“Üç” mesajınız var

Yaz çabuk bitti! Ama bence heyecan yeni başlıyor. Yaratıcılık festivaline dönüştürülen Kristal Elma’nın 25. yıl içeriğine baktığımda bu heyecan rüzgarının önümüzdeki yaza kadar devam edeceği anlaşılıyor. Not edilip gelecek seneye kadar hazmedilecek pozitif mesaj ve bilgilerle dolu bir festival olacağından eminim.

Benim de bu ay tüketici, reklamveren ve içerik üreten bakışıyla vereceğim 3 mesajım var.

Tüketici

Son beş yıllık süreçte tüketiciler internetin ulaşılabilirliğindeki kolaylık ve bunun mobil cihazlarla desteklenmesi ile bir “içerik çeşitliliği patlamasıyla” karşılaştılar. İlk başlarda tüketici, içerik üreticilerinin verdikleriyle yetinmek zorundaydı. İçerik üreticileri “üretici” pozisyonlarını adeta bir patronaj şeklinde düşünüyorlardı. Ama işin şekli tüketicilerin kendilerini sosyal medyada ifade etme konusundaki özgürlüklerini keşifleriyle birlikte değişti. Zira sosyal medya artık sadece ilkokul arkadaşlarının bulunduğu ya da bugün nasıl hissedildiğinin söylendiği bir yer olmaktan ziyade “anında” bilgi paylaşılan ve bu bilgilerin tüketici kitlesini etkilediği bir mecra halini aldı.

Bu kudretinin farkına varan tüketici artık sadece “tüketen” değil, neyi ve ne zaman tüketeceğine karar veren ve içerik üreticisini de yönlendiren bir pozisyon aldı.

PwC’nin her yıl güncelleyerek yayınladığı Entertainment and Media Outlook 2013-2017  (E&M Outlook) hazırlığı çerçevesinde yapılan araştırmalarda da yukarıdaki tespiti doğrular sonuçlara ulaşılmış. Tüketici artık “mass media” diye adlandırılan seri üretilmiş ulaşılabilir içerik istemiyor. “My Media” denilen kendi istediği içeriği kendi istediği zamanda tüketebileceği ürün beklentisi içinde.

Araştırmada çok net verilen bir cevap var: Tüketicinin kişiselleştirilmiş, kendisiyle ve çevresiyle doğrudan ilgili ve vazgeçemeyeceği içerik deneyimi beklentisi mevcut.

Çok bilinmeyenli denklem ama çözülemez değil. Zira içerik üreticilerinin elinde kişilerin tercih ve beklentilerini anlamaya yönelik o kadar çok araç var ki.

Reklamveren

Reklamverenler, tüketicinin önlenemeyen “My Media” yönündeki değişimine ayak uydurmak için ellerinde bulunan ve uzun zamandır duymaya alıştığımız “big data” toz ve gaz bulutunu iyi kullanmalı ve öncekinden daha fazla “kişiselleştirilmiş” ürünler için yaratıcılığı dörtnala desteklemeliler.

Burada kurulacak denge ciddi anlamda önem taşıyor. Bir tarafta reklamverenin yaptığı harcamaların yeni ölçüm teknikleriyle doğru hedefe ulaşıp ulaşmadığı, ulaştıysa etkisinin istenilen şekilde olup olmadığının anlaşılması var. Diğer tarafta da kişiselleştirilmeye çalışılan “tüketiciye yaklaşım” çabasının gerçekten onunla alakalı olmasını temin etme ama bu arada ilgili kanunlar çerçevesinde özel hayatın mahremiyetine dokunmama mecburiyeti var.

E&M Outlook’ta bu konu geçen dönemlerde konuşulan ve önümüzdeki dönemlerde de önemini yitirmeyeceği kesin olan önemli başlıklardan biri ile “big data”nın reklamcılık, pazarlama ve iletişim sektörü için daha verimli kullanılabilir “değerli” bilgiye dönüştürülmesi gerektiği şeklinde ele alınıyor.

Bence bu tartışma, bu toz ve gaz bulutu tüketicilerin girdileri ile kontrol edilemez şekilde büyüdükçe daha derinleşerek devam edecek.

İçerik üreticileri

Tüketicilere “kişiselleştirilmiş” yaklaşım konusundaki mecburiyet reklamverenler kadar içerik üreticilerinin de sorunu. Kimin hangi içeriğe ne kadar ödemeye hazır olduğu konusundaki bilgi ulaşılabilir bilgiler içinden analiz edilerek öğrenilebilir. Mesele, doğru zamanda doğru yerde bilgileri iyi okumayı becerebilmektedir. Ayrıca bu dijital ekosistem içerisinde içerik üreticileri bilmelidirler ki bu çabalarında yalnız değiller. Örneğin, mobil telefon şirketleri de aynı çabayı sarf ediyorlar. Bu nedenle bu konudaki ortak çalışmalar, yeni iş modellerine açık olan ve bu konuda hızlı karar verenler açısından fark yaratacak avantajları da beraberinde getirecek.

Geçen yılın son sayısında yeni dönemin yükselen konusu olarak bahsettiğim kuratörlük, içerik üreticileri için tüketicilerin dikkatini çekecek içeriği bir arada sunmak açısından ciddi önem arz ediyor.

Murat Çolakoğlu / PwC Türkiye Şirket Ortağı, Eğlence ve Medya Sektör Lideri

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Eylül 2013 sayısında yayınlanmıştır.