Verilerin gölgesinde kalan yaratıcılık

Samsung CMO’su Benjamin Braun, reklamcılık endüstrisinin verilere olduğu kadar yaratıcılığa ve duygulara da yer vermesi gerektiğini hatırlatıyor.

Koronavirüs pandemisi hepimizi değiştirdi. Arkadaşlarımızla ve ailelerimizle nasıl vakit geçirdiğimizi, onlarla nasıl etkileşim kurduğumuzu yeniden düşünüyoruz. Bir pazarlamacı olarak da kendimi bu deneyimin gelecekte yapacağım çalışmaları nasıl etkileyeceğini düşünürken buluyorum sık sık.

Son birkaç ay içinde başlayan kampanyalara baktığımda, iki şey gerçekten öne çıktı: Duygu ve yaratıcılık. Çünkü belirsiz zamanlarda insanlar güvenmek, motive olmak ve ilham alacakları bir şeyler olsun isterler. Hikayeler dinlemek ve umut isterler. Markalar da bu noktada devreye girip onları önemsediklerini gösterirken bir yandan da yeni ve heyecan verici dünyalarla bağlantı kurmalarına yardımcı olmalılar. Önemli günler ve haftalar ya da markanın öne çıkan tarihlerini takip etmek, bu doğrultuda kampanyalar hazırlamak kolaydı. Oysa şimdi hiçbir kural kalmadı; çünkü nasıl bir geleceğe doğru gittiğimizi tam olarak bilmiyoruz. Bu yüzden de şimdi bize yaratıcılığımız ve duygularımız yol göstermeli.

2012-2016 yılları arasında Compareethemarket.com’un Pazarlama Direktörü Mark Vile ile çalıştım ve ondan
çok şey öğrendim. İnsanların meerkat ile neden ilgileneceğini gösteren herhangi bilimsel bir veri yoktu; ancak büyük bir sıçrama yaşandı. Sadelik ve yaratıcılık işe yaradı ve comparethemarket.com bir yılda pazar payını %76 artırdı. Öğrendiğim önemli derslerden biri oldu: Daha önce yapılanlara bakarak işinizi
sadece iterek ilerleyebilirsiniz. Oysa daha fazlası için, çok daha cesur olmanız ve verilerin ötesine bakabilmeniz gerekir. Geçen yıl Cannes Lions’a katıldığımda teknoloji platformlarının hemen hemen hepsinde veri odaklı büyüme odaktaydı. Pek de yaratıcılığı odağa alan bir bakış açısı değildi ve hayal kırıklığına uğramıştım. Pazarlamacıların kendilerini analitik bilim adamları olarak yeniden keşfettiklerini gördüm. Çok değişkenli test, testi test etmek, testin testinin test edilmesi… Yaratıcılığı savunmak yerine veri endüstrisini takip etmeyi savunan insanlar…

“Verileri optimize etmek tabii ki de son derece mantıklı; yapmamız da lazım. Yapay zekaya da sahip olmalıyız. Ancak yaratıcılığa da ihtiyacımız var! Çünkü yeni bir şeyler denemezseniz, markanız ve satışlarınız her zaman aynı noktada kalır.”

Analizler yüzünden felce uğramış bir endüstri. Peki büyük yıkıcı fikirlere ne oldu? Beni yanlış anlamayın: Verileri optimize etmek tabii ki de son derece mantıklı; yapmamız da lazım. Yapay zekaya da sahip
olmalıyız. Ancak yaratıcılığa da ihtiyacımız var! Çünkü yeni bir şeyler denemezseniz, markanız ve satışlarınız her zaman aynı noktada kalır. Şöyle düşünün; rakamlar 12 yaşın altındaki erkek çocukların hobileri arasında en üst sırada futbol olduğunu gösterebilir. Siz de böylece genç erkeklerin ebeveynlerine futbolla ilgili ürünleri pazarlayabilirsiniz. Ancak bunu yaptığınızda yeni tüketici getirme fırsatını kaçıracaksınız.
Başkalarının, örneğin kız çocuklarının, markanızla bağlantı kurmasını engellemiş olacaksınız. Daha da kötüsü tüm dünyanın son yıllarda sık sık konuştuğu ve üstesinden gelmek için çaba harcadığı cinsiyet eşitliği konusuna yönelik bir adım atmak yerine bunu engellemeye devam edeceksiniz. Kısacası güvendiğiniz veriler, ileriye gitmenizde size engel olacak. Yaratıcı cesaret tam da bu noktada devreye giriyor. Verileri kullanmaya mutlaka devam edin ancak sıçramak istiyorsanız yaratıcılığınıza ve cesaretinize sıkı sıkı tutunun.

Samsung olarak, büyük sıçramalar yapmayı seviyoruz. Cep telefonu ekranlarımızı daha büyük ve daha net
olacak şekilde optimize ettik. Ama asıl sıçramayı katlanabilir bir ekran tasarlayarak yaptık. Şimdilik cesur bir fikir ama birkaç yıl içinde standart olacak. Son zamanlarda görüyoruz ki duygularımız ve yaratıcılık önemlerini her zamankinden daha fazla hissettiriyorlar.

Umarım pazarlamacılar bu iki değere daha çok bağlanırlar ve çalışmalarında daha cesur olurlar.

Benjamin Braun
CMO, Samsung (Europe)

 

 

 

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 99. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.