Unutmayın ki paranın rengi yeşil

2 yıl önce

VMLY&R UK’den Laurent Simon: “Sürdürülebilirliğin, Unilever’in işin gerçek sonuçlarına odaklanmaktan uzaklaşmasına yol açtığı eleştirisi yanlış. Kârı, amacın karşısına koymaya gerek yok.”

Unilever’in hissedarı Terry Smith, şirketin sürdürülebilirlik konusunda “asıl hedefinden uzaklaştığından” şikayet ettiğinden, bir işletmede amacın temel olmadığı önermesine itiraz etmek istiyorum.

Vegan ocak ayı, kültürel bilincimize girmeden çok önce, insanlar daha çok inanç odaklıydı. Bu amacın, çoğu markanın hedeflerine rehberlik ettiğini anlamak için son 10 yılda Cannes Lions ve Effie Grand Prix kazananlarının çoğuna bakmanız yeterli.

Hangi şampuanı alacağına veya hangi mağazadan alacağına karar vermek olsun, tüketicilerin yaptığı seçimler, markaların kendileri için önemli olan konulardaki belirli duruşlardan etkileniyor. VMLY&R Brand Asset Valuator’a göre; yaklaşık on kişiden dokuzu, markaların olumlu bir etki yaratmaya ve kamu yararını desteklemeye devam etmesini istiyor.

Amaç, kârı besler

Amaca karşı kâr, yapay bir seçimdir çünkü amaç sadece marka bilinirliğini artırmaz. Amaç büyümeyi yönlendirir, yeni pazarlar açar ve kısa vadeli kârın ötesinde sürdürülebilir iş başarısına götüren yeni ürünler yaratır.

Mali açıdan bakanlar, birlikte çalışmaktan gurur duyduğumuz bir müşteri olan Lombard Odier’in çalışmalarına baksın. “Sürdürülebilir yatırımın uzun vadeli getiri elde etmenin yolu olduğunu” göstermiştir. Daha fazla banknot kazanmanın, yeşil düşünmeyi gerektirmediğini iddia etmeyi zorlaştırıyor.

Bazıları sürdürülebilirliğe yönelik kamusal taahhütlerin sonuca zarar verdiğini düşünse de, bunun tam olarak doğru olmadığını görmek için çok fazla bakınmanıza gerek yok. Unilever’in 28 “sürdürülebilir canlı markası” (çevresel ayak izlerini azaltmaya ve sosyal etkilerini artırmaya çalışanlar) 2018’de şirketin %75 büyümesinde etkili oldu. Bu portföyde yer alan Dove, Vaseline ve Lipton gibi markalar da geri kalanlardan ortalama %69 daha hızlı büyüdü.

Özellikle pazarlamacılar olarak, durumun neden böyle olduğuna bütünsel olarak bakmamız gerekiyor. Bir şey satmak için insanları önemsememiz gerekiyor. Evet, ürünlerin ticari açıdan anlamlı olması gerekir ancak bunun için insanları harekete geçirmemiz gerekir. Tüketicilerimizi satın almaya neyin götürdüğünü anlamak için marka deneyiminin ve müşteri deneyiminin tüm parçalarına bakmamız gerekiyor.

Tek odak noktanız işin sonucu ve değişen ürünlerdeyse, satışlarda bir artış elde edersiniz ancak sonunda bir düşüş olur çünkü amaç ve kâr birbirini besler.

Amaç, insanlarınız

Önemli sosyal konularla ilgilenmemek, yetenekli çalışanları kaybetmek anlamına da gelebilir. 2018’de Harvard Business Review, on kişiden dokuzunun daha anlamlı işler yapmak için daha az para kazanmaya istekli olduğunu bildirdi.

Amaca yönelik markalar oluşturmak ve bizim için amaca yönelik işler yaratmak, personel için değeri ve anlamı olan konuşmalar yapmayı gerektirir. Bu tartışmalar olmaz ise, yeteneklerin kültürel değişimlerde yanlarında duran iş yerlerini arama riski vardır.

Unilever’i olduğu ve yaptığı şey için takdir etmemiz gerekiyor: Olumlu, somut değişimler yaratabilen, büyük, küresel bir işletme ve yine de etkileyici kâr oranları elde ediyor.

Ürün ve fikir satmaya dayanan sektörümüze gelince, bu etkiyi kutlamak ve işletmelerle birlikte onların konuşma ve yatırım yapma biçimlerini desteklemek için birlikte çalışmak gibi bir sorumluluğumuz var.

Birlikte daha iyi bir gelecek inşa etme şansımız olabilir.

Laurent Simon