Türkiye’den global marka çıkar mı?

Bazı inançların tersine Türkiye’ye ve Türk markalarına karşı global bir kumpas yok. Peki tüm dünya Türk markalarının başarısızlığı için çalışmıyorsa neden Türk markaları globalleşemiyor? Neden dünya arenasında başarılı değiliz?

Global ve tek bir markanın gücü! Böyle bir marka yaratmanın gururu! Her CEO’nun ve her CMO’nun gönlünde yatan aslan. Hatta Türkiye’deki duruma bakacak olursak devlet büyüklerimizin bile zaman zaman gördüğü bir rüya bu. Hep tartışılan ve bir türlü tam örneği bulunamayan konu. Türkiye’den şöyle göğsümüzü kabartacak, dünyanın her ülkesinde bilinen, parmakla gösterilen bir marka çıkartabilir miyiz?

Var mı böyle bir örnek Türkiye’de?

Evet dünyaya yayılan şirketlerimiz var belki ama global bir markamız var mı? Eğri oturup, doğru konuşacak olursak: Pek sayılmaz. Bölgesel güç olan markalarımız var belki; Ülker, Beko bunların arasında sayılabilir. Fenomen olan markalarımız da var geçici olarak; hani tuz serpmelerinden anlıyoruz onları. Ama hepimiz biliyoruz ki, bir kategoriyi tüm dünyada sahiplenmiş ve global olmuş bir marka bu ülkeden daha çıkmadı. IKEA, Airbus, Ugg, Canon, Red Bull, Bosch gibi… Farkındaysanız Amerikan markalarını saymaya başlamadım bile daha!  

Global marka olmanın avantajları nedir?

Büyüklük ve hız: Tüm dünyayı pazarı olarak gören bir markanın en büyük avantajlardan birisi çok büyük bir pazar potansiyeline sahip olmak ve bu pazara hızlı bir şekilde ulaşma fırsatı. Globalleşme ile birlikte tüm dünya tek bir pazar olmaya doğru gidiyor. Her ne kadar son zamanlarda buna karşı oluşan politik akımlar ve akışı tersine çevirmeye çalışan güçler olsa da bence uzun dönemde bunların hepsi globalleşmenin dinamikleri karşısında yenilmeye mahkum. Artık cin şişeden çıktı ve şişeye geri sokmak mümkün değil. Bu pazara tek bir marka ve strateji ile gitmek yerine her bir pazar için farklı marka ve stratejiler yaratmak mümkün tabii ama böylesi büyük ihtimalle daha pahalı olacak ve kesinlikle daha çok zaman alacaktır.  

Ölçek ekonomisi: Tüm dünyaya uyarlanan tek bir pazarlama kampanyası, ölçek ekonomisinden faydalanacak büyüklükte üretim merkezleri, alanında en iyi ajanslar, iş ortakları, maliyetleri düşürmek için çalışan global bir satın alma. Eğer doğru ürününüz ve marka stratejiniz varsa ölçek ekonomisi ciddi bir rekabet avantajı sağlayacaktır.   

Sadelik: Toyota ve Ford örneğine bakalım. İkisi de dünyaca bilinen markalara sahipler.  Ama Toyota tek bir marka ve tek bir portföy ile tüm dünyaya satış yapmanın önemini kavradı ve gereklerini yerine getirdi. Ford ise farklı markalar, ürün çeşitliliği, zayıf lokal ürünler ve kompleks yapısının altında eziliyor.

Paylaşan ve öğrenen bir pazarlama: Farklı markalarda çalışan pazarlama ekipleri de bilgi ve iyi örnekleri paylaşabilirler tabii ki ama benim deneyimime göre bu hiçbir zaman tek bir markadaki kadar kolay veya yoğun olmuyor. Hatta bu tip organizasyonlarda iç markalar arası rekabet bazen rakiple olan rekabeti geride bırakabiliyor. 

Algı: Şimdi bu da ne demek demeyin. Araştırmalar gösteriyor ki global olarak algılanan markaların diğerlerine göre kalite, güç, sosyal sorumluluk gibi alanlarda ciddi bir farkı var. Tüketicilerin beklentileri daha yüksek. Global markalar farklı bir ligde gibi algılanıyor. O ülkede pazar payları daha küçük de olsa. Tabii bu da markaya ve marka yöneticilerine bir sorumluluk getiriyor. Başka markalara karşı daha affedici olan bir müşteri, global markaya karşı daha fazla beklenti içinde olabiliyor. 

Benim bu konuda görüşüm şu: Eğer iddianız yoksa, müşterinin beklentilerinden çekiniyorsanız zaten global marka filan yönetmeyin. Bu kötü bir şey değil; markaları ve şirketleri daha iyi, daha kaliteli, daha sorumluluk sahibi olmaya yöneltiyor.

Global marka olmak için nelere sahip olmak lazım?

Bazı inançların tersine Türkiye’ye ve Türk markalarına karşı global bir kumpas yok. Aslında bakarsanız tüketiciler çoğunlukla bir markanın arkasındaki şirketin nereli olduğunu bilmiyor veya aldırmıyor. 

Peki tüm dünya Türk markalarının başarısızlığı için çalışmıyorsa neden Türk markaları globalleşemiyor? Neden dünya arenasında başarılı değiliz? Bunu cevaplamak için başarılı olan markaların neleri iyi yaptığına bir göz atmak iyi olabilir:

1. Standartlaştırma ve globalleştirme: Bu maddeyi ilk sıraya yazıyorum çünkü tüm dünyada başarılı olmak için iş modelinizin, ürününüzün ve markanızın kodunu yazmalı ve tekrarlanabilir hale getirmeniz lazım. Buna tüm dünyada üretilebilecek standartlarda bir ürün (Magnum dondurma gibi), farklı kıtalarda bile kullanılabilecek evrensel bir pozisyonlama (Johnny Walker’ın “keep on walking” konumlaması gibi), karbon kopyası çıkarılmaya hazır ama çok farklı ülkelere uygulanabilecek kadar esnek süreçler dahildir. Markanızın isminin bile global kültüre uygun olması lazım.  

Bu arada her ülkeyi, her kültürü memnun etmeniz mümkün değil. O yüzden globalleştirmeye dünyanın dört bir tarafındaki müşterileri kendi markanıza göre eğitmek de dahildir (Starbucks’ın tüm dünyaya Starbucks usulü sipariş vermeyi öğretmesi gibi).

2. ​​​​​​​Alanında ilk olmak: Belki de bu yüzden Amerika’dan bu kadar çok global marka çıkıyor. Çünkü inovasyona çok açık bir toplum. Ve ortam da girişimciliği destekliyor. Eh, pazar da büyük olunca, Amerika’da başarılı olan markanın hemen bir sonraki düşüncesi globalleşmek oluyor tabii. Türkiye’de şirketlerin girişimcilikle ilgili bir problemi olduğunu düşünmüyorum ama inovasyon zayıf noktamız. Global başarı istiyorsak markalarımızın kuvvetli yönlerinin üstüne gidip yenilik yapmaya hazır olmamız lazım.

3. ​​​​​​​Konusunda en iyi olmak: Eğer ülkenizden veya kültürünüzden çıkan bir know how’a sahipseniz bu konuda dünyada en iyi olmak daha kolay tabii: Bu durumda en global Rom markası Küba’dan, en yaygın zeytinyağı markası İtalya’dan, en büyük yoğurt şirketi Türkiye’den çıkmalı. Ne, Türkiye’den değil de Türkiye’den göçen bir aile sayesinde Fransa’dan mı çıktı? O zaman bakınız 1. ve 2. maddeler!

4. ​​​​​​​Global bir marka ve marka yönetim ekibine sahip olmak: Global bir markayı yönetmek için kişilere değil ekibe ve sisteme güvenmek zorundasınız. Bu yüzden bir marka şampiyonu (CEO veya C seviyesinde başka bir üst düzey yönetici), global marka yöneticisi ve global marka takımından oluşan bir ekip kurmanız çok iyi olacaktır. Bu ekibin kültürel farklılıklara duyarlı olması açısından uluslararası bir ekip olması tavsiye edilir. İş sonuçlarını yöneten ekibin ve hatta pazarlamanın sadece en büyük pazarlara ve/veya şirketin merkezi olan Türkiye’ye odaklanması da olası problemlerden biri olacaktır. Bunun yanında global marka yöneticisinin ve takımının en büyük zorluklarından birisi de lokal pazarlama ekiplerini aynı çizgide tutmak olacaktır. Bunun için şirketin ortak bir pazarlama anlayışı ve dili olması gereklidir. Marka pazarlama akademileri ve pazarlama yaklaşımları bu alanda kullanılan metotlardandır.

5. ​​​​​​​Büyük düşünmek: Tabii ki her şeyin dört dörtlük olması mümkün değil. Bazen kervan yolda düzülecek, bazı şeyler arkadan gelecek. Ama bir şey olmazsa olmaz bence: O da büyük düşünmek. Büyük düşünmeden bir markayı global bir marka haline getirmenin mümkün olduğunu düşünmüyorum. Dünya o kadar büyük ki ülkeleri sırayla tek tek fethetmeye kalkarsanız büyük bir ihtimalle daha büyük düşünen biri gelip sizi geçecek. Bu noktada global ortaklıkların, anlaşmaların devreye girmesi çok normal. Demek ki sadece büyük düşünecek değil, bunu hayata geçirecek bir yönetim kadrosu da fena olmaz.

Yolumuz açık olsun…

 

Emre Sayın
Verizon CMO Danışmanı

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Nisan 2017 sayısında yayımlanmıştır.