Vicki Maguire: Yaratıcılık

Alanında uzman isimler, yakın gelecekte iletişim sektöründe bizleri nelerin beklediğini anlattı. Buna göre, gelişen teknolojiyi ve datayı kullanmaları halinde mobilden sosyal medyaya, kültürel trendlerden reklam ajanslarına kadar çeşitlenen pazarı bekleyen fırsatlar neler?

Vicki Maguire, Grey London Yaratıcı Grup Eş Başkanı

Ortamda çok sayıda yetenekli kadın komedyen var. Bizim de bu durumdan istifade edip yaratıcı işlerimize biraz mizah enjekte etmemiz gerekiyor.

2018’e geldik ve reklam sektörü hala pek de eskiden olduğu gibi değil. Asistanınıza “tatlı meminto” diyemiyor ya da yeteneksiz oğlunuzu işe alamıyorsunuz. Kurgu odasında konkur sonrası sarkıntılıkları yapamıyor ya da ırkçı şakalarınızı “takılıyoruz işte” diye geçiştiremiyorsunuz.

İK, okulunuzdaki kankanızı işe almanızı engelliyor ve yönetim kurulunda tek bir kadının bulunması yeterli olmuyor. Kadınlara erkeklerden daha az ücret verdiğiniz ortaya çıkarsa olayın üstünü pembeye boyanmış bir sahte reklamla kapatmanız mümkün değil ve ellerini bir türlü kontrol edemeyen, kadın düşmanı bir hırt olduğunuzdan bahsediliyorsa, iyi olan kimse sizinle çalışmak istemiyor.

Ama en azından gülebilirsiniz. Sonuçta komik reklamlar yeniden moda oldu. Ama komiklik için başvurduğunuz herkes, mesela Kleinman ve Linehan oldukça meşgul ve Peter Kay hala sarımsaklı ekmek esprisini satıyor. Peki ne yapacaksınız? Şirin ve tüylü bir şeyler deneyebilirsiniz. Mesela kediler? Ama yapıldı o. Mirketler? O da yapıldı. Ya da sadece şirin kadınlar? Orası bir mayın tarlası. Komik kadınlara ne dersiniz? Bakın, bu bir süredir kullanılmıyordu.

Birkaç klişenin tozunu alma zamanı geldi. Maureen Lipman’ın ne zaman hayatta olduğunu düşünüyorsunuz. Ya da büyük külotları ve kuruyan yumurtalıklarıyla çocuksuz bir Bridget Jones tiplemesi olabilir. Ya da kendisini ufak bir sorundan kurtarması için tesisatçı çağıran bir aptal sarışın olabilir. Yoo, bu biraz pornoya kaçıyor ve artık Terry ile çekim yapamazsınız. Güç kostümünü giymiş ve omurgasız erkekleri etrafına toplamış bir fettan kadın olabilir mi? Veya şişman ve komik? Ama kahretsin, Dawn French de tutup kilo verdi. Ve işte şimdi elinizde hiç fikir kalmadı.

Konu kadınlara gelince reklam sektörü hâlâ oldukça fikirsiz. Geena Davis Medyada Cinsiyet Rolleri Enstitüsü’nün geçen yıl yayımladığı araştırma, reklamlarda kadınların “esprisiz, sessiz ve mutfakta” olduğunu gösteriyor. The Museum of Brands, reklamda kadınların evrimini altı kasvetli klişeyle ortaya koydu: Domestik Obsesif, Özverili Besleyici, Seks Objesi, Ulaşılamaz Tanrıça, Endişeli Jonglör ve Figüran. Komik değil. Hiçbir zaman olmadı. 2017’de erkekler, reklamlarda kadınlara nazaran 2.6 kat daha fazla komik görüldü. Bu sektör çaresizce geride kalmış durumda. BBC bile tamamen erkeklerden oluşan komedi programlarını 2014’te yasakladı.

Reklamcılık son zamanlarda değerlere ve ulvi amaçlara odaklandı, bu da her şeyin biraz aynı gibi görünmesine neden oldu. Bir zamanlar İngiliz reklamcılığı tüm dünya tarafından kıskanılıyordu çünkü, işte geliyor, komikti!

Herkes markaların insani değerler taşıması gerektiğinden bahsediyor ama mizah, insanın en karakteristik özelliklerinden biri değil mi? Pek çok kişi için komiklik biriyle sevgili olma nedeni. Reklamlarda ise komik olan ayrışıyor, markaları inşa ediyor, marka değerini artırıyor ve farklı bir ses tonu kazandırıyor.

Kadın mizahının doğası erkeklerinkinden farklı olabilir. Breaking Through “Bitch” – How Women Can Shatter Stereotypes and Lead Fearlessly kitabının yazarı Carol Vallone Mitchell’a göre genellikle kadınlar mizahı “bağ kurma anları yaratmak için” kullanıyorlar. “Bunun aksine erkekler, genellikle mizahı daha yüksek statüye erişmek için kullanırlar” diye ekliyor. Ne olursa olsun, bu karanlık zamanlarda gülmek hepimize iyi gelir.

Bu durum reklamcılık dünyasına musallat olan bazı eski kafalıları rahatsız edebilir ama yeni nesil kadın komedyenler popüler olmaya başladı. Sarah Millican, Katherine Ryan ve Bridget Christie gibi, French and Saunders, Victoria Wood ve Jo Brand’den ilham alan komedyenler artık hane halkından sayılabilir.

Kadın komedyenler şimdiye kadar hiç böylesine popüler olmamıştı. Oysa TicketMaster’ın verilerine göre 2011-2014 arasında bilet satışları üçe katlanmış durumda. Bu işin yetişkinliğe adım atma töreni sayılan Edinburgh Fringe geçen yıl her zamankinden çok kadına ve kadınlar tarafından yazılıp icra edilen gösteriye ev sahipliği yaptı.

Michaela Coel’in Chewing Gum ve Phoebe Waller-Bridge’in Fleabag performansları sahneden TV’ye geçiş yapmakla kalmadı, hem burada hem de ABD’de büyük bir kesim tarafından beğenildi. Şu anda BBC, Caroline Aherne’in Komik Kuzeyli Kadınlar Bursu gibi girişimlerle aktif olarak genç kadın komedi yazarları arayışını sürdürüyor. “Yeni erkek arkadaş” gibi Maltesers reklamları geleceği en parlak yeteneklerden bazılarını ortaya çıkardı.

Bu arada Sharon Horgan kendi prodüksiyon şirketi olan ve içinde markalar için içerik üretme departmanı da bulunan Merman’ı kurdu. Kendisi aynı zamanda kadın reklam yönetmenlerine destek vermeyi de misyon edinmiş durumda, üstelik bu hareket #FreeTheBid inisiyatifi tarafından da destekleniyor çünkü dünyada reklamların sadece %9’u, filmlerin ise %14’ü kadınlar tarafından yönetiliyor.

Bizler her zaman kültürü arsızca ödünç alanlardan olduk. Şimdi ona bir şeyler katma zamanı. 2018’de güçlü, komik kadınları süs olarak kullanmayıp lider konumlara taşıyalım. Empati ve tutkudan, tuhaflığı ve alışılmadık olanı gören gözlerden beslenen komediyi yapalım. Bizi ayrıştırmak yerine bir araya getirsin ya da sadece prim yapmamızı sağlasın. Tüketiciler, yaratıcılar, marka sahipleri dahil olmak üzere hepimiz, cinsiyetimizden, cinsel veya dini kanılarımızdan, uyruğumuzdan, yaşımızdan ya da ırkımızdan bağımsız olmak üzere bunu hak ediyoruz.

Kapak dosyasında yer alan öngörülerin tamamına buradan ulaşabilirsiniz.