Yaratıcılıkta doğru yolda mısınız?

5 yıl önce

Bütün girişimlere rağmen yaratıcılık bir bilim olamaz ve olmayacaktır da.

“Stratejiden memnunum, ama yaratıcı kısmından emin değilim.”

Önemli bir toplantıdan sonra bu geri bildirimi ne sıklıkta duyuyorsunuz? Her on toplantının yedi veya sekizinde mi? Bu tür bir belirsizlik iyi değil. İstatistikleri bilmek istersiniz ki böylece bunun gibi bir makale güvenilir olsun. Bir makale kesinlik içerdiğinde daha iyidir. Yaratıcı fikir olarak adlandırılan şey de neredeyse hiç kesinlik içermez.

Bütün girişimlere rağmen yaratıcılık bir bilim olamaz ve olmayacaktır. Bir tatlı alırken duyulan bir şarkıdan ortaya çıkan bir fikir olabilir. Ayakkabınızı bağlamak için eğilmişken bir görsel hayal edilebilir. 91 numaralı otobüste yazılan bir alışveriş listesindeki satırların arasına yazılmış bir satır olabilir.

Diğer yandan strateji, bir tür bilimdir. Veri stratejistlerimize verilir ve bunlar, fikirleri için tartışılmaz bir kanıttır. Kanıt orada, herkesin görebileceği gibi siyah ve beyaz kadar belirgindir; bu iyi bir şey. Son derece güven verici olan bu kanıtlar, müşteri ajansın pazarını tanıyorsa derinlerde hissetmeyle sonuçlanır. Orada oturan stratejist, işi onların bildiğinden daha iyi biliyor.

Yaratıcı fikirden eminseniz bilinç altında aşina olduğunuz bir şey size sunulmuş olabilir, bu nedenle güven verici hissettiriyordur. Fakat bu reklamı iletmek istediğiniz kitleye de aşina gelebilir ve bugün maruz kalacakları diğer 3999 adet reklam gibi göz ardı edilme olasılığı fazladır.

Levi’s Sta-Prest kotlarını satmak için sarı bir kukla kullanma konusunda emin miydi? Sony 250.000 renkli topu San Francisco’da bir tepeden aşağı salma fikrinden emin miydi? Nike, Peckham caddelerindeki iskeletlerden emin miydi? Tabii ki hayır. Bildikleri tek şey, daha önce hiç böyle bir şey duymadıklarıydı.

Emin olmamak, kesinlikle peşinden gidilmesi gereken bir his. Müşterinin midesini düğüm düğüm edecek bir iş çıkarmalıyız. Belirsizlik bir başarı olarak görülmeli, başarısızlık değil.

Müşteriden “Stratejiden memnunuz fakat yaratıcı kısımdan pek emin olamıyoruz.” cümlesini bir sonraki duyuşunuzda yapılacak daha çok iş olduğunu anlarsınız. Ancak bu iş, ‘sevilen’ stratejiyi; yaratıcı fikri açıklaması, savunması veya hatta satması için nasıl kullanabileceğiniz ile ilgili düşünmek olabilir…

Ian Heartfield