TV ölmedi, gelişti

VCCP Media’dan Simon White, TV reklamcılığına bakış açısı üzerinden Ebiquity ile Thinkbox arasındaki kavgayı eleştiriyor.

Ebiquity’nin yakın zamanda çıkan raporunda yazanlara rağmen (TV’nin 2022 itibarıyla artık en iyi ROI (Return on Investment) alınabilecek bir mecra olmadığını öne sürdü), yayın izleme, TV ve seç-izle (VOD) yayıncılığı açısından şu ana dek en sağlıklı olanı.

BVOD’u (Broadcaster Video on Demand) daha parlak bir resim çizmek için kullandığımı düşünüyorsanız, bir başka şok edici istatistik veriyorum. 2018 yılında İngiltere’de 2008’e göre %7 daha fazla yetişkin TV izlemiş. 2008’de medya piyasasında TV izleme rakamlarına yönelik panik yoktu ve hiçbir çalışma da ROI avantajının 4 sene içinde yok olacağını söylemiyordu. Son on yıldaki değişimin arkasındaki hikaye ilginç. Oldukça basit ve iki aşamadan oluşuyor. Son zamanlarda TV izleme oranındaki düşüşün öncesinde (tüm yetişkinler için her yıl %3’ten fazla düşmedi), TV izlemede önemli bir artış yaşanmıştı. Sky’ın müşterilerine Sky+ kutularını vermesiyle (diğer kişisel video kayıt cihazlarını alarak) TV izleme oranı 2008’den başlayarak dört yıl içinde arttı. Bu zaman boyunca insanlar, öncesine göre bir gün için daha fazla reklam gördü. Çünkü %30 daha fazla TV izliyorlardı. Reklamların %20’den daha azı atlandı.

Yaklaşık dört beş yıl önce Sky bu küçük evrimin ikinci aşamasında PVR’larına (Personal Video Recorder) eklemeleri için müşterilerine bazı küçük siyah kutular yolladı. Bu kutular BBC iPlayer, ITV Hub, All 4. Freeview ve Virgin gibi ‘on demand’ (seç-izle konseptindeki) hizmetleri izlemelerine olanak sağlıyordu. Bilin bakalım ne oldu? PVR’lar ile birlikte bu izleme hizmetlerinin kullanılması giderek arttı. Yayıncıların hepsi tüketicinin ne istediğini biliyordu ve bunun karşılığında insanların, onların içeriklerini seyretmeye devam ettiklerinden emin olmak istediler.

İngiltere’nin TV yayıncıları bunu fark etti, tepki gösterdi, müşteri talep ve davranışlarında değişim yaratmak için bir adım attı. Sonuç olarak milyonlar şu an TV’de olduğu kadar ‘on demand’ içeriği de (reklamlar ile birlikte) seyrediyor. Haftalık ortalama VOD seyretme süresi, bu hizmetlerin temininin bir sonucu olarak gelişti: Haziran 2015’te 60 iken Eylül 2018’de 152’ye yükseldi. (Kaynak: Sky toplam tüketim raporu, Barb ve VESPA)

Yayıncıların adapte olma istekliliği, bu değişimi kolaylaştırdı. Tabii ki 16 – 34 yaş aralığına baktığımızda bu daha da sıra dışı bir hikaye. Ancak Thinkbox’un araştırması ve planlama direktörü Matt Hill, TV ve BVOD’u birleştirmenin, erişimi azami seviyeye çıkarmanın en iyi yolu olduğunu söyledi. Eğer reklamverenler, 16-34 yaş aralığındaki insanlar üzerinde hala yüksek marka etkisi, farkındalık ve ROI yaratmak istiyorsa bunu gerçekleştirmenin bu kombinasyondan daha iyi veya daha uygun maliyetli bir yolu yok. Bu birleşimden TV’yi çıkardığınızda elde edeceğiniz hiçbir sayının iyi olmayacağını göreceksiniz.

Yazımı bitirirken bir gözlem daha ekleyeceğim. Burada ne olacağını tahmin etmek için ABD pazarını örnek almaya son vermeliyiz. Amerika’da reklamcılıktan daha ötesi var. VOD hayatımıza girmeden önce, Amerika’daki geleneksel TV izleyicileri kendi olanaklarını kullanıyordu. Dahası Amerika saat dilimleri, bir TV programının etkisine gölge düşürüyordu. İngiltere ve Amerika pazarları karşılaştırılamaz.

Gelecekte kitlelere ulaşmak ve ROI performansı için en iyi mecranın ne olacağıyla ilgili paniğe kapılmaktansa bir adım geri atıp detaylara ve duruma bakmalıyız.

VCCP Media Broadcast Performance Director’ü

Simon White