artwork

Türkiye’de viral reklam

7 sene önce

0

Son yıllarda hem markaların hem de tüketicilerin ilgisini çeken viral reklam Türkiye’de nasıl yapılıyor? “Bu, viral” diyebilmemiz için ne gibi özelliklere sahip olmalı? Böcek Yapım’dan Enes Erkan’a ve Pure New Media’dan Öncü Doğu Gürsoy’a tartışma konusu olmaktan kurtulamayan “viral”i sorduk.

Sizce viral reklam doğru bir şekilde anlamlandırılıyor ve doğru örneklerle karşımıza çıkıyor mu?

Enes Erkan

Böcek Yapım, Kreatif Direktör

Son dönemlerde sadece dikkat çekmeye yönelik örneklerle karşılaşıyoruz. Bu dikkat çekme biçimleri markayla/ürünle pek ilişkili olamıyor maalesef. Markaya, pozitif dönüş, bilinirlik veya satışı artırma amacı ortadan kalkmış durumda. Çoğunlukla izlenme sayısının yüksek oluşu önemsenmekte. İzlenmenin yüksek oluşu, tüketiciyi markaya veya ürüne tam olarak yönlendirdiği anlamına gelmiyor. Tabii ki aralarında nadiren “doğru” örnekler de bulunuyor. Özellikle dijital platformlara hakim, yeni jenerasyon veya kendini bu anlamda sıkı geliştirmiş köklü reklam yazarlarının çalışmaları yavaş yavaş yükselişe geçiyor.

Öncü Doğu Gürsoy

Pure New Media, Kreatif Direktör 

Viral aslında ağızdan ağıza yayılan, yayılım şekli olarak virüse benzerlik gösterdiği için kullanılan bir kavram. Dolayısıyla bu yayılım biçimiyle popüler hale gelen tüm medya formatlarına ‘’Viral yayıldı!’’ demek mümkün. Günümüz dijital reklamcılığında yaygınlaşan türü viral video tabii; fakat viral yayılan e-posta, gif ya da görsel bile olabilir. Viral reklam dediğimiz şey aslında o yayılım gücüne sahip olan içeriği brand etmektir.

Viral reklam diyebilmemiz için reklamda hangi özellikler olmalı? 

Enes Erkan Viral reklam içeriğinin hem çok dikkat çekici hem de markaya pozitif dönüşler sağlaması gerekir. İçeriğin güçlü ve dikkat çekici olması, tüketicinin aklında yer edeceği gibi, organik biçimde yayılıma sebep olacaktır. Hedef kitleye yönelik doğru tohumlama yapmak organik yayılımı artıracaktır. Farklı mecralar için üretilmiş bir reklam filmi bile kendiliğinden viral reklama dönüşebilir. Örneğin; TV için üretilmiş bir film dijital platform tüketicilerinin dikkatini çekebilir ve kendi kararlarıyla organik yayılım sağlayabilirler. Geçmişte çok sayıda “gerçekmiş gibi” çekilmiş viral reklam filmleri gördük ve bir dönem yalnızca “gerçekmiş gibi çekilmiş, içerisinde gizli reklam bulunan filmlere viral denir” gibi bir algı oluştu. Oysa ki bu sadece viral reklamın türlerinden biriydi. Son dönemde bu durum gayet değişti. Markalar daha bilinçli bir biçimde içerikleri ürün veya sloganlarıyla buluşturuyorlar.

Öncü Doğu Gürsoy Ben sorunuzu sektörde anlaşılan haliyle yani viral video olarak cevaplayacağım. Kontenti tüketenlerin “izleyici” değil “kullanıcı” olarak tanımladığı bir ortamda, o kontent yığını içinde fark edilmelisiniz. Öncelikle kullanıcıların bazı duygularını egzajere etmek gerekir. TVC ile viral reklamı ayıran en önemli özellik budur diyebiliriz.

Örneğin P&G’nin annelerin sponsoruyuz dediği ve anne çocuk ilişkisini duygusal ve motivasyonel anlamda kaşıdığı iş gibi. Bazen alabildiğine absürtleşerek komedi unsuruna yüklenir bazen de farkında olmasak da mensubu olduğumuz klavye başında özenle seçilmiş profil fotoğraflarının arkasına gizlenip ortak “kurbanı” darmadağın eden kullanıcı kitlesinin eleştirel reflekslerine oynarız. Tıpkı “Berke” işimizde araba giderken gözlüğün derdine düşen kıza yüklenme motivasyonu gibi.

Viral içeriğe dair birtakım kurallar belirlenmeye çalışılsa da, ben net bir formül olduğuna inanmıyorum. Bir buçuk dakikayı geçmemeli dersiniz, Adriana Lima’nın yavaş çekimde bir saat boyunca sadece damalı bayrak salladığı video milyonlarca izlenir. Branding çok ön planda olmamalı dersiniz, Coca Cola’nın öpüşen sevgililere kutu kola hediye ettiği sürprizli iş baştan sona branding olmasına rağmen tutar.

Ya da cep telefonuyla dağın başında iki yetenekli genç oyuncuyla ve ucuz haber klişeleriyle montajlanmış sıfıra yakın brandingli bir video yaparsınız, Campaing dergisi sizinle röportaj yapar…

Mesele tüm bu değişkenleri doğru kombinasyonlarla yapabilmek.

Dove ise viral reklamıyla kadınları güzellik kavramını düşünmeye yöneltiyor.

Viral reklam ile ölçümlenebilir sonuçlara ulaşılabilir mi?

Enes Erkan Günümüzde son derece gelişmiş monitoring hizmetleri sunuluyor. Bunu sağlayan birtakım yazılım ve şirketler yüksek yüzdelerle sonuçlar verebiliyorlar. Pozitif, negatif ve nötr sonuçları yüzdelerle raporlayabiliyorlar. Fakat tabii ki en doğru sonuç markaya sağlanan geri dönüşte ortaya çıkıyor.

Öncü Doğu Gürsoy Sizin kontentiniz eğer başkaları tarafından sahiplenilmiş ve sizin ölçümleme yapamadığınız mecralarda izleniyorsa zaten çok da ölçmeye biçmeye gerek kalmamış ve müşterinizin ajansa yollayacağı tebrik çikolatasını hak etmişsinizdir.

Bir marka viral reklam yöntemine ne sıklıkta başvurmalı? 

Enes Erkan Markalar, kampanyaları için tasarladıkları her iletişim çalışmasının içerisine kesinlikle viral reklamı dahil etmeliler. Hepimizin bildiği üzere “şimdi ve gelecek” cebimizde taşıdığımız akıllı telefonlarda yatıyor. Geçmişte TV nasıl her eve girdiyse şimdi de tabletler ve akıllı telefonlar her insanın cebine giriyor. Doğal olarak sosyal medya ve tüm dijital platformlar birer reklam aracı haline geliyor. Kampanyalarının popülerliğini sağlamak ve bundan geri dönüş almak istiyorlarsa sık sık viral reklam yöntemini kullanmalılar.

Öncü Doğu Gürsoy Bu, markanın tanıtımını yapacağı ürüne ve amacına bağlı olarak ajansıyla vermesi gereken bir karar. Ancak günümüzde ajans müşteri ilişkileri eskisi gibi değil. Biz de sık sık başka ajansların ya da kendi yaptığımız işlerin etkisinde kalan müşterilerin ‘’Bize Berke gibi, Kubat gibi, Mahmut Tuncer işi gibi iş yapın…’’ taleplerine maruz kalabiliyoruz. Tabii ki challenge iyidir ama bu durum çoğu zaman karşılıklı adam – saat sarfiyatına da sebep olabiliyor.

Justino… En çok izlenen viral reklamlardan olmuştu.

Yapılan çalışmanın bütçesiz olarak yayılması ne kadar mümkün? Markalar bunu göze almalı mı yoksa her zaman bütçeyle desteklenmeli mi? 

Enes Erkan Geçmişte viral reklam günümüze nazaran az sayıda üretiliyordu ve reklam süreleri şimdikinden çok daha uzundu. Üretimin az olması, farklı içerik arayan sosyal medya kullanıcılarını, bu reklamları izlemeye ve paylaşmaya yönlendiriyordu. Ancak sayı çoğaldıkça viral reklam süreleri anında dikkat çekmek ve izletmek için kısaldı. Dijital mecralar da bunu desteklercesine çoğaldı. Örneğin; Vine yalnızca 6 saniyelik içerikler sunmaya başladı.
Tüketim bir hayli hızlandı. Viral reklam sayıları da çoğalınca tüketicinin dikkatini çekmek oldukça zorlaştı. Günümüzde akıllıca üretilmiş içeriklerin bütçesiz olarak organik biçimde yayılması mümkün. Fakat maalesef çok akıllıca üretilmiş içerikler bile zaman zaman dijital ortamdaki bilgi kirliliği ve trafik yoğunluğu sebebiyle yok olup gidiyor. Markaların bunu riske etmeyip, projeye bütçe ayırarak tükecinin karşısına sık sık birçok platformda çıkması en doğrusu.

Öncü Doğu Gürsoy Artık çok çok zor. Zira ilk sorunuzda belirttiğim gibi internetteki kontent miktarı ve kontent türlerine göre özelleşmiş büyük platformların paralı reklam mecralarına dönüşmeleri birtakım müdahaleleri zorunlu kılmaya başladı. Burada harcanacak bütçenin optimizasyonu başarı kriteridir. Berke işi bir istisnadır ve bu noktada çok büyük bir başarıdır. Alçak gönüllü davranamayacağım. Markalar bu işin mühendisliğini anlamalı ve ajanslara güvenmeli. Her halükarda viral reklam bir risk işidir ve müşteri de elini taşın altına en az ajansı kadar koymalıdır.

Senin için
Tümünü göster
Gerçek bir fenomen: Golf GTI

Yeni Volkswagen Golf GTI Türkiye’de...

Keşif: Nurcan Kaya