Veri, yapay zeka, Grand Prix ve medya ajansları…

Cannes Lions’da öne çıkan konuları derleyen Neslihan Olcay, ödüllerden seminerlere, sergilenen ürünlerden medya ajanslarına kadar festivalle ilgili izlenimlerini paylaştı.

 

Cannes Lions bu yıl da yaratıcı endüstrileri temsil eden binlerce kişiyi biraraya getiren, son bir yıl boyunca yapılan başarılı işleri ödüllendirirken, genç yaşlı herkesi bilgiyle besleyen ve gelecek için de yepyeni tartışmalar başlatan bir festival oldu. Geçtiğimiz bir hafta boyunca olabildiğince çok konuşmayı canlı olarak dinleyerek, Periscope üzerinden yapılan söyleşileri ve kaçırdığım konuşmaların videolarını izleyerek takip etmeye çalıştığım festivalle ilgili izlenimlerimi sizler için derledim.

 

Yaratıcılık ve verinin tartışmalı ilişkisi

Festivalde yapılan konuşmalarda en çok kullanılan kelime sanırım “veri” idi. Yaratıcılığı beslemek için veri inceleme ya da iç görü çıkarımına duyulan ihtiyacın ötesinde, dünyada belli bir anda olanları bilmenin ve bu bilgiyi yaratıcılığımızla birleştirmenin önemi ve bir adım öteye giderek marka mesajlarını bu bilgiyle kişiselleştirmenin gücü en çok konuşulan konular arasındaydı. Profesör Brian Cox, “Her yaratıcı insanın, gerçekliğe bağlı kalmak için veriye gereksinimi vardır” derken, Twitter’dan Chris Moody, anlık verinin markalar için anlamlı, duygusal açıdan güçlü ve kişiselleştirilmiş içerikler yaratmak için nasıl kullanılabileceğini örneklerle gösterdi.

Kantar iş birliğiyle gerçekleştirilen Admap kompozisyon yarışmasının bu yıl yanıt aradığı konu “Büyük veri yaratıcı düşünceye ilham mı verir, yoksa engel mi olur?” sorusuydu. Birincilik ödülünü Cannes’da alan Ben Essen “Aykırılıkları kucaklamak” adlı yazısında aykırılığıyla göze çarpan verileri kucaklamanın, bizleri gerçek yaratıcı inovasyona ulaştıracak soruları sormamıza yardımcı olacağını belirtiyor ve trend çizgilerine değil, verideki anormalliklere bakmamızı tavsiye ediyor. Büyük verinin gerçek değerinin insan eliyle yapılan incelemeler sonucunda gün yüzüne çıkarılan anlamda olduğunu vurgulayan ve veriyi kanıt sağlamak yerine, yaratıcı süreci provokatif bir şekilde tetiklemek için kullanmayı öğütleyen bu yazıyı okumanızı tavsiye ederim.

Yapay zeka, androidler ve sanal gerçeklik

Festivalde yapay zekanın teknolojideki bir sonraki büyük devrim olduğuna ilişkin bir çok konuşma yapıldı. Önümüzdeki 5 yıl içinde yapay zeka konusundaki çalışmalar, pazarlamanın radikal bir şekilde yeniden organizasyonuna sebep olacak ve önemli kararlarda algoritmik çıkarımlar önemli bir rol oynamaya başlayacak gibi görünüyor. Sanal gerçeklik teknolojileri, bunların alışverişten eğitime, hikaye anlatımından eğlenceye birçok farklı alanda kullanımı da festivalin odak noktalarından biriydi. Festivalde sergilenen Pepper adlı robot ve Japon TV sunucusu Matsuko Deluxe’ın androidi de dünyanın geleceğini ilk elden deneyimlememizi sağladı.

Toplumsal bilince, sürdürülebilirliğe ve harekete çağrı

Jamie Oliver’ın toplum sağlığı, Sir Martin Sorrell, Al Gore, Richard Curtis ve Sir John Hegarty gibi isimlerin iklim değişimi ve fakirlik ve Monica Lewinsky’nin siber zorbalık başlıklarında sektörümüzü ve markaları harekete geçirmeye yönelik konuşmaları festivalin önemli birer parçasıydı. Sir Martin Sorrell, Al Gore’la gerçekleştirdiği münazara esnasında Publicis, Omnicom, Dentsu, Havas ve InterPublic’e iklim değişimi konusunda WPP ile birlikte çalışma ve Cannes Lions 2016’da bu konudaki münazarayı devam ettirme çağrısı yaptı. Unilever CMO’su Keith Weed ise insanlar için pazarlamanın, diğer bir deyişle, “amacı, satışla birleştirmenin” önemini vurgulayarak, markalar ve pazarlamacıların insanlar için daha parlak bir gelecek yaratmak adına yapabilecekleri çok şey olduğunu dile getirdi.

Kadınların sektörümüzdeki yeri ve Cam Aslan

Kadınların sektörümüzdeki yeri konusundaki paneller de festivalde önemli bir yer tutuyordu. Bu yıl festivalde ilk kez yer alan ve cinsiyetle ilgili önyargıları sorgulayan ve yıkmayı hedefleyen işlerin ödüllendirildiği yarışma kategorisi Cam Aslan’ın jüri başkanı Cindy Gallop, endüstri olarak, tüketici tutum ve davranışlarını değiştirmek için kullandığımız yetenek ve yaratıcılığı, sosyo-kültürel değişimi tetiklemek için de kullanabileceğimizin altını çizdi. Gallop, konuşmasının sonunda “Markalarınıza, ajanslarınıza, sektörümüze baktığınızda, siz olsanız bize Cam Aslan verir miydiniz?” sorusunu yönelterek, değişime sektör olarak kendi içimizden başlamamız gerektiğini vurguladı.

Türkiye Cannes’da 2 Grand Prix aldı

Y&R Türkiye Team Red, Vodafone “Kırmızı Işık” kampanyasıyla Türkiye’ye ilk Grand Prix’ini kazandırarak hepimizi gururlandırdı. Medya jürisinin başkanı Nick Emery’nin de ödül töreninde belirttiği gibi, kurumsal sosyal sorumluluk, teknoloji ve harika medya fikirlerini birleştiren bu kampanya Grand Prix’yi sonuna kadar hak ediyordu.

Nestlé Türkiye de Nestlé’nin Facebook’la iş birliğiyle düzenlediği, 80 işin yarıştığı ve ödül töreni Cannes’da gerçekleştirilen global yaratıcılık ödüllerinde Nescafé Redvolution kampanyası ile finale kalan 17 iş içinden sıyrılarak Grand Prix ödülünü aldı. GroupM Nestlé ekibine bu yıl IAB Türkiye Mixx Awards’da da ödül kazandıran bu işle, Türkiye Cannes’dan aslında 2 Grand Prix ile dönmüş oldu.

Medya ajansları ve Cannes Lions

Cannes Lions medya kategorisi jüri üyelerinden Maxus Global CEO’su Lindsay Pattison’ın maxusatcanneslions.com’daki yazısında da belirttiği gibi medya jürisi, bu yıl 3100 başvuru inceledi; ama bu başvuruların sadece %20’si medya ajanslarından geldi. Pattison, medya ajanslarının başvuru filmlerinin hazırlanması konusunda yol katettiklerini, ancak reklam ajansları ve medya ajansları filmlerinin birbirlerinden hala ayrıştığını söylüyor. Başvurularda oldukça fazla sayıda “ilk’ler” ve “bugüne dek en çok’lar” olmasına rağmen, gerçek sonuçlara ve yatırımın geri dönüşüyle ilgili bilgilere yer veren çok az sayıda başvuru olması da diğer bir sorun. Medya ajansları olarak, yaratıcılık yarışmalarının medya kategorilerindeki temsiliyetimiz, başvuru içeriğimiz ve kalitemiz üzerinde ciddi şekilde düşünmemiz ve gerekli iyileştirmeleri yapmaya odaklanmamız gerekiyor.

Neslihan Olcay

Maxus Türkiye CEO’su

 

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Temmuz 2015 sayısında yayınlanmıştır.