, ana etkinlik bitse de, hikaye farklı temas noktalarında yaşamaya devam ediyor. Nike.com/gameonworld ve Nike + Fuelstream içerik yayını kullanıcıların hikayeleri tarafından besleniyor.

Başarının arkasında yatanlar

Dışarıdan bakıldığında bir tohum ne yapacağını bilmiş de kendi kendine yeşerip dallanıp budaklanmış gibi değil mi? Halbuki arkasında ciddi anlamda kontrol yatıyor, bu kontrol de tüketicilere hikayeyi devredebilmenin, kontrolsüzlük illüzyonunu yaratacak cesareti veriyor.

Kendi iletişim cesaretimizi bulmak için bizim de öncelikle kendimize dönmemiz gerekiyor. Sihirli bir değneği ya da zorla güm diye gelecek değişimi beklemeyi bırakıp, kendi markamız için önümüzdeki 365’in nasıl örülmesini istediğimizi belirlemenin ve ona göre kendimizi yapılandırmanın vakti geldi. Bulduğumuz ilhamın, fikirlerin gücüne yaraşacak mükemmel planlamanın inceliklerine de kendimizi tüm kalbimizle, ekip olarak adayabilirsek gerisi zaten hikaye…

Serfinaz Altun / Idea Bakery Brand Building Comm. Cons. & Training Kurucu Fikir Şefi

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Eylül 2013 sayısında yayınlanmıştır.