‘Ucundan kıyısından’ devri kapandı

2 yıl önce

Orange is the new black,

Tutarlılık is the new Pringles promosyonu.

Sene 99. Cem Uzan, Shakira’yı Yılmaz Erdoğan’la aynı sahneye çıkarmadan 3 yıl önce, o dönem bir arzu nesnesi olan Pringles’ı promosyon olarak verip Star Gazetesi’ni 1 gecede milyonların lovemark’ı yapıyor.

Sene 2022. Ülkenin sosyo-ekonomik iklimi çok değişmese de marka ve dünya algısı değişiyor; artık günlük promosyonlar değil, sürdürülebilir ve tutarlı duruşlar lovemark olmanın yolunu açıyor.

Bugünün global politik ikliminde ‘tatlısu’ markalarına yer yok. Tüketici, söylediğin şeyin altını ne kadar doldurduğunla, ortaya koyduğun duruşun ne kadar güçlü olduğuyla ilgileniyor.

Marka “Haydi doğayı koruyalım” dediğinde tüketici: “Önce sen bu konuda ne yapıyorsun, elini taşın altına koyuyor musun? Fabrikaların ve üretim tesislerin, ofislerin ne kadar doğa dostu onu söyle.” diye challenge ediyor.

Finish’in Yarının Suyu hareketinin bu kadar başarılı olup ‘Best case’ haline gelmesinin birçok sebebi var ama birinci ve en temel sebebi, markanın ortaya koyduğu duruşta ısrarcı olup 4 yıl boyunca bu konuya ciddi bir yatırım yapması. Sadece işaret edip “Haydi yap” diyen değil, bizzat bir şeyler yapan tarafta durması, kampanyayı inandırıcı ve samimi kıldı.

Yani ‘Ucundan kıyısından’ devri kapandı artık. Bir duruşunuz ya da sosyal bir amacınız olmayabilir, tüketiciye vadettiğiniz tek şey ürününüz/hizmetiniz olabilir ve bunda bir sorun yok ama bir amacınız olduğunu iddia ediyorsanız, Instagram hesabınızda bir post çıkmaktan, bir influencer’a iş birliği gönderisi paylaştırmaktan fazlasını yapmalısınız.

Eğer yeşil aklama yapmayı planlıyorsanız da olumlu dönüşlerin yanında, kitlesel tepkilere ve belki de boykotlara hazır olmalısınız.

Reklamcılar olarak markaların kendi faaliyetlerine dair bize verdiği bilgilere güvenmek durumundayız fakat marka açık ve net şekilde ‘greenwashing’ yapmak istediğini söylerse, orada etik kaygılarımızın yanında reklamcı reflekslerimiz de devreye girip böyle bir kampanya yapmama konusunda müşteriyi ikna etmeli çünkü sanılanın aksine reklamcılık yalanlar değil, çok net gerçekler üstüne kuruludur. Doğru süsleme ve yaratıcılıkla, gerçek üstüne kurulu olmayan dönemsel bir kampanya ses getirebilir ama marka için başarı yazılmaz. Markanın yalanlar üstüne kurulu bir aklamaya değil, elindeki gerçeğe odaklanmasını sağlamak da bizim görevimiz.

Yani özetle, artık tek gecelik şöhretler, promosyonlar ve geçici vaatler değil; ne konuştuğundan bağımsız, konuştuğun şeyin altını doldurabilmek önemli. Bunun yolu da greenwashing’ten değil, tutarlı gerçeklerden ve sorumluluklardan geçiyor.

Mehmet Güven