“Yaratıcılığa her zamankinden daha fazla ihtiyaç var”

4 yıl önce

Geometry EMEA Chief Creative Officer Till Hohmann ve Geometry Istanbul Creative Director & Innovation Lead Emre Süvari ile pandemi döneminin yaratıcılığa olan etkilerini konuştuk.

2020 yılına büyük umutlarla giren dünya, yılın en başından beri global bir krizle baş etmeye çalışıyor. Sağlık krizi olarak hayatımıza giren COVID-19, etki alanlarını hayatımızdaki bütün alanlara yaymaya devam ediyor. Eğitimden pazarlama endüstrisine, festivallerden yaratıcılığa, ekonomiden çalışma şeklimize kadar her alanda etkisini gösteren virüs hayatımızdan pek de kolay çıkacak gibi değil. Özellikle tüketici alışkanlıklarında ve perakende sektöründeki etkilerini göz önünde bulundurunca WPP’nin ilk ve tek Creative Commerce Agency’si olan Geometry ile yaratıcılık, veri, değişen tüketici davranışları ve pazarlama endüstrisi üzerine konuşmak istedik. Geometry EMEA, Chief Creative Officer Till Hohmann ve Geometry Istanbul, Creative Director & Innovation Lead Emre Süvari bu süreci Geometry olarak özellikle de Geometry Creative Week ile nasıl verimli bir şekilde geçirdiklerini anlattı:

Campaign Türkiye Pandemi ile beraber fizikselden dijitale perakende sektöründe
büyük değişimler yaşandı. Tüketinin tercihleri, satın alma yolculuğu, markanın iletişimi gibi
pek çok noktada farklılıklar oldu. Bu süreci siz nasıl yorumluyorsunuz?
Emre Süvari Tüketici açısından tüketim tercihlerinden satın alma alışkanlıklarına kadar birçok noktada bir değişim yaşandığı muhakkak. Fakat sürecin başından itibaren bariz bir biçimde kendini ortaya koyan bir olgu daha var: Son senelerde “Brand Activism”, “Purpose-driven marketing” gibi kavramların pazarlama dünyasındaki trendlere ve tüketici tercihlerine etkilerini görüyorduk. Fakat özellikle pandemi döneminde tüketicinin sadece söylemden ibaret kalan ifadelere kanmadığını ve aksiyon beklediğini de net bir şekilde gözlemlemiş olduk. Tüketici hayatına soktuğu markalardan, hayatta değer verdiği konulara yönelik eylem bekliyor, bu eylem ne kadar cesur ve samimi olursa da bu markaları o kadar sahipleniyor ve ödüllendiriyor. Sadece yanınızdayız, bunu da beraber aşacağız gibi niyetten ibaret kalan ifadeler ise pozisyonlama doğru yerde olsa da tüketicide ters tepiyor, “Ben zaten süreci atlatmak için elimden geleni yapıyorum, sen ne yapıyorsun” sorusunu doğuruyor. Samimiyet, tüketici tercihlerini şekillendiren en önemli kriterlerden biri haline geldi ve bunun ağırlığını giderek daha çok hissetmeye başlayacağız.

Campaign Türkiye Sizce pandemiyle yaşanan değişime/dönüşüme ajanslar ve markalar uyum sağlayabildi mi?
Emre Süvari Öncelikle yaşanan değişim/ dönüşümün daha çok ufak bir kısmına şahit olduğumuzu düşünüyorum. Pandemi koşullarının ne kadar süreceğinden bağımsız olarak sistemsel bir değişikliğe şahit oluyoruz. Kendi çevremizden bakalım, pazarlama dünyasının daha ilk günlerden itibaren iş yapış biçimlerini yeni koşullara adapte etme hızı sanırım hepimizin gözünü kamaştırdı. Sanki aylardır tatbikatını yapıyormuşuz gibi birkaç günde evden çalışma pratiklerini oturtmamız ve operasyonlarını e-kanallardan yürütebilecek olan iş kollarının bu alanda hayata hızla geçirebildiği yenilikler, süreçlerimizi bundan sonraki dönemde kalıcı bir şekilde değiştirecek seviyede verim elde edebilmiş olmamızla sonuçlandı. İlk defa deneyimlediğimiz çoğu konuda “aslında böyle de oluyormuş” diye hissetmeyenimiz pek az. Yani sorunun kısa cevabı evet… Ama şimdilik. Bu, teknolojiyi ve onun sunduğu esneklikleri ne kadar özümsemiş olduğumuzun bir göstergesi olmakla beraber, daha önemli bir vakıanın, yeniden örgütlenmeye ne kadar açık olduğumuzun işareti bence. Son 30-40 senedir içinde bulunduğumuz dönemi sanayi devrimi kadar büyük bir paradigma değişikliğiyle kıyaslayan düşünürler, bu değişimin temel karakterlerinden birinin de merkezileşmenin karşısına çıkan dağıtıklaşma kavramı olduğunu söylüyor. Üretimini her anlamda bu dağıtıklaşmaya uyumlu olarak dönüştürmeyi başaran yapıların kazanacağı avantaj aşikâr. Geometry bir süredir uzaktan ve asenkron olarak birlikte çalışmayı mümkün kılan araçları da barındıran Living Commerce Platformu’nu devreye alarak bu anlamda büyük bir adım attı. Şu anda brief aşamasından sunum aşamasına kadar tüm kreatif süreçler bu araçlar üstünden yürüyor ve çekirdek ekip haricinde farklı departmanlar, 3. partiler, müşteriler de bu sürecin farklı noktalarına minimum koordinasyon eforuyla kolayca girip çıkabiliyor. Son iki projemizde bu araçları aktif olarak kullanarak avantajlarını ve bize açtığı farklı kapıları görme şansı da elde ettik. Önümüzdeki dönemde endüstri standardı olacağına inandığım pratikleri ilk deneyimleyenler arasında yer almak çok heyecan verici.

Campaign Türkiye Geçtiğimiz günlerde Geometry Creative Week gerçekleşti. Biraz bu seriden bahsedebilir misiniz? Her gün dünyanın farklı noktalarından katılan konuşmacıların kendi deneyimlerini aktardığı oturumlardaki asıl amaç neydi? Sizce ne gibi faydaları oldu?
Till Hohmann Geometry’nin artık dünyada açıkça “Yaratıcı Ticaret Ajansı” olarak konumlandırılmasıyla beraber bu tanımda yer alan ilk sözcüğün önemine dikkat çekmek isterim: Yaratıcı.
Biz tüm uzmanlık alanlarımızda küresel yaratıcı bir konsey ve son derece önemli bir iç eğitim programı oluşturduk. Ve yine de 2020’nin başlarında, özellikle de COVID krizi başladığında, daha fazlasını yapmamız gerektiğini hissettik. O zamanlar Cannes Festivali’nin online bir deneyim yaşatacağını varsaydık ve aynı hafta network olarak ticaretle ilgili yaratıcılığın birçok farklı biçimini -yeni yaratıcılık biçimlerini şekillendiren faktörleri, fikirlerin gücünü, müşteri ilişkileri kurmanın önemini- tartışmak için zaman ayırmamız gerektiğine karar verdik. Program başlangıçta globaldeki 3800+ çalışanımız içindi; ancak çok sayıda iç ve dış uzmanla bağlantılı içerik oluşturmaya başladık, programı şekillendirdik ve fark ettik ki bu, şirketimizin sınırlarını geçen ve pek çok kişiyi ilgilendiren bir konu. İşte o zaman YouTube canlı akışlarını dünyaya açtık.

Yaratıcı ticaretin beş temel alanında yayınlar hazırladık: Ticaret için tasarım, perakende odaklı yaratıcılık, marka deneyimleri, yaratıcı e-ticaret ve ticaret için dijital yenilik. Geriye baktığımızda sadece şunu söyleyebiliriz: Bu, büyük bir başarıydı. Bildiğiniz gibi, biz veri meraklısı ve analitik odaklı bir şirketiz. Elbette haftanın tüm tepkilerini ve “performansını” derinlemesine analiz ettik. Görüntüleme süreleri, kitle erişimi, sosyal platform alaka düzeyi ve katılımdaki artış ile ilgili tüm beklentileri aşıyoruz. Büyük olasılıkla da bu formata devam edeceğiz.

Campaign Türkiye Pandemi sürecinde endüstrinin yaratıcılık açısından verdiği sınavı nasıl değerlendiriyorsunuz? Uçtan Uca Kreatif Ticaret ajansı olarak konumlanırken Geometry’nin özellikle bu kriz sürecinde yaratıcılığa yaklaşımından bahsedebilir misiniz?
Till Hohmann Yaratıcılığa her zamankinden daha fazla ihtiyaç var. Yeni, daha akıllı ve bağlantılı biçimlerde. Geometry’de, şimdinin yüksek kaliteli, akıllı, bağlantılı yaratıcı ticaret çözümleri çağı olduğuna inanıyoruz. Pazarlama ve satış birleşimini gören çözümler, kanalların ve medya türlerinin ötesinde çözümler, verilerle güçlendirilen, derin içgörü (iş, kültürel, insan) ile aşılanmış çözümler…
Bu da çok insan odaklı bir yaklaşım. Bir marka bunu doğru yaparsa, dönüşümün her zaman arttığını ve pozitif bir büyüme sağladığını görür. Biz de aslında tam olarak bunu yapıyoruz. Mevcut kanalları ve platformları basitçe optimize etmiyoruz.
Sadece birkaç tür ortama odaklanmıyoruz. İş modellerini, pazara giden yolları, izleyici davranışlarını ve daha sonra da önemli anları belirlemeye ihtiyaç duymaya odaklanıyoruz. Ayrıca, perakende satış deneyimi ve yenilikçilik konusundaki geniş yeteneklerimiz göz önüne alındığında, bu anları harekete geçirmek için doğru çözümleri kavramsallaştırabilir ve yaratabiliriz. Yaptığımız ve yapmaya devam ettiğimiz tek şey, bilgilendirmek ve sosyal satış, Amazon optimizasyonu gibi daha fazla danışmanlık ve uzmanlık teklifi eklemek için daha güçlü veri güdümlü teknolojiler kullanmak. İş üzerindeki etkisine gelirsek… Birçok model artık kendin sorguluyor ve eski mekanizmalar sıkı bir inceleme altında.
Pazarlama ile satış arasındaki eski siloları ele alalım. Çoğu müşteri, bütçelerin daha sıkı olduğu, tüketici davranışlarının ve piyasa gerçeklerinin değiştiği böyle bir zamanda bu bölünmenin bir hata ve maliyetli bir şey olduğunu düşünüyor. Oysa bağlantılı çözümler üreterek oluşturulan marka ile satış yapmak çok daha uygun maliyetli. Ve Geometry bu konuda gerçekten mükemmel. Tabii ki mükemmel bir perakende tasarımıyla yardımcı olabiliriz. Veya büyük mağaza içi etkinleştirme ile. Veya e-ticaret çözümleriyle. Ya da etkinlikler ve marka deneyimleriyle. Ürün yenilikleri, ambalaj çözümleri, özel baskılar vb.

Liste uzun… Bunlardan herhangi birini yapmaktan mutluluk duyuyoruz. Gerçek sihrimiz, dönüşümü sağlamak için en iyi çözümün ne olduğunu belirleme yeteneğimizde yatıyor.

Campaign Türkiye Beth Ann Kaminkow da yaratıcılığın önemini vurguluyor sık sık, peki bu süreçte veriye nasıl yer vermeliyiz?
Till Hohmann Veri zor bir konu; çünkü bu sözcük çok sık ve yüzeysel olarak kullanılıyor. EMEA Stratejik Planlama Ortağım Cesar Montes’in sık sık belirttiği gibi: Data kendi başına bir şey ifade etmez.
Yalnızca birden çok veri noktasını bağlayabildiğimizde, yorumladığımızda ve faktörleri eklediğimizde yeni bir fırsat tanımlayan, yaratıcı çözümler için yön veren içgörü ve hatta bilgelik düzeyine ulaşabiliriz.
Evet, veri çok önemli. Ancak daha önemli olan hesaplama, yorumlama ve bağlantı kurma yeteneğidir. Bu da bizim gerçek yatırımımız ve son birkaç yıldır odaklandığımız her şey… Üstün teknoloji gerektirir. Özel analitik araçlarına yatırım yapar. Ve gerçekten de harika beyinler gerektiriyor. Tüm bu yatırım, insanları ve davranışlarını en iyi anlama yeteneğimizi bilgilendirmek için var. Aslında bazen insanların yeni satış noktaları olduğunu söylemeye çalışıyoruz. Bu nedenle, bu doğruysa, onları herhangi bir kategoriye, ürüne, duruma karşı anlamak çok daha önemli.

Bu, yaratıcı çözümlerimizin temeli olarak belirlediğimiz bir tetikleyici. Verileri sürece bu şekilde dahil ediyoruz. Yani veri kendi başına bir cevap değildir, ancak yaratıcı ticaret çözümleri için yön verir.

Campaign Türkiye Bu dönemde ortaya çıkan kampanyalardan örnek gösterebileceğiniz çalışmalar var mı? Sizce bu kampanyalar hangi açılardan öne çıkıyordu?

Till Hohmann Kampanyalar pek çok şekilde yetersiz kalıyor. Kampanyalar hoş sözcükler ve görsellerden oluşurlar. Evet, ruh halinizi değiştirebiliyorlar, o an sizi rahatlatabiliyor ya da aklınızı dağıtabiliyorlar. Güzel bir mola gibiler. Peki ya sonra? Mola vermek önemli olsa da iş yapmaz…

Bu açıdan bakınca beni etkileyen bazı marka hareketleri oldu. Markaların yükseldiği, iş modellerini bile anında değiştirdiği veya pandemi ışığında yeni hizmetler icat ettiği anlar. Etkileyici ve alakalı. McDonald’s, karantina günlerinde kapalı restoranlardaki personeline sahip çıktığında, giyim markaları maske yapmaya başladığında… Perakendeciler, hızlı bir şekilde HandleOnHygiene’i benimsediğinde… Hepsi harikaydı. Harekete geçmenin, sözcüklerden çok daha yüksek sesle konuştuğuna inanıyorum.

Emre Süvari Till’in söylediklerine katılıyorum. Tüketici de bu dönemde eylem görmek istiyor. Toyota Türkiye’nin hiç satış yapmasa da çalışanlarına 1 sene boyunca maaş vermeyi sürdüreceğini, kimseyi işten çıkarmayacağını ve devlet desteğini de ihtiyaç sahiplerine bırakacağını açıklaması emin olun Toyota çalışanlarını çok aşan bir çemberde yankı buldu. Aynı şekilde Fiat’ın geçici bir süre kapanan showroom’larındaki yetkili satıcılarını online satış destek uzmanı olarak yeniden görevlendirerek iş devamı güvencesi vermesi ya da Yemeksepeti’nin kullanıcılarının sevdikleri restoranlara win- win bir kurguyla destek olmalarını sağlayan Kazandıran Restoran Destek Çeki programı, markaların ekosistemleriyle kurdukları ilişkiyi kuvvetlendiren ve dayanışma kültüründen beslendiği için tüketicide de karşılık bulan eylemlere iki örnek. Vodafone Türkiye’nin #bumamabenden işi ise bu dönemin sadece insanları etkilemediğini, düşünmemiz gereken diğer canlıların da var olduğunu hatırlatan bir örnek olarak öne çıktı.