Veritas’ın Arena Media Turkey dönüşümü

Tüm ajanslarının entegrasyon yolunda Havas Group’un Veritas Media ile gerçekleştirdiği affiliation anlaşması sonucu Arena Media Turkey dönüşümünü Alberto Canteli ve Kaan Bülbüloğlu ile konuştuk.

Son zamanlarda dünyada müşteriye her açıdan tam donanımlı bir hizmet sağlamak için kreatif ajanslardan medya ajanslarına tek bir entegre yapıya doğru yönelim var. Bu doğrultuda, her geçen gün yeni bir iş birliği haberi duymaya alışır olduk. Entegrasyon sürecinde en doğru yerel ajansı arayan networklerle, global kaynaklarla daha makro bir iş yapmayı hedefleyen yerel ajanslar artık aynı noktada buluşuyorlar. Bunun en güzel örneğini geçtiğimiz günlerde Havas Group ve Veritas Media tarafında atılan affiliation anlaşması ile gördük.

Havas Group’un üç medya ajansından biri olan ve 2000 yılında İspanya’da kurulan Arena Media, Veritas Media ile gerçekleştirdiği iş birliği çatısı altında 65. ofisini Türkiye’de açtı. 2005 yılından bu yana faaliyet gösteren Veritas Media, yoluna bundan böyle Arena Media Turkey ismiyle devam edecek. Bu taze anlaşma sebebiyle İstanbul’da bulunan Havas Media Group’un Kuzey, Orta ve Doğu Avrupa / Rusya ve Bağımsız Devletler Topluluğu / Türkiye / Orta Doğu bölgelerinden sorumlu CEO’su Alberto Canteli ve Veritas Media  Ajans Başkanı Kaan Bülbüloğlu ile dönüşüm süreci ve gelecek planlarından konuştuk.

Merve Eker Öncellikle Havas Group ve Veritas Media affiliation anlaşmasıyla ortaya çıkan iş birliğinden dolayı tebrik ederiz. Türkiye pazarına girme kararını nasıl aldınız? Burada gördüğünüz fırsat neydi?

Alberto Canteli Türkiye her zaman bizim için bir hedefti. Türkiye, dünyadaki en güçlü ülkelerden biri. Fiziksel olarak, coğrafik olarak, tarihsel olarak tüm sektörlerde hep güçlü oldu. Özellikle son 15-20 yılda medya sektörü çok çok güçlü hale geldi. 10 yıl önceden bu pazara girmek istemiştik. Kreatif ve medya tarafında iki ajans açtık. Bugün Arena Media ile genişlemek istedik. Çünkü Havas’ın stratejilerinden biri de en iyi yerel ortaklarla iş birliği yapmak. Doğru lokal pasaport olmadan Türkiye pazarının bir şey ifade etmeyeceğini anladık. Aile şirketi gibiyiz ve etrafımızdaki insanlar en önemli varlığımız. Kaan ile altı yıl önce tanıştık ve belli başlı bilgi alışverişiyle çok hafif bir iş birliğine başladık. Şimdi artık daha somut hale getirmenin zamanı olduğunu düşündük. Böylece, Veritas Media Arena Media dönüşüm gelişimi için elimizi attık.

Merve Eker Neden Veritas Media’yı seçtiniz? Anlaşma sürecinden bahseder misiniz?

Alberto Canteli Aslında Kaan’a neden Havas’ı seçtiğini sormak gerekebilir. Sonuçta iyi durumda, uluslararası düzeyde ama yerel uzmanlığı olan çok fazla yerel ajans yoktu. Dürüst olmak gerekirse kimyalarımız uyuştu. Kaan’ın yerel ve uluslararası müşterileri arasında güzel bir dengesi olan ajansı vardı. Şu an bizden daha çok yerel erişimleri var. Bu yerel bağlantıya ve birikime sahip olmanın mükemmel bir birleşim olacağını düşündük. Çok fazla şirketle bağlantımız oldu ama Veritas Media ve kişisel olarak da Kaan ile daha uyuştuk.

Merve Eker Görüşmelere ne zaman başladınız ve ne kadar sürdü süreç?

Alberto Canteli Kontrat üzerinden düşünürsek bir yıl sürdü. İş olarak baktığımızda 5 yıl diyebiliriz.

Kaan Bülbüloğlu Ben Alberto’yu buldum ve iş konuşmaya başladık. Türkiye’ye yaklaşımlarını anlamak için de zaman zaman başka ülkelerde başka ortamlarda bir araya geldik. Uzun bir süreçti, çok fazla sıkıştırmadık. İyi organize olup, planlandığımızı düşünüyorum.

Alberto Canteli Bu tip anlaşmalar genelde aciliyet durumunda olur. Bizdeki durum böyle değildi. Bizim Türkiye’de ofisimiz vardı. Onun belirli bir desteğe ihtiyacı yoktu. Bu daha çok bir fırsat değerlendirmeydi. Pazara tazelik getirmek, taze fikirler üretmek için iyi bir fırsat olarak gördük. Pazarda yeniden konumlanmak ve gelişimi takip etmek için iyi bir zaman.

Merve Eker Kaan Bey peki sizin için bu anlaşmayı yaptıran unsur neydi?

Kaan Bülbüloğlu Geleceği geniş bir açıdan görmeyi arzu ediyorduk. Mükemmel ortağı bulmak istiyorduk. Doğru kimyayı yakalamak ve iş planımızı düzgünce oluşturmak için uzun zaman geçirdik. Veritas Media için makro bir gelecek olacaktı. Asıl nokta buydu. İki yıllık anlaşmamızda Havas Media ile ortak hareket etme ve altyapı kullanma hakkına sahip olacağız. İki yıllık süreç sonunda şartlar oluşursa organik bir ortaklık da olabilir.

Merve Eker Bu süreçte karşılaştığınız en büyük zorluk neydi?

Kaan Bülbüloğlu Türkiye’nin içinde bulunduğu durum diyebilirim. Üç yılı aşkın süredir çok fazla şey planladık ama her üç ayda bir engelle karşılaştık. Bu engeller ekonomik ve diğer sebeplerden dolayıydı. Şirketler arasında ya da yüz yüze hiçbir problem yaşamadık. Yaşadığımız tek problem ülkenin içinde bulunduğu ortamdı.

Alberto Canteli Evet, Türkiye önceleri hazır değildi ama şimdi iyileşmeye başladı. Uygun bir zaman olduğunu düşünüyoruz. Çok büyük bir mesafe değil. En başından beri akıcı bir diyaloğumuz var.

Merve Eker Şimdi Türkiye’nin ortamı açısında daha parlak bir gelecek gördüğünüzü söyleyebilir miyiz?

Alberto Canteli Bu bölge bilmediğimiz çok fazla şey açısından karışık. Ben Dubai’de yaşıyorum. Orta Doğu’nun Türkiye üzerindeki etkisi çok önemli. Son üç yıldır bölgedeki politik istikrarsızlık ve ülkede yaşananların etkileri oldu. Ama Türkiye şimdi yeniden pozitif bir trend yakaladı. Ekonomik göstergeler yatırım yapılabilir olduğunu gösteriyor. Engeller de artık beklediğimiz kadar kötü değil. İyimser bakış açımla Türkiye’nin daha sürdürülebilir ve uzun vadeli şekilde geri döndüğünü düşünüyorum.

Kaan Bülbüloğlu Alberto’ya katılıyorum ama bir Türk vatandaşı olarak her zaman ortamı anbean kovalamak gerektiğine inanıyorum.

Merve Eker Bu iş birliğiyle Arena Media Turkey bölgeye ne katacak? Havas Media Group’un büyümesine nasıl bir katkısı olacak?

Alberto Canteli Arena Media ve Veritas Media’da gördüğümüz portfolyomuzu genişletmek için bir fırsattı. Ayrıca yerel müşterilerin talep ettiği teknolojik, uluslararası hizmetlerde destek olmak. Programatik reklamcılık, sosyal medya yönetimi gibi. Fırsatın iki taraf için de olduğunu düşünüyoruz. Onlar için, Türk markaları dünya çapında genişletmek. Dünyadaki tüm ofislerimizde uluslararası reklamcılarımız var. Bizim içinse, hedef daha fazla yerel referans elde etmek. Başlangıç noktamız bu. Daha güçlü bir iş birliğinin ilk adımındayız. Sınırlarımız yok. Kaan zaten Havas ailesinin bir parçası. Yerel ve uluslararası ekiplerimizle bağlantıda. Böyle bir adım attığımızda ticari bir anlaşma gibi yapmayız. Birlikte büyümeye devam etmek istiyoruz ve gelecek bize ne olacağını gösterecek. Bence birlikte güzel bir yemek yapacak tüm malzemelere sahibiz.

Merve Eker Arena Media Turkey’de ne gibi yenilikler ve değişimler göreceğiz bundan sonra?

Kaan Bülbüloğlu Türkiye’deki problemimiz işi günlük prosedürlerde yapıyor olmamız. Özellikle internet tarafında daha makro işler yapmak istiyoruz. İnternet sektörü Türkiye’de çok zor. Çünkü oturmuş bir organizasyon yok. Bu yüzden Avrupa tarafından biraz daha know-how almak istiyoruz. Bu yılki başlıca hedefimiz bu. Günlük düşünme tarzından kurtulmak istiyoruz. Makro düşünmek her şeyden daha önemli. Her gün dünyada, Avrupa’da neler olduğunu günlük takip etmek iyi ama maalesef Türkiye’de medya çok büyük. Tüm günü sadece bir mikro işe odaklanarak geçiriyorsunuz. Biz işi makro yapmak istiyoruz. Bizim için en önemli adım bu.

Alberto Canteli Benim gibi uluslararası bir pozisyonda olduğunuzda, pazarların geçirdiği evrimi görebiliyorsunuz. İngiltere, Fransa ve İspanya gibi pazarlarda neler yaşandığını görebiliyorsunuz. Türkiye’de de olacak olan bu. 5 yıl önce müşteriler medya ajansıyla anlaşmalarından birikim elde etmeyi bekliyordu. Bu da Türkiye’de ana hatlarıyla olan şey. Bugün reklamcılar bizden danışmanlık, strateji, tavsiye ve marka oluşturmayı bekliyor. Medya satın almasından çok stratejik danışmanlığa dönüşen etkili bir ajans olma yolundaki dönüşümü Veritas Media gibi bir şirketle destekleyebileceğimizi düşünüyoruz.

Merve Eker Arena Media’nın global müşterilerini yeni oluşumdaki portfolyoda görecek miyiz?

Alberto Canteli Amacımız da bu. İki tarafı da genişletmeyi planlıyoruz. Türk müşteriler Arena veya Havas medya ajanlarımıza güvenmeye başladılar. Ama ayrıca istediğimiz Havas Group’ta olup Havas Media’da olamayan global müşterilerimizin Veritas Media’ya bağlanması. Bize burada neler yapılabileceğini soran müşterilerimiz var. Yeni bir ajans görmekten heyecanlılar.

Merve Eker Türkiye’deki diğer Havas operasyonlarıyla bir iş birliği olacak mı?

Kaan Bülbüloğlu Bunun peşindeyiz. Çünkü işin özüne baktığımızda, Avrupa’daki şirketlerin entegre olmaya başladıklarını görüyoruz. Reklam ajansları, medya ajansları…Bununla ilgili büyük bir tartışma var. Ben sadece birkaç fikir öneriyorum. Düşünüyoruz.

Alberto Canteli Havas ve momentumumuz, stratejimiz hakkında birkaç bilgi vermek istiyorum. Bu nereye gittiğimizin ana hatlarını oluşturabilir. Havas Fransız global bir şirket. Dünyadaki ilk 5 iletişim grubundan biriyiz. Ama sanıyorum en küçüğü biziz. Stratejimizi büyüklük ölçeğine göre değil etkinlik ölçeğine göre belirliyoruz. İki ay önce başkanımız Yannick Bolloré operasyonlarımızın full entegrasyonunu açıkladı. Havas Village adını verdiğimiz konseptte reklam, medya, spor pazarlaması vb. hepsi bir arada ve bunu bütünleyen de müşteri. Bu pazarda da gerçekleştirmek istediğimiz model bu. Bugün üç farklı lokasyonumuz var. Amacımız tüm Havas ailesi – Veritas Media da dahil – tek bir binada bulunması, full entegre ve her tür disiplini sunarak ama ortak bir çizgide bir araya gelinmesi. Yani tüm sunduklarımızı entegre etmek istiyoruz ve bunun için Veritas Media ile fırsatımız var. Çok yakın bir gelecekte bunu gerçekleştireceğiz.

Merve Eker Havas Group olarak bölgede başka yatırımlar planlıyor musunuz?

Alberto Canteli Bizim yatırım zihniyetimiz sadece satın almadan almaya değil. Her zaman vaatlerimizi tamamlamamıza, müşterilerimize daha iyi çözüm sunmamıza destek olacak ajanslara bakıyoruz. Yarın müşterilerimiz burada bir hizmet (arama, performans, sosyal medya vb.) talep ederse bizim bunu yapacak şirketimiz olması bunu yapmaya çalışmaktan daha mutlu edecektir.Türkiye dışında Orta Doğu, komşu ülkelere bakacak olursak çoğu operasyonun ortasındayız. Birleşmeler, satın almalar, ortaklıklar DNA’mızın bir parçası. 100 yaşını aşkın bir reklam ajansıyız. Ama medya tarafında en genciz. Ve cevabımız evet tamamen yeni ajanslara açığız.

Merve Eker Özellikle Türkiye’de medya planlama sektörünün geleceğini nasıl görüyorsunuz?

Alberto Canteli Eğer Türkiye, Avrupa ülkelerinin uyguladığı değişimi uygularsa iyi bir gelecek var. Mühendislik, sosyal kabiliyet, satın alma gücü ajanslar için önemli ama bu tip faaliyetler olgunluğa erişti. Artık ajanslardan beklenen müşteriye tavsiye vermeleri veya yeni teknoloji, veri, programatik yöntemler, yeni platformlar sunabilmeleri. Sadece medya satın alma kafasından çıkıp kapasitemizi danışmanlığa yükseltmeliyiz. Beklediğim ikinci trend ise bu pazarda medya ve yaratıcılık arasında entegrasyon oluşturulması. Basit bir örnekle açıklayayım. Bu ceketi 10-15 yıl önce alırken bu ceket yazın kış için üretilmişti. Ama insanların zevkleri değişiyor, rakipler hemen aksiyon alabiliyor. Bu yüzden bugün Zara, H&M gibi markalar her hafta mağazalarından bilgi alarak pazarın talep ettiğini üretiyorlar. Bu, şu an reklamcılıkta olanın bir örneği. 6 yıl önce Turkcell’in kreatif kampanyası Eylül ayında geliştiriliyor ve muhtemelen tüm yılı kapsıyordu. Bugün onlar her sabah içerik geliştiriyorlar. Her sabah, her gün, her geçen saniye. Bu da medya ve yaratıcılığın bir arada olması gerektiğini gösteriyor. Kullandığımız teknoloji daha atik olmalı, şirketler arasındaki entegrasyon daha yakın olmalı. Bence iş modelinde tamamiyle bir dönüşüm var. İçerik marka ve ajansların içinde entegre üretilmeye başlandı. Müthiş bir dinamizm bekliyorum. Bu değişime adapte olabilen şirketlerin başarıya ulaşacaklarını düşünüyorum.

Kaan Bülbüloğlu Bu ortaklık bize müşterilerimize limitsiz hizmet imkanı sağlama fırsatı veriyor. Karmaşık bir ilişki gibi görünüyor çünkü basit anlamda tam hizmet medya planlama, satın alma hizmeti Veritas Media için mükemmel çözüm, bir paket. Yerel müşteriler için çok kolay. Ama biz Veritas Media olarak limitsiz hizmet verebilmek için çok uluslu bir kişilik oluşturmak istiyoruz. Kısa vadede, Havas Village konseptini yapmak istiyoruz çünkü bu şart. Çünkü müşterileri farklı tipte problemleri var. Reklam ajansı, medya ajansı, X ajansı, Y ajansı… Çoklu çözüm sağlamak ve limitsiz hizmet vermek için entegrasyon şart. Ortaklığın asıl noktası bu.

Merve Eker Türkiye’de yerel müşterilerin bu dönüşüm için hazır olduğunu düşünüyor musunuz?

Kaan Bülbüloğlu Kesinlikle. Türk veya çok uluslu olarak ayırmaya gerek yok. Herkesin bu dönüşüme ihtiyacı var. Çünkü pazarda çok şey var. Bu da belki de en önemli sorun. İşin özünde, mükemmel verimliliği yaratmak için müşteriler için çok iyi bir çözüm olabilir.

Alberto Canteli Sonuçta bir pazar var. Fast food sektörüne bakalım. Lokal oyuncularınız var, uluslararası oyuncularınız var. Birlikte yarışıyorlar. Uluslararası oyuncular İngiliz, Fransız veya İspanyol ajanslarla çalışıyorlar diyelim. Sonuçta lokalin de uluslararası olanların yaptığını yapması gerekiyor. Bu konuda Kaan’a katılıyorum, ancak tabii ki bazı müşteriler yeniliğe kapalı olabilir. Ama sonunda hepsi aynı yolu izleyecektir. Programatik reklamcıya geleneksel modelli bir müşteri satmak zordur çok uluslu bir müşteriye kıyasla. Ama sonunda hepsi etkinlik sattığımızı görecekler. Artık medya alanı satmıyoruz. Havas’ın misyonu markalarla anlamlı bağlantılar kurmakta dünyadaki en iyi şirket olmak. Sonunda, yapmamız gereken markayı oluşturmak ve karlı hale getirmek. Medya alıp satma sorunu meselesi değil artık.

Havas Group’un Türkiye faaliyetleri

Havas Group, Türkiye’de Havas Worldwide İstanbul, Project House reklam ajansları ve Havas Media Turkey medya ajansıyla faaliyet göstermekteydi. Havas Media ve Veritas Media ile gerçekleştirilen yeni affiliation anlaşması ile birlikte Arena Media Turkey de Havas Group’un Türkiye’deki ajansları arasına katıldı. Dünyanın en hızlı büyüyen medya gruplarından Havas Media Group, aynı zamanda bünyesinde Havas Media, Arena Media ve FullSix Media adıyla üç medya ajansını ve Havas Sports & Entertainment ismiyle dünyanın en büyük içerik ve etkileşim ajansını barındırıyor.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Haziran 2017 sayısında yayımlandı.