Veri, yaratıcılığa zarar mı veriyor?

Son yıllarda dillere pelesenk olan verinin önemi şüphe götürmez. Peki ya yaratıcılık? Verilere bağlanarak en önemli değerlerimizden yaratıcılığı kaybediyor olabilir miyiz?

Pazarlama çalışmaları tüketici içgörüsü oluşturmak için her gün biraz daha fazla veri toplama, işleme ve yorumlama üzerine odaklanıyor. Acaba bu durum pazarlamacıları işlerinin önemli bir bölümü olan yaratıcılıktan uzaklaştırıyor mu? Bu soruyu Campaign’in kardeş dergisi Marketing, dört farklı isme sordu. İşte cevaplar:

HAYIR

Dominic Grounsell

Travelex Global Pazarlama Direktörü

Sürekli verinin ve “aritmokrasi”nin yaratıcılığı öldürdüğüne dair şikayetler duyuyorum ama buna katılmıyorum. Veri ve reklam teknolojilerindeki patlama, doğru kullanıldığında aslında yaratıcılığı özgür bırakabilir.

Yeni “test et-öğren” yetenekleri, pazarlamacıların varını yoğunu ortaya koymadan pek çok yeni kanal ve fikir denemelerine olanak tanıyor. Hedefleme ve ölçümlemedeki gelişmeler, eskiden olsa  “isteğe bağlı” olarak reddedilecek faaliyetlerin etkisini kanıtlayabiliyor.

Örneğin 60 saniyelik bir marka reklamını hedefleyip geri dönüşünü ölçümleyebilirsem, bu tip bir aktiviteye daha fazla yatırım yapabilirim. Veri, daha fazla içgörü demek, yani daha büyük fikirlere yatırım yapma imkanı demek. Bu, rakamlarla pazarlama yapmak ve sağduyuyu yok etmek demek değil. Bu; verinin, yaratıcılığı gelişebileceği bir ortam ortaya çıkarması demek.

BELKİ

Sally Cowdry

Camelot Tüketici ve

Perakende Direktörü

Veri, tüketiciler ve hedef kitle hakkında içgörüye ve ardından iyi bir brief’e dönüştürülürse yaratıcılığa katkıda bulunur. Bu içgörünün sonucunda kişiselleştirilmiş, geliştirilmiş ve ilgili hale getirilmiş içeriğin daha büyük bir etkisi olacağı aşikar.

Örneğin bir anında kazan oyunu olan GameStore kampanyamız, belirli kullanıcılara altı videodan birini göstermek üzere site üzerinde üçüncü parti verilerinden faydalanıyor. Daha çok yeni bir kampanya ama şimdiden başarısını kanıtladı. Geçtiğimiz yıllarda dijital mecra ortamı daha parçalı bir hale geldi ve hedef kitle hakkında toplanan veri miktarı da her yıl biraz daha arttı; böylece kreatiflerin daha fazla etki yaratma imkanları da arttı. Burada asıl soru, yaratıcı süreçlerin ve formatların bu avantajdan tam anlamıyla yararlanıp yararlanmadıkları.

HAYIR

Sarah Speake

Clear Channel CMO’su

Veri bize içgörü sunuyor, ama zengin veri bize yararlı içgörü sunuyor. Medya sahipleri için tüketici davranışları hakkında yararlı içgörü, tüm varlığımızın nasıl oluşturulup kullanıldığını şekillendirebilir. O nedenle ne kadar çok veriye sahipsek o kadar iyi.
Yaratıcılığa gelince, fikir geliştirmek sağlıklı bir içgörüye dayanır. Ancak bu şekilde tüketici için daha anlamlı ve daha ilgili bir sonuç ortaya çıkar, ki bence en iyi kampanyalar her zaman bunlardır.
Hedef kitlenizi nerede bulacağınızı, onları neyin mutlu ettiğini ve ne tip marka etkileşimini değerli bulduklarını bilmek yaratıcı fikirlerin ilk kapsamlarını sınırlandırabilir ama aynı zamanda bu, fikirlerin daha etkili olabileceği anlamına gelir. Yaratıcılık ve reklamcılık tüketiciler için bir sihir ortaya koymaktan ibarettir. Ama tüketicileri tanımadan onların işine yarayacak bir iş nasıl ortaya koyabilirsiniz?

HAYIR

Nick Fox

Atomic London Kurucu Ortağı

Yakın gelecekte geriye bakacağız ve bu sorunun ne kadar saçma olduğunu göreceğiz. Her zaman biliriz ki harika yaratıcılık harika bir içgörüye dayanır. Guardian’ın “20. yüzyılın en büyük TV reklam yazarı” olarak belirlediği John Webster’ın tüketici gruplarıyla etkileşime geçmesinin ve kampanyalarını oluştururken geri bildirimlerden yararlanmasının tuhaf bulunmasının üzerinden çok fazla zaman geçmedi. O da olsaydı daha fazla veri/daha iyi içgörüyle çalışma fırsatına tutkuyla bağlanırdı. Veri, en büyük gücümüz ve daha da fazlasına ulaşmak için çalışmalıyız.

Ne kadar çok veriye sahip olursak tüketicinin nasıl düşündükleri ve hissettikleri üzerine o kadar fazla içgörü elde ederiz. İşte ancak o zaman bu içgörünün hedef kitleyle daha derin bir etkileşim kuracak yaratıcı işi nasıl ortaya çıkacağını yorumlayabiliriz.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.