Veriye dayalı yaklaşımı benimsiyoruz

Storytelling kavramı teknolojinin ve medyanın gelişimi ile tüketicinin gösterdiği değişimin bir sonucu olarak ortaya çıktı. Aslında insanoğlu yani hepimiz ezelden beri hikaye dinlemeyi severiz. Konu markaların bu dili, iletişimlerine taşımalarına gelince markaların tüketicisiyle temas kurduğu tüm noktalarda anlattığı hikayesinin tutarlı, dinlemeye ve izlemeye değer yaratıcılıkta aktarma zorunluluğu olmasıdır. İletişim planlaması bu noktada daha da önemli olmaya başladı. Medya planlama ajansları uzun süredir medya satın alma çalışmalarının dışına çıkarak iletişimi/deneyimi ve bu hikayenin nasıl anlatılacağını belirleyecek noktaya geldi.

Markalara ürettiğimiz çözümler arasına ‘hikayemizi kim anlatmalı?’dan tutun da, ‘bu hikayeyi anlatırken hangi tonu kullanmalıyız, hangi zamanda hangi müşteri grubuna anlatmalıyız?’a kadar birçok karar aşaması da girdi. ‘Hikayemizi anlatırken tüketicimizi bu öykünün bir karakteri mi yapmalıyız yoksa hikayemizi doğrudan onlara mı anlattırmalıyız?’ sorularını da içeren bir süreçten bahsediyoruz aslında. Dijitalin ve teknolojinin gelişimiyle birlikte medya planlama, satın alınan sınırlı reklam alanının dışında çok büyük bir içerik ve deneyim planlama imkanlarını da birlikte getirdi. 

Doğru bir hikaye anlatımında medya seçimi eskisinden daha önemli olmaya başladı. Hedef kitlelerin tükettikleri medya çeşitlendikçe medya kanallarını adeta bir orkestra gibi yönetme zorunluluğumuz oldu. Her bir mecradan farklı anlatıcılarımız, anlattığımız özel hikayelerimiz olabilir ancak bu hikayelerin birbiriyle uyumlu olması ortak nihai amaca hizmet etmeleri her şeyden önemli. Örneğin; hikayemizi yeni dönemin meddahı olarak kabul edebileceğimiz video içerik üreticilerine anlattırabileceğimiz gibi, öykülerimize görsel unsur olmadan podcastler ya da radyo dj’leriyle hayat verebiliriz ya da tüketicinin kendilerinden biri olarak gördüğü ya da etkilendikleri mikro/makro influencer’lar, hikayemizin anlatıcısı olabilir. Oyun oynayan kitle için en doğru platform stream mecraları olurken bu sefer hikayemizin anlatıcı oyunu yayını yapan influencer ya da kanal sahibidir. Bazen hikayenin altı saniyede ya da sabit bir görselde anlatılması uygun olurken bazen 2 sezonluk bir dizide uzun süreli bir ürün yerleştirme projesi planlanabilir. Peki doğru anlatımı nasıl seçmeliyiz? Skala Medya’da biz de markalarımızı yönlendirirken tüketcimizi derinlemesine anlayıp onlara özel içgörüler ile yola çıkıyoruz, markamızın anlatmak istediklerini doğru platformda, doğru anlatıcılarla ya da doğrudan tüketiciye anlattırmaya dikkat ediyoruz. Veriye dayalı yaklaşımla ölçülebilir iş sonuçları yaratmayı amaçlıyoruz. 

Bu noktada markalara da büyük rol düşüyor; anlattıkları hikaye ne olursa olsun bu hikayenin gerçek olması, arkalarında durmaları önemli. Tüketici artık markalara eskisinden daha mesafeli, daha fazla tedbirli. Gerçek olmadığını hissettiği anda bu durumu krize çevirebilir,  diğer tüketicileri etkileyebilir ve hesap sorabilir noktada. Yalan iyi sonlar yerine, gerçekçi kötülere de hazırlar. Yeter ki onlara doğruları söyleyelim… 

Hatta Z jenerasyonuyla birlikte “Storytelling” kavramının yerine “Storyliving” kavramı gelmeye başladı. Yeni jenerasyon, markalara “Çok dinledik bu hikayeleri” demeye başladı. Beklentiler büyüdü; artık daha otantik, daha gerçek ve kişisel konuşmaya başlamamız gerekiyor. Yeni nesil tüketici herkese anlatılan hikayenin kendisine anlatılmasını istemiyor, daha özel olmayı arzuluyor. Bir markanın sadece bir hikaye anlatmaktan daha fazlasını yapmasını, anlamlı deneyimler yaratmasını bekliyor. 

Dijital tarafta yeni hedefleme ve kreatif üretme teknolojileri ile kişiselleştirilmiş reklamları tüketiciyle buluşturmamız daha kolay hale geldi. DCO olarak bilinen dinamik yaratıcı optimizasyon yoluyla veri, tasarım ve zamanlanmış mesajlaşmayı birleştirebiliyoruz. Bu sayede kampanyada hedeflenen tüketici kitlesinin marka, kategori ya da kampanya ile olan ilişkisine göre kendisine yönelik benzersiz reklamlarla karşılaşmasını sağlayabiliriz. Ayrıca reklamlar cinsiyet, davranış, ilgi alanları, amaç, hava durumu, konum ve daha fazlası gibi daha geniş verilere dayalı olarak da tasarlanabilir. Böylece kendisine yönelik benzersiz bir hikaye ile karşılaşan tüketicinin reklamla kurduğu etkileşim de artar. Bizler de çoğu zaman kişisel hikayeler anlatabilmek için daha dinamik kurgular yaratıyor, teknolojik çözümlerle hikayelerimiz ile tüketicimizin arasındaki duvarı kaldırıyoruz.

Nihal Demirçelik

Skala Medya Head Of Digital 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 117. sayısında yayımlanmıştır.