artwork

WPP’de büyük değişim

4 yıl önce

0

WPP ülke müdürlüğü pozisyonu zorlu bir pozisyondu. Çünkü daha önce Türkiye’deki grupta benzer bir iş tanımı ve görev yoktu. İlk defa onunla birlikte denendi, ilk defa o, ülke müdürü oldu. 22 yıllık deneyimini, mesleğine olan tutkusunu, sevgisini kendine ışık yaptı ve hep ileriye doğru yürüdü. Ülke ve hatta dünya olarak ne kadar zorlu süreçlere de girsek, karanlıklarla da karşılaşsak o önünü aydınlatacak ışığı kendi yarattı. Maalesef Demet İkiler’in karşılaştığı zorluklar 2016 ya da 2015 ile sınırlı kalmadı. WPP’de yer yerinden oynadı ve Sir Martin Sorrell istifa etti.

Kendisi de 2017 – 2019 arasındaki dönemin zorluğunu ve bu zorluklardan nasıl çıkabildiklerini şu sözlerle anlatmıştı:

Geçen yılın başında anahtar sözcük olarak impact demiştik. Impact’i İngilizce kullanmamızın sebebi birazcık da Türkçe’ye çevirdiğimizde tam istediğimiz anlam karşılığını bulamamamızdı. Anlamını etki, etkinlik olarak düşünebilirsiniz.

Peki neden impact dedik? 2017’den 2018’e geçerken aslında bizi bekleyen yılın kolay olmayacağının farkındaydık çünkü geçtiğimiz 2015, 2016, 2017 düzleminde farklı boyuttaki zorlukları ülkemiz yavaş yavaş deneyimledi. Farklı sebeplerle farklı konular gündemimize oturdu ve bunların iletişim ortamına, markaların hayatına ve kurumların ticaretine etkileri oldu. Dolayısıyla biz de dedik ki 2018 öyle bir yıl olmalı ki attığımız her adımın sonucunu doğru takip edelim, sonuca odaklı olalım. Yani aslında impact’te söylemeye çalıştığımız şeyin içinde elbette verimlilik, etkinlik ve her şeyden önemlisi sonuca odaklılık var. Sonucunu ölçemediğimiz, değerlendiremediğimiz ve veri olarak sisteme geri katamadığımız veya hedef olarak kendimizi benchmark’layamadığımız işleri çok da fazla önceliklendirmeyelim. İyi ki de bu yaklaşım ile başlamışız yıla… GroupM için söylüyorum bunu; WPP’nin diğer şirketlerinde de benzer şeyler oldu ama biraz daha A, B, C senaryolarına kolayca adapte olabileceğimiz yapıları veya adımları bütçesel olarak önceden planlamıştık. Bunun da özellikle yılın ilk yarısında çok faydasını gördük; bu zaman dilimindeki işlerimizi değerlendirdiğimiz zaman hep iyi gittiğini gördük. Elbette yılın kendi içinde getirdiği zorluklar oldu. Müşterilerden gelen birtakım farklı beklentiler vardı, sektörel olarak bazı şeylerin değişmesinden kaynaklı ve tabii ki o dijital transformasyon dediğimiz yolculuğun getirdiği birtakım farklı değişim dönüşüm noktaları vardı. Ancak yine de yıla hazırlıklı girmenin faydalarını gördük. CoFuture’ı yaptığımızda ‘innovation for impact’ demiştik aslında ‘sonuca odaklılık’ ve kendimize de her seferinde attığımız her adımda: Bu yapacağım şeyin sonuca etkisi ne, sorusunu sorduk. Bu sadece bir iş yapma biçimi veya sadece projenin önceliklendirilmesi anlamında değil, kültürel olarak da bizi farklı bir boyuta getirdi. O nedenle biz CoFuture’da ‘innovation for impact’ derken inovasyon başımızın tacıdır diyoruz. Markalar ve şirketler olarak hepimiz farklılaşmak ve ayrışmak istiyoruz ama bununla ilgili ortaya bir fark koyulması gerekiyor. Siz bu soruyu her yaptığınız işte kendinize sorduğunuz da o bir şekilde kültürel kod olarak da bünyenin tamamına penetre ediyor, bu da faydalı bir şey.

Ne kadar hazırlanırsak hazırlanalım Ağustos ayından sonra yaşadıklarımız, bu hazırlıkların bir kısmı için yetersiz kaldı. Çünkü Ağustos’dan sonra hakikaten zor bir süreç yaşadı Türkiye ve bizim sektörümüze yansımaları da çok ciddi oldu. İlk yansıma, müşterilerimizin bütçelerini kesmesi oldu. Bunun sebebi de kendi kâr-zarar beklentileri ve ticaretleri doğrultusunda farklı girdi maliyetlerinde yaşadıkları sorunlar veya tüketimdeki değişimlerin onların şirketlerine yansıması oldu ve belli yerlerden tasarruf etme ihtiyacı duydular. Biz bunu çok doğal karşıladık çünkü olması gereken şey de hakikaten yangın veya benzeri bir sorun ortaya çıktığında bazen en kısa yoldan etki edebilecek çözümü bulur, ortaya koyarsınız.

Ama bu demek değildir ki o çözümü o şekilde o anda tamir etmek uzun vadedeki diğer öncelikleri de ötelemek anlamına gelsin. Bu nedenle de ilk etapta bunu yaşadık ama bugün konuştuğumuz şey; Türkiye’nin önümüzdeki 2-3 yılda önünün açık olması… Çünkü tüm hükümet aksiyonlarını yakından takip ediyoruz pek çok sektörde çok ciddi bir destek var, sektörlerin açılması konusunda hakikaten KOBİ’sinden her türlü yatırımcıya destek veriliyor. Bir taraftan tüketimin artırılmasına yönelik desteği, diğer taraftan ticareti koruyan ve destekleyen aksiyonları da görüyoruz. Bir iki sene sonra her şey iyiye gidecek ve bu noktaya bugünden hazırlık yapmak lazım” diyen Demet İkiler, WPP’nin gelecek planlarını ise şu sözlerle ifade etti:

Öngörülü olmak

Bahsettiğim Ağustos’dan Aralık sonuna kadar yaşanan tarzda zor bir dönemin, 2019’da da aynı şekilde devam edeceğini düşünmüyorum. Aslında 2019, 2020, 2021 önümüzdeki bu üç sene çerçevesinde belki daha adım adım rahatlayacağımızı varsayarsak, planlarımızda da adım adım bir genişleme olabilir. Şu an bu adımları stratejik olarak planlamanın zamanı olduğunu düşünüyorum. 2015’te sonuç odaklı olmak lazım, 2017’de dirençli olmak lazım demiştik bu sene de öngörülü olmak lazım ve değişebilir olmak lazım diyoruz. Yani kendimize iki davranış biçimi benimsedik. Değişebilirlik; yani uyum sağlayabilir olmak… Belli ara dönemler anında farklı şekilde davranmayı gerektirebilecek. Dolayısıyla o anlara yönelik değişebilir olabilmek ve müşteri odaklı kalabilmek çok önemli. Öngörebilir olabilmek için de mutlaka çok iyi analiz yeteneğinin olması, veriyi toplayıp içinde bulunduğumuz durumları – makro, mikro, müşteri, hedef kitle, rekabet ve içinde bulunduğunuz ülkenin koşulları özelinde – çok iyi okuyup anlamlı hale getirebilmek kritik olacak.

Bizim kendimize en güvendiğimiz nokta; Türkiye’de çok büyük bir yapı olmamız, çok farklı veri noktasından besleniyoruz. Hem müşterilerin işleri, hem sektörümüz hem de ülkenin genel koşulları adına bu beslenmeyi doğru kurguladığınız zaman önemli içgörüler de yakalayabiliyorsunuz. Şu anda müşterilerimize içinde bulunduğumuz durumun konjonktürel etkileri nelerdir, fırsatları nelerdir ve müşteri özelinde onun rekabet koşullarındaki durumu nedir, yapılması gerekenler nedir bunları anlatmaya çok odaklandık. Öngörebilir ve değiştirebilir olmak bizim için çok önemli” diyerek öngörülü olmanın altını çizen İkiler, müşteri odaklı olmayı da atlamıyor.

Müşteri için daha çok çalışmak

WPP’nin stratejisinde bir sürü şey var ama odağında şu var: Müşteri için daha çalışılabilir olmak. Yani pek çok şey söylüyoruz ama neticesinde müşteri odaklıyız. Kendimizle ilgili ne yaparsak yapalım, o müşteri için anlamlı olduğu sürece bir değer ifade ediyor. Müşteri için anlamlı olabilmek de yine onun içinde bulunduğu durumu doğru anlayıp cevap verebilme yeteneği.” Campaign Türkiye, Mart 2019

Aslında bu zor süreçleri atlatmasında ve WPP adına başarılı işlere imza atmasındaki belki de en büyük etmen WPP’nin de global olarak benimsediği iyimserliktir. Zira Demet İkiler de kendisini iyimser olarak nitelerken bu özelliğin önemi üzerinde duruyor:

Türkiye’de iyimser olmaya çok ihtiyacımız var. Ben kişisel olarak iflah olmaz bir iyimserim. O nedenle bana çok hoş geldi, başka türlü biz Türkiye’de zaten çok zorlanırdık. Bunu bir kültür olarak dile getirmek ve insanlara bunu aşılamaya çalışmak da çok kolay değil. İnsanlar birdenbire iyimser olamıyor ama iyimser olmayı bir kere bilinçaltınıza işlediğiniz zaman buna uygun hareketleri de beraberinde getirebiliyorsunuz. Belli birtakım kulis konuşmaları, itişmeler, kakışmalar, iç politikler bütün bunlar hoş görülmüyor. Geçmişte biraz daha bunları yapmaya uygun bir yapı vardı; çünkü tek kişide daralan bir yönetim süreci olduğu için o kişiyle birlikteyken olan durumla o kişinin gözü önünden ayrıldıktan sonra yapılan şeyler her zaman birbirini tutmayabiliyordu. Şimdi bu iyimserlik, aşılanan ve teşvik edilen değer bulan; aksi ise değer bulmayan bir kültürel kod ve bu da açıkça hissettiriliyor.”– Campaign Türkiye, Mart 2019

Kendisine global bir pozisyonda yer alıp almayacağını sorduğumuzda ise şunları söylüyor: “Bundan iki – üç sene önce bu konu çok daha yoğun konuşuluyordu, böyle bir teklif de vardı. O zaman Martin Sorrell ile değerlendirdik çünkü network’lerin bir tanesinde global, bir tanesinde Avrupa CEO’luğu pozisyonu vardı. ikisine de birlikte baktık sonra o bana dedi ki: “Türkiye’de senin liderliğini ve kılavuzluğunu kaybetmeyi istemiyorum. Türkiye’deki rolünü sürdürerek bunlardan bir tanesini seçmen mümkün olur mu?” O noktada da ben bunu kendi hayatımla bağdaştıramadım; yani yapmam gereken fedakarlık çok büyük olacaktı. Bir taraftan Türkiye gibi bir ülkenin yöneticiliğini yapıp bir taraftan da global veya bölgesel bir rolü üstlenmek hayat rutinimi çok bozacaktı. Geçtiğimiz sene oturduğum yerden başka birkaç ülkenin yönetim süreçlerini tekrar düzenlemek adına o ülkeye yardım ettim. Özellikle Avrupa’da Hande ile birlikte pek çok ülkeye gittik, pek çok ülke buraya geldi, onların yapısal olarak dönüşümlerine destek olduk. Oradaki insanları tanıdık, doğru ülke liderinin kim olabileceğine dair fikirlerimizi paylaştık. Bu işi yapmak hoşumuza gitti, yapılabilir bir iş. Böyle işler hala olabilir. Yeni düzende bizi çok önemli bir rol model olarak görüyorlar. Ülkemiz büyüklük olarak ilk onun içinde olmamasına rağmen buradaki yaklaşım, inisiyatifler ve inovasyon, birçok şeye case oluyor. Türkiye bir taraftan ilk yirminin içinde ama şu günün ortamında Türkiye’yi bırakmamı kimse göze alamayacak diye düşünüyorum ve ben bu ülkeyi çok seviyorum. Ne olursa olsun yaptığım işi de çok seviyorum. Burada hala yapılacak şeyler olduğunu düşünüyorum, buradan kopup gitme gibi bir isteğim yok, kariyer hırsımda burası için en iyisini teslim etmek öncelikli. Birlikte çalıştığım insanları ve müşterilerimi çok seviyorum; çoğuna gönülden bağlıyım. Kurumsal taahhütlerin dışında kişisel olarak kendimi pek çok taahhütün içinde hissediyorum. Tabii bunların hepsi duygusal boyutta olan şeyler. Yurt dışında bir göreve belki giderim, çünkü bir 10 sene daha çalışırım ama bu 10 senenin hepsinin Türkiye’de geçeceğini de zannetmiyorum. Şu an için konuştuğumuzda ise bu içinde bulunduğumuz koşullar ve zorlukları düşündüğümde çok da gidesim yok açıkçası.” Campaign Türkiye, Mart 2019

2019 yılının Mart ayında bir araya geldiğimizde globalde herhangi bir title’ı olmaksızın çalışıp henüz böyle bir pozisyonda kendini görmediğini belirttiğinde 2020 yılında neler olacağını nereden bilebilirdi ki…

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 97. sayısında yayımlanmıştır.

Senin için
Tümünü göster
Cumhurbaşkanlığı Yatırım Ofisi Başkanı Burak Dağlıoğlu: “Türkiye bölgesel bir üs…

T.C. Cumhurbaşkanlığı Yatırım Ofisi, Türkiye’nin sunduğu yatırım fırsatlarını küresel iş...