Yaratıcılık değişimdir

International DigitasLBi CCO’su Chris Clarke yaratıcılığı sorguluyor: “Eğer bir şeylerin daha iyi olabileceğine dair bir inanç değilse, yaratıcılık nedir?”

Yaratıcı olmak, neyin hatalı olduğunu görmek ve bu hatayı düzeltmek istemektir. Bu aynı zamanda, hiç seçeneğinin olmaması ama içinde bulunduğun dünyaya mutlulukla, hüzünle, sinir ya da mutluluk gözyaşlarıyla karşılık vermek demek.

Reklamcılık, kendi ürününü – diğer ürünleri satan değerleri – ortaya koymak üzere yaratıcı insanları işe alır. Bazıları bunu sevdiği için, bazıları da para için yapar. Her kreatif departman, hezeyana uğramış doğruluk takipçileri, romancılar, yazarlar ve girişimcilerle doludur. Birçok ürün yöneticisi propaganda dünyasında yaşamak zorunda. Milan Kundera’nın tanımıyla propaganda “saçmalığın kesin reddidir.”

Adi ürünü parlatmak

Gerçeği arayan sanatçı zihninin, ürün propagandasıyla çatışması ise şaşırtıcı değil. Elbette ki dışkıyı parıltıya çevirebilirsiniz, fakat yine de kokmaya devam eder.

Bu yüzden içgörünün bir gerçeklik olması gerekir. Kreatifin ortaya bir şeyler çıkarabilmesi için ona bağlanacağı küçük gerçekler vermelisiniz. Bugünlerde tüketicinin sahip olduğu mükemmele yakın bilgiyle, adi bir ürünü zekice bir reklamla satmak oldukça zor.

Modern ajans ortamı tüketicinin liderliğindeki teknolojik adaptasyonun yarattığı tektonik güçlerin ve tüketici tarafındaki satın alma güçlüklerinin bir sonucu. Bizi besleyen elle tanışmamız gerekiyor.

Tüm bu akışla beraber, rasyonalistler hükmettiler ve sorgulama, mücadele etme ve doğruyu bulma özgürlüğü mağdur oldu.

Yaratıcılık hasta gibi

Yaratıcılığın niceliğini belirtmek zordur. Saat hesabına göre faturalandırmak mükemmelliğin döngüsü için zavallıca bir geri dönüştür. İsteksizliğin ve konsantre olunmuş oyun saatlerinin, özel bilgisayar yazılımı ormanındaki aç bir insana kolay yemek gibi görünen bu döngüyü beslemesi gerekir.

Bir kreatif departmanın ne kadar etkili görünürse o kadar daha az değerli olacağını savunabilirsiniz. Her zaman sahip olduğumuzdan çok daha fazla veriye sahibiz ve bunları da satın alma ve ROI tarafından talep edilen etkililik ve rasyonalite tanrılarının hizmetine sunacağız. Fakat yaratıcılık “sivri uçludur”. Sivri uçları yok edersen mahvolursun. Ama bu, şu anda birçok ajansın yaptığı bir şey.

Altın yumurtlayan tavuğu katlettik

Etkililiğin bizim kullandığımız versiyonu altın yumurtlayan tavuğun öldürülmesiyle son buldu. Müşterilere istediklerini vermek için elimizden geleni yaptık, onlar gibi olduk; yani artık başına buyruklara yer yok.

Çok şükür ki elimizde bazı değerli yetenekler var ama ulaşamadığımız yetenekler muhtemelen bir start-up’talar ve yarattıkları değeri paylaşma şansına erişmişler.

Neden hayal kırıklığına uğramış bir direktör ya da yazar, reklam ajansında sabah 8’den akşam 10’a kadar süren bir işe girsin ki? Neden biraz serbest iş yapıp, haftanın birkaç günü bir ahbabının start-up’ında çalışmasın ve YouTube’da kargaşa çıkarmasın? Para açısından kötüdür fakat kazanan taraf haysiyettir. Ya da, istediğin şey paraysa, onu büyük teknoloji oyuncularında bulabilirsin.

“Adland” illüzyonu

Ogilvy gaydası ve Hegarty şarabının mekanı Shire benzeri bir yer olan “Adland”, büyüyle yaratılabilecek kadar sevimli bir illüzyondu. Kıdemli birçok insan ise hala onun köle düzeninin içinde. Tapındığımız ödüller de bu illüzyonun gücünü sürdürüyor.

Fakat yaratıcı olmak, daha iyiye inanmaktır.

Şölenlerimiz ve gonglarımız, yetenek ve ilgili olma üzerine yapılan savaşta dikkat dağıtan şeyler. 90’lara ait olan bu uyuşturucular, bağımlı olmayanları cezbetmeyecek.

Peki biz ne yapıyoruz? Gerçekten, kendi yanlış, küçük cennetimizi yakmamız, her şeyi sorgulamamız ve geleceğin yeteneklerine talep ettikleri bağımsızlığı sağlayan yeni bir kültür inşa etmemiz gerekiyor.

İlüzyona son vermek için…

Start-up’lardan ders al, aslında sadece blog yazarı olan inovasyon direktörlerini işten çıkar ve bilgisayar biliminden mezun olan birini işe al. Yaratıcılığın her şeklini harmanlayan bir kültür inşa et ve bu iş için sabit kurallar olduğunu düşünen insanları korumaya son ver. Her zaman daha iyisini yapabilirsin.

Kazançlar ve daha çok da başarısızlıklarla geçen 15 sene içinde hep denedik. Bazen yukarıda bahsettiğimiz şeylerin suçlusu biz olsak da her zaman denedik. Bizim kültürümüz değişim üzerine kurulu.

Tanımladığım meseleler sistemik. Bu yüzden biz de sistemi değiştirmek zorundayız. Şu anda ortadaki tek oyun, içinde olduğunuz işinizi değiştirmeye şirketinizin bir bölümünü adamak üzerine. Ne de olsa, yaratıcılık değişimdir.

Chris Clarke

International DigitasLBi CCO’su 

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye dergisinin Ekim 2015 sayısında yayınlanmıştır.