Volkan Ekiz: “İki yol var; adapte olmak ya da tarih olmak!”

6 yıl önce

Happy Digital Yönetici Ortağı Volkan Ekiz ile Martin Sorrell’in istifasını ve sonrasında beklediklerini yazdı.

“Sorrell’in istifası ya da programatik teknolojilerin yaygınlaşması, pazarlamanın güncel meseleleri olmaktan çok, pazarlamada ve ajanslar dünyasında bir paradigma değişiminin göstergeleridir.”

2007 yılının başlarında İstanbul’a gelen Sir Martin Sorrell ile o zaman copywriter olarak çalıştığım Ogilvy&Mather’ın kafeteryasında kısa bir sohbet etme fırsatı bulmuş ve hemen ardından masama dönüp bu küçük dev ile ilgili internette araştırma yapmaya başlamıştım. O zaman bile WPP 10 milyar dolardan daha fazla değeri olan bir reklam devi idi. 40 yaşında kurduğu şirket JWT, Ogilvy, Y&R, Grey, GroupM gibi reklamcılığın en büyük şirketlerini çatısı altında tutan bir holdinge dönüşmüştü. “Adama şukusunu verelim beyler” deyip işime dönmüştüm. Aradan yıllar geçtikten sonra Martin Sorrell’in radarlarıma yakalanması ise programatik reklamcılık ile ilgili yaptığı açıklama sayesinde oldu. Sorrell, reklamverenlerin ajansları bypass ederek programatik satın alma için in-house yöntemleri tercih etmeye başlamasının kısa süreli bir trend olduğunu öne sürüyordu. Ardından daha yakın bir zamanda daha şiddetli bir açıklama yaparak Amazon, Google, Facebook, Microsoft, Netflix, Alibaba ve Tencent gibi teknoloji şirketlerini “Korkutucu Yedili” olarak adlandırdı. Şüphesiz ki bu, Sorrell ve onun kurucusu olduğu “holding” sistemi için çanların çalmakta olduğunu gösteren bir meydan okumaydı.

Bir dönemin en önemli aktörü

Martin Sorrell 1985’te kurduğu WPP’den, “görevi kötüye kullanma” soruşturmasının hemen ardından, 14 Nisan 2018’de istifa etti. Tam 33 yıl süren patronluk görevinin ardından geride 112 ülkede 130 bin çalışanı olan 30 milyar dolarlık bir şirket bıraktı. Sorrell, Türkiye’de de reklam ajanslarının network’ler ve yerliler diye ayrıldığı bir dönemin şüphesiz en önemli aktörü ve kurucusuydu. Bu istifa ile birlikte hemen WPP, Omnicom, Dentsu Aegis, Intepublicis, Publicis gibi global network’lerin döneminin kapanacağı yorumları yapılmaya başlandı. Çünkü hâlihazırda WPP son 12 ayda %32 değer kaybetti! Bu yorumların yapılma nedenlerinden bir diğeri de 11 milyar dolarlık bütçesi ile en büyük reklamveren olan P&G gibi bir devin, önümüzdeki 3 yıl içerisinde network’lere harcadığı paradan 1,1 milyar dolar kesinti yapacağını, çalıştığı ajans sayısını 6.000’den 2.500’e düşüreceğini ve daha fazla “in-house” iş yapacağını açıklamasıydı. Bu, birçok analist tarafından sektörde sadece P&G’nin hayata geçireceği bir strateji değil, genel bir eğilim olarak değerlendiriliyor.

Mad Men – Business Men – Tech Men

Peki Nisan ayında global olarak pazarlama sektörünün en önemli gündem maddesi haline gelen bu gelişmeleri nasıl yorumlamalıyız? Ne olup bittiğini daha iyi anlamak için bir kavramsal akış oluşturmak işe yarayabilir. Benim önerim, global reklamcılığın 2. Dünya Savaşı ardından bugüne kadarki tarihini 3 döneme ayırmak: “Mad Men – Business Men – Tech Men”. Mad Men, David Ogilvy’de sembolleşen bir dönemdi. Business Men döneminin biricik ismi ise Sir Martin Sorrell oldu. Tech Men dönemi için sembol isim arıyorsak, Google kurucularından ve şu an Alphabet CEO’su olan Larry Page’i sayabiliriz. PricewaterhouseCoopers beklentilerine göre 2018’de tüm global reklam harcamalarının üçte ikisi “Büyük Beşler” arasında paylaşılacak. Yani, Google, Facebook, Tencent, Baidu ve Alibaba.

Peki plaza diliyle söylersek, bu “dramatik değişimin” arkasında yatan temel sebep neydi? Hem teknoloji şirketlerinin birer mecraya hem de mecraların bir teknoloji şirketine dönüşmeleri ile birlikte reklamveren ve mecranın direkt bağlantı kurmaya başlaması- “middleman” modelli tüm sektörler gibi- reklamcılıkta da bir kriz ortaya çıkardı. Hatta offline mecra olarak tanımlanan TV bile programatik satın almanın kapsamına girdi. eMarketer’a göre 2019’da televizyon reklam harcamalarının %5’i ABD’de programatik olacak. Bu oranın dijital display reklamları için %83.6 olması bekleniyor. Bugün itibarı ile programatik, önümüzdeki dönemi şekillendirecek en önemli kavram olarak görünüyor.

Pazarlama titanları güç kaybediyor

Çağımızın en önemli bilim filozoflarından Thomas Kuhn “Bilimsel Devrimlerin Yapısı” isimli eserinde paradigma ve paradigma değişimi kavramlarını anlatırken, bu kavramların ortak kullanıma sokulmasını da sağladı. Kuhn’a göre “Paradigma, egemen olduğu ‘olağan bilim’ dönemi boyunca araştırmayı yönetir ve bilim insanları topluluğunun yöntemlerini, araştırma alanlarını ve çözüm ölçütlerini biçimlendirir. Ancak sorun çözme aracılığıyla verili paradigmanın saflaştırılması, keskinleştirilmesi ve geliştirilmesi sırasında karşılaşılan ‘aykırılık’ların (‘anomali’lerin) gitgide birikmesi, bilim insanları topluluğunu ister istemez ‘olağandışı bilim’ evresine, ‘bunalım’ durumuna sürükler. Olağandışı bilim döneminde egemen paradigmanın ve rakiplerinin temel ilkeleri tartışmaya açılarak sorun çözme işlemi, yeni bir paradigma egemenliğini kurana dek askıya alınır. Eğer olağandışı bilim evresinde yürütülen bu tartışma bilimsel topluluk tarafından kabul edilen yeni bir paradigma ortaya koyarsa, bu yeni paradigma yeni bir olağan bilim dönemine yol açacağından ötürü bilimsel bir devrim gerçekleşmiş olur.” Bu devrimi ise biz paradigma değişimi olarak adlandırıyoruz. Pazarlamanın ilgi alanları içinde en bilindik değişim örneklerden biri, dünya saat piyasasının İsviçreli saat üreticilerinden Japon Seiko’ya geçmesi oldu. 1968’de saat satış gelirlerinin %80’ini İsviçreliler elinde tutarken, bu oran 1978’de %10’un altına düştü. Çünkü yeni paradigma, çalışırken tıklama sesi duyulmayan quartz saatlerdi. Eski paradigmada ısrar eden klasik saat ustalarının yerine değişimi kucaklayan bir deha olan Nicolas Hayek ve Swatch projesi sayesinde İsviçre saat endüstrisi yeni paradigmaya adapte olmayı başardı.

Hülasa, Martin Sorrell’in istifası ya da programatik teknolojilerin yaygınlaşması, pazarlamanın güncel meseleleri olmaktan daha çok, pazarlamada ve ajanslar dünyasında bir paradigma değişiminin göstergeleridir. Paradigma değişimi sürecinde eski paradigmanın güçlü aktörleri değişime direnirler. Ancak değişim durmaz ve kendi yeni aktörlerini ortaya çıkarır. Her zaman eski aktörler için iki yol vardır: Ya değişime ayak uydurup yeni paradigmaya adapte olmak ya da tarih olmak! Teknoloji, aracısız, yeni bir ticari model dayatıyor, pazarlamanın titanları güç kaybediyor, yani reklamcılık değişiyor. Peki bu yeni dönemde reklamverenler, ajanslar ve mecraların arasındaki ilişki tekrar nasıl şekillenecek? Bunun cevabını önümüzdeki 1-2 sene içerisinde alacağımıza emin olabilirsiniz.