Ulaşılabilirlikten yola çıktık

Otomotiv sektörü büyük bir değişimden geçiyor ve tüketicinin zihin setine girmek, her geçen gün daha zor hale geliyor. Ülkemizdeki genel algı, otomobilin kişinin karakterini yansıttığı yönünde. Bu yüzden de tüketiciyle bağ kurmak için ortaya koyduğunuz ürün tek başına yeterli olamıyor. Tüketici onu anlayan markaları tercih ediyor. Bunu yansıtabilmenin en temel yolu, marka değerlerinizi tüketiciye samimi bir şekilde yansıtmanız. Bu da çok iyi bir hikâye anlatıcısı olmanızı gerektiriyor. Hikâyenin temel dayanağı, oturmuş bir marka kimliğidir. Bir ürününüz özelinde yaptığınız iletişim, markanın diğer ürün ve hizmetlerine olumlu geri dönüşler sağlıyor.

Fiat tüketiciyi anlayan, ihtiyacına cevap veren ve otomotiv sektörünü demokratize eden bir marka. Marka vaadimiz; “mobiliteyi ulaşılabilir kılmak”. Bu yüzden “Bir Sebebi Var” demeye başladık ve bu hikâyeden beslendik. Bugün Türkiye’de en çok gördüğünüz otomobil markası Fiat ve bunun bir sebebi var.

“Bir Sebebi Var” lansman filmi ile başladığımız kampanyamızda markamızın hikayesinin kökenini yansıttık ve “Etrafına şöyle bir bak, neden bu kadar çok Fiat var?” sorusunu yönelttik. Neredeyse lüks bir ev fiyatına alınan bir SUV’nin, zora gelemeyeceğini anlattığımız “Panda – Tepe Tepe Kullan”, “dolu dolu Egea Cross’la olay değişti” kampanyalarımız da farklı örnekler. Gelecekte de Fiat’ın sunduklarını ve hayattaki karşılığını anlatacağız.

Kampanya oluşturma sürecini ürün ve iletişim ekiplerimiz ile ajansımız bir arada yürütüyor. Yeni bir ürün lansmanı söz konusuysa, süreç 9 ay öncesinden start alabiliyor. Ürün ekiplerimiz, iletişim ekibine ve ajansımıza aracın özelliklerini, hedeflerini anlatıyor ve test ettiriyor. Brief hazırlama aşamasında da beraber hareket ediyoruz. Kampanyanın ihtiyaçlarını ve mesajlarla hedef kitleyi belirliyoruz. 

Otomobil kişisel bir ürün, tamamen kullanıcısının karakterini yansıtıyor. Otomobil iletişiminde kullanıcıyı merkeze almalısınız. Kalıpların dışına çıkmak gibi klişe yollara gitmek istemiyorsanız tüketicinizi anlamaya çalışmalısınız. Kalitatif araştırma süreçlerinde farklı fokus gruplar oluşturuyor, marka vaatlerimizi anlatmaya çalışıyoruz. Araştırmaların sonunda kreatif konseptlerimizi hazırlıyoruz ve ikinci araştırma başlıyor. Bu sefer farklı gruplarla konseptlerimizi test ediyoruz, hangi duyguyu bıraktığımızı anlamaya çalışıyoruz. Kampanyamızı tüketiciyle buluşmadan önce de nöro test aşamasına giriyoruz. 

Egea ile ezberleri bozduk. Felsefemiz, iyi bir otomobilin ulaşılabilir olmasıydı. Ezber bozan Egea hikayesi, ailenin en yeni üyesi Egea Cross ile devam etti ve Cross, sektöre yeni bir heyecan getirdi. SUV pazarı 10 yılda hızlı bir büyüme gösterdi. SUV sahibi olmak isteyenler, hayallerine ulaşabilmek için en düşük paketleri satın alıyor, görüntüde SUV sahibi olsa da teknolojiden mahrumdu. Cross’un pazara girişiyle yüksek fiyatlar ödemeden hayallerindeki araçlara sahip olabileceklerini gördüler. Ürünün iletişiminde kalıpları yıkmayı anlattık ve ‘Egea Cross ile Olay Değişti’ dedik. Engin Öztürk ile yaptığımız iletişim yankı uyandırdı. Ticari tarafta ise; Doblo 20. yıl iletişiminde gerçekleştirdik. Hikâyenin gücü, Doblo’nun kullanıcılarıyla kurduğu duygusal bağdan geliyordu. Panda ise otomotiv sektörünün en ulaşılabilir 4×4 aracıydı. ‘Panda’yı Tepe Tepe Kullan’ dedik. Bu, farklı yollara çıkma heyecanına ve erişilebilirliğine vurgu yapıyordu. 

Burak Umur Çelik

Fiat Pazarlama İletişimi Müdürü

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 117. sayısında yayımlanmıştır.