Ülker: #Mutluluğu sahiplenmeye devam

Ülker, “Mutluluk Her Yerde” kampanyasıyla mutluluk yaymaya devam ediyor. Neden mutluluğu sahiplendiklerini ve kampanyanın detaylarını Berna Akyüz’den dinledik. 

Türkiye’nin 71 yaşındaki markası Ülker, kuruluşundan bu yana tüketicileriyle kurduğu ilişkinin bir köşesine iliştirdiği “mutluluk” kavramını, TBWA\İstanbul’la beraber hazırladığı “Mutluluk Her Yerde” kampanyasında bir kez daha ama bu sefer büyük harflerle karşımıza çıkardı.

İlk olarak, “Mutluluk Her Yerde” sloganıyla yayınlanan yeni kampanyanın içgörüsüyle ilgili konuşan Ülker Pazarlama Grup Direktörü ve Proje Yöneticisi Akyüz, gelişen dünyada tüketicinin bu tarz kavramlara yaklaşım biçiminde meydana gelen değişiklikleri anlamak için araştırma yaptıklarını ve mutluluk kavramının temelde küçük ve basit mutluluklara dayandığını gördüklerini ifade ediyor. Söylem olarak “Mutluluk Her Yerde” cümlesinin seçilmesindeki bir neden bu. Diğer neden ise, sosyal medyanın hayatımıza girmesiyle birlikte her şeyin hızlı bir şekilde yayılıyor ve paylaşılıyor olması. Akyüz ayrıca, herkesin ulaşabildiği ve etrafındakilerle paylaşabildiği ürünler üretmek üzere çalışan, gün içinde karşılaşılan küçük mutlulukların farkında olmanın başka mutlulukları çağıracağına inanan bir marka olmalarının da kampanyanın içgörüsünde etkili olduğunu belirtiyor.

6 semt, 320 oyuncu

17 Kasım 2015 tarihinde yayınlanan kampanyanın mutluluk üzerine kurulu yapısı, reklam filminde de dinamik bir havayı beraberinde getirdi. Reklamda kullanılan mutluluk şarkısı da kısa sürede dillere dolanmayı başardı denebilir.

Kampanyanın bir hafta süren çekimleri, mutluluğun her yerde olduğunu bizzat anlatır şekilde İstanbul’un Fatih, Yeşilköy, Şile, Etiler, Baltalimanı ve Haydarpaşa gibi farklı bölgelerinde gerçekleştirildi. Oldukça dinamik bir atmosfere sahip olan reklamda, 50 ana oyuncu ve yan rollerde de 270 kişi olmak üzere toplamda 320 oyuncu kullanıldı ve çekimlerin çoğu açık havada yapıldı.

#mutlulukçekilir… İstanbul’un farklı semtlerinde 320 oyuncuyla yapılan çekimler 1 hafta sürdü.

#mutlulukhermecradanyayılır

Konu mecra kullanımına geldiğinde, tüm mecraları etkin biçimde kullanmaya gayret ettiklerini kaydeden Akyüz’e göre toplam mecra yatırımının içinde dijitalin payı yüksek olsa da, tercih edilen mecralar kadar, o mecralardaki spesifik hedef kitleye ve platforma en uygun içeriğin üretilerek ilerlenmesi de işin sevilmesinde etkili oldu.

Sosyal medyada yapılan bir kampanyada, gençlerden 1 gün içinde mutluluk şarkısını söyledikleri yüzlerce video geldiğini ifade eden Akyüz, açıkhavada yaptıkları uygulamaları ise şu şekilde aktarıyor: “Açıkhava uygulamalarında kullandığımız, otobüs arkalarındaki ‘mutluluk yakalanır’; iskelelerdeki ‘mutluluk yanaşır’; duraklardaki ‘mutluluk beklenir’ gibi uygulamalarımız çok ilgi gördü. Bazılarının resmini çeken tüketicilerimiz kendi yorumlarını da ekleyerek sosyal medyada paylaştılar. Organik yayılım hızının ve konuşturma etkisinin yüksek olduğu bir kampanya olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz.”

Bunların yanı sıra marka dijitalde de farklı konuların yer aldığı platformlarda mutluluk kavramını farklı şekillerde kullandı. Örneğin futbolun konuşulduğu bir platformda “mutlulukdesteklenir”; yemek platformlarında “mutlulukpişirilir” içerikleri ile yer aldı. Akyüz’e göre bu girişimler sayesinde tüketicinin zaten o anda ilgilendiği konuyla uygun içerikler yaratılarak hayatlarının içine daha samimi bir biçimde dahil olma fırsatı yakalanmış oldu.

Lansmana paralel olarak, kampanya reklamında da referans alınan küçük mutlulukları giflerle, videolarla deneyimleten bir micro site hazırlandığını ifade eden Akyüz, ayrıca mutluluk fikrinin özünü deneyimleten; online-offline entegre işler de yaparak dijitaldeki varlıklarını geliştirmeye çalıştıklarını söylüyor. Bunun örneği ise, yeni yıl iletişiminde “Mutluluk Paylaşılır” diyerek markanın sayfasına Türkiye’nin birçok yerinden gelen ve sadece “mutluluğu paylaş” diyerek kayıt olan ziyaretçilerin, hiç tanımadıkları bir insanı mutlu etmelerine aracı olunan çalışma.

Berna Akyüz… Ülker Pazarlama Grup Direktörü ve Proje Yöneticisi

Kavramı ele alış tarzımız sevildi

Tüm bu tanıtım çalışmalarının sonuçları hakkında Akyüz’ün yorumu, tüm mecralarda kampanyaya ilişkin yorumların neredeyse tamamının pozitif olduğu yönünde. Özellikle hayatın içinden, beklenmedik uygulamaların çok sevildiğini belirten Akyüz, markanın bu yaklaşımının sonuçlarından ve getirdiği olumlu tepkiden de memnun olduklarını sözlerine ekliyor.

Kampanyanın mutluluk vaadinin tüketiciye efektif bir şekilde geçip geçmediği konusuna gelindiğindeyse Akyüz, “Aldığımız tüketici ve paydaş tepkilerine bakarak vaadimizin ve işleniş biçiminin beğenildiğini ve içselleştirildiğini söyleyebilirim. Aslında yaptığımız, mutluluk temelinde kurulmuş olan bu samimi ilişkinin altını çizmek oldu. Gördük ki, kavramı ele alış biçimimiz ve kampanyanın tüketicimiz ile kurduğu ilişki de oldukça olumlu.” diyor.

Kampanyanın altına imzasını atan TBWA\İstanbul ve Ülker’in birlikteliği ile ilgili olarak da konkur süreci ile başlayan, uyumlu ve birbirini besleyen bir paydaşlık kurdukları yorumunu yapıyor Akyüz ve sözlerine şöyle devam ediyor: “Bu sürecin en başından en sonuna kadar bizimle hedeflerimiz doğrultusunda aynı noktada olduklarını hissettirdiler. Beraberce, izleyen herkesin kendinden bir şeyler bulabileceği ve belki de herkesi gerçekten izlerken mutlu eden çok güzel bir kampanya hazırladık. Karşılıklı olarak ortak bir dil yakaladığımızı düşünüyorum ve bu da yaptığımız iş birlikteliğinde, daha da önemlisi yaptığımız iletişimlerde de kendini gösterdi. Bundan sonrasının da, uzun soluklu olacak ve taş taş üstüne koyacak, güzel işlere imza atacağımız bir dönem olmasını umuyorum.”

 

 Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Şubat 2016 sayısında yayınlanmıştır.


Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.