Ürün yerleştirmenin ötesine geçilmeli

2 yıl önce

The Sunshine Company CCO’su Ed Warren: “Kaliteli eğlenceyle dolu bir dünyada markalar, ‘reklam fikirleri’ hakkında düşünmenin ötesinde ‘reklamı yapılabilecek fikirlere’ odaklanmalı.”

No Time to Die nihayet 30 Eylül’de İngiltere ekranlarına geldiğinde sadece Daniel Craig’in son Bond filmini görmekle kalmayacak, aynı zamanda çok sayıda global markanın ürünlerini yerleştirmek için milyonlar ödediğine tanık olacağız.

Turnbull ve Asser forması giyen Sean Connery’den, Heineken’in tadını çıkaran Daniel Craig’e, 007 Bond ve Moneypenny gibi isimler akla geliyor. Ürün yerleştirmenin ilk günlerinden bu yana çok yol kat ettik. Hollywood ve daha geniş eğlence endüstrisi ile çağdaş marka etkileşimi; artık pazarlamacıların gerçek eğlence IP’sinin (Intellectual Property) geliştiricileri, yatırımcıları ve ortak yapımcıları haline gelmesiyle ilgili olmalı.

Amazon Prime Video’nun 100 milyon izleyicisine ulaşan Savage x Fenty’den, Dads’te Ron Howard ile birlikte çalışan Unilever ve Dove’a kadar, basit ürün yerleştirmeden akıllı eğlence IP’sine geçiş hızla gerçekleşiyor. Ancak yalnızca eğlence endüstrisi zihniyetini gerçekten anlayan pazarlamacılar bunu sunabilecek.

Eğlence bir pazarlama kanalı değil, bir ürün kategorisidir. Bu yüzden bunu karmaşık bir pazarlama biçimi olarak düşünmekten vazgeçmeli ve bunun yerine film imparatorları gibi düşünmeliyiz. Nasıl? Yayıncılar, stüdyolar ve yapımcılar gibi hareket ederek. Bu, pazarlama harcamalarından eğlence yatırımına doğru cesur bir geçişi gerektirir; bu sayede eğlence ürünleri, aynı anda hedef kitlelerin ilgisini çekme hedefine ulaşırken ROI’ı artırmak için satılabilir.

İzleyicileri tanımak – onları tüketicilerden ziyade izleyiciler olarak görmek – anahtardır. Değerlerin sarsıcı bir şekilde yanlış ayarlanmasını önlemek için marka ile nerede kesiştiklerini anlamamız gerekir. Bu nedenle “ne söylemek istiyoruz?” yerine “seyirci ne duymak istiyor?” diye sorun.

Benzer şekilde, mesajlaşmadan hikaye anlatıcılığına geçmemiz gerekiyor. Eğlence tamamen hikaye ile ilgilidir. Ray-Ban, Tom Cruise ve Top Gun aracılığıyla şöhretini bu şekilde oluşturdu ancak diğer hikayeleri anlatmak için önce kendi hikayenizi anlamanız gerekir: Markanın bakış açısı nedir ve kültürde nereye aittir? Bu ‘Eureka!’ anına ulaşıldığında, eğlence için bir çerçeve çizmiş olursunuz.

Markanın hikayesini anladığında pazarlamacılar, çok önemli olan inandırıcılığı bozabilecek geleneksel ve elverişsiz ürün yerleştirmeden kurtulur. Aksi halde karaktere gerçekten katkıda bulunmayan, tesadüfi bir aksesuar olarak kullanımı da maalesef mümkün.

Bond’un Casino Royale’deki Ford Mondeo’su karakterine özgün değildi – oysa Ford v Ferrari, markayı hikayenin baş kahramanı yaptı. LEGO film serisinde olduğu gibi, markaların temel amacı sadece ekran başında vakit geçirilmesini sağlamak değil, anlatısal ses tonlarını iletmek. Temel ürün yerleştirmeden çok daha güçlü.

Pazarlamacıdan film imparatoruna geçiş daha geniş bir bakış açısı gerektiriyor. Fikir ve yaratım süreci; yetkili kişilerin ve stüdyoların satın almak istedikleri tarafından da yönlendirilmeli. Bu nedenle pazarlamacılar yalnızca tek bir sihirli değnek aramak yerine, markanın eğlence çerçevesi içinde birden fazla potansiyel proje listesi oluşturmalı.

Gerçek eğlence IP’sini geliştirirken hızlı düzeltmeler olmaz. Ödül; kültürde kalıcı olan, uzun vadeli izleyiciler oluşturan ve aynı zamanda emtiayı çevreleyen bir pazarlama eko-sisteminin temel taşı olan içerik oluşturmaktan gelir. “Reklam fikirlerinin” ötesinde “reklamı yapılabilecek fikirler” üzerine düşünün.

Sonsuz kaliteli eğlence dünyasında yaşıyoruz. Markalar artık dikkat çekmek için Netflix’in beğenilerine karşı rekabet etmek zorunda. Bunu başarmanın en iyi yolu; anlamı olan, ilgi çekici ve izleyiciyi dikkatlerini az da olsa yoğunlaştırdıkları için ödüllendirecek olan eğlence IP’si geliştirmektir.

Satış yapma çabası içinde olmak veya mesaj vermek yerine kaliteli eğlence yaratmak, izleyiciye saygı göstermeniz anlamına gelir. Bunu anlayan markalar, Bond’un kendisi kadar uzun ömürlü bir eğlence IP’si yaratabilecek.

Ed Warren