Richard Glasson: Türkiye, ekonomisine güvendiğimiz bir ülke

Hogarth Worldwide CEO’su Richard Glasson, şirketin hem globaldeki hem de Türkiye’deki çalışmalarını ve faaliyet alanlarını anlatıyor.

Richard Glasson: Türkiye, ekonomisine güvendiğimiz bir ülke

TV/reklam prodüksiyon, dijital prodüksiyon ve BTL (print) prodüksiyon dallarında üretim yapan Hogarth, global markaların kampanyalarını global standartlarda ve markalara maliyet avantajı oluşturarak yerelleştirmeyi hedefleyen Londra merkezli bir prodüksiyon ajansı. Hogarth, 2008’de WPP’ye ortak olmasının ardından 2015 yılının başında Türkiye’de de bir ofis açtı. Kısa İstanbul ziyaretinde Campaign Türkiye için konuşan Hogarth Worldwide CEO’su Richard Glasson, Türkiye’nin global operasyonlardaki önemine değinerek ülkemize güvendiklerini ve buraya yatırım yapmaya devam ettiklerini söyledi. Glasson, ajansın çalışma modelini ve pazardaki yeni hareketlerini de bizlerle paylaştı.

 

Semiha Ahmed: Hem pazarlamayı hem de satın almayı mutlu eden bir ajans modeli olduğunuzu söylüyorsunuz. Bu konuyu biraz açabilir misiniz? Bunu tam olarak nasıl gerçekleştiriyorsunuz?

Richard Glasson: Bunu etkileyen iki şey var. Birincisi değer ve fiyat; bunlar satın almayı mutlu eden şeyler. Bir diğeri de işlerin kalitesi; bu da pazarlamayı mutlu ediyor. Bu nedenle, duruşumuz apaçık. Prodüksiyon hesaplanarak yapıldığında yarar sağlayan bir faaliyet. Doğru bir şekilde hesaplandığı takdirde faaliyete verim kazandırıyor. Bunun yanında, en iyi yetenekleri kendinize çekebilirsiniz, teknolojimize yatırım yapabilirsiniz, değerlendirmeye devam ederek çalışmaları ileriye götürebilirsiniz. Bizim açımızdan, müşterilerimiz bizim ölçeklerimizi kulandığında veya geniş ölçeğe sahip ajans partnerleriyle çalıştığımızda hem pazarlamayı hem de satın almayı mutlu kılabiliyoruz. Çünkü tüm verimi alabiliyoruz ve en yüksek kaliteye ulaşabiliyoruz.

 

Semiha Ahmed: Ne tür prodüksiyonlar yapıyorsunuz? Türkiye’deki prodüksiyon trendini nasıl görüyorsunuz? Onu bir şekilde değiştirmeyi hedefliyor musunuz?

Richard Glasson: Çeşitli prodüksiyonlar yapıyoruz. Prodüksiyon çok büyük bir kelime. Farklı insanlar için farklı anlamlar taşıyabilir. Televizyona, basılıya ve dijitale odaklanıyoruz ve onlardan faydalanıyoruz. Büyük dijital yeteneklere, basit dijital kampanyalardan çok yönlülerine kadar farklı kampanyalara sahibiz; aynı zamanda, basılı yayınlarda ve televizyonlarda temel içeriklerimiz var. Özet olarak reklamda olan her şeyi üretebiliyoruz: Indoor veya outdoor, above the line veya below the line, online veya offline. Yapılması gereken her şeye hitap edebileceğimize inanıyoruz. Bunun yanında, öyle bir dünyada yaşıyoruz ki sahip olunan bütçeler yıl geçtikçe büyüyor ancak müşteri ihtiyaçları çarpıcı bir şekilde değişiyor. Bu nedenle çok daha fazla içerik üretilmeli. Bunu da farklı kanallardan servis etmeli ve reklamlara daha fazla yatırım yapılmalı. Bizim yaptığımız da, çok fazla harcamaların yapıldığı TV prodüksiyonuna doğru orantılarda yaratıcı verimlilik getirmek. Yapabileceğiniz bir diğer şey de online tarafta yeni iletişim yolları yaratan sosyal medya kanallarına bütçe ayırmak. Özetlemek gerekirse, tüm faaliyetlere hitap ettiğiniz takdirde bu modele verimlilik ve kalite sağlayabilirsiniz.

Prodüksiyon hesaplanarak yapıldığında yarar sağlayan bir faaliyet. Doğru bir şekilde hesaplandığı takdirde faaliyete verim kazandırıyor. Bunun yanında, en iyi yetenekleri kendinize çekebilirsiniz, teknolojimize yatırım yapabilirsiniz, değerlendirmeye devam ederek çalışmaları ileriye götürebilirsiniz.

Semiha Ahmed: Türkiye’yi global operasyonlarınızda nasıl konumlandırıyorsunuz? Türkiye’ye güveniyor musunuz?

Richard Glasson: Evet, biz Türkiye’yi seviyoruz. Burada önemli operasyonlar yürüttük. Belirli bir müşteriyle başlayarak yıl boyunca büyüyerek başarının tadını çıkardık. Güzel olan da Türkiye’yi prodüksiyon merkezi olarak kullanmaya başlamamız. Diğer ülkelerde yapılmış işleri buraya getirmeye başladık çünkü burada muhteşem insanlar var ve işlerin kalitesi harika. Bu nedenle de, burası her şeye rağmen ekonomisine güvendiğimiz bir yer.

Richard Glasson: Türkiye, ekonomisine güvendiğimiz bir ülke

Semiha Ahmed: Türkiye’yi yetenek açısından bir kaynak olarak görüyor musunuz?

Richard Glasson: Kesinlikle. Türkiye farklı milletler açısından çok geniş bir pazar ve çok büyük bir nüfusa sahip. Buradan kendi bünyemize katabileceğimiz yeteneklerin kalitesi çok yüksek. Çalışmalar muhteşem. Burada da çok güçlü bir ekibe sahibiz.

 

Semiha Ahmed: Çalışmalarınızı en çok tetikleyen unsurlar neler?

Richard Glasson: En büyük unsur, değişen müşteri ihtiyaçları diyebilirim. Bence bu, şu an reklamcılık alanındaki en temel değişken. Geçmişe gittiğinizde reklamverenlerin yalnızca reklam ve kreatif ajanslarıyla ilişki içinde olduğunu görüyoruz. Çünkü onlar her şeyi yapıyordu: fikir ortaya atıyorlar, strateji kuruyorlar, çalışmayı tamalamak için her şeyi üretiyorlar. 20-25 yıl önce medya kreatif ajanslardan ayrılmıştı ama prodüksiyon olduğu gibi kaldı. Kanımca, prodüksiyon uzmanlık gerektiren bir faaliyet ve çoklu yerel temellerde yürütülmemesi gerekiyor. Çünkü belirli ajanslara bağlı çok fazla küçük ölçekte üretime sahipseniz gereken en iyi zamanı kullanmanız inkansız olur. Bunun nedeni, belli başlı bazı becerilere sahip olmanız gerektiğinden. Müşterilerin de genelde üç ortakla çalışmayı tercih ettiğini düşünüyorum: stratejilerini geliştirmek için kreatif ajanslarla; medya planlarını ve satın almalarını gerçekleştirmek için medya ajanslarıyla ve pazarlamayı yürüten, tüm içeriği medyaya sunacak bir prodüksiyon ortağı ile çalışmayı tercih ediyorlar. Bu da pazarda yeni bir hareket. Önümüzdeki yıl da 10. yılımızı kutlayacağız. Bir start-up’tan 4 bin kişilik bir ekibe dönüştük. Global çapta reklam endüstrisi yılda %1-2 arası büyüme yaşarken, biz %30-40 oranında büyüme yaşıyoruz. Böylesi büyük ölçekte bir büyüme pazar için olağandışı.

Evet, biz Türkiye’yi seviyoruz. Burada önemli operasyonlar yürüttük. Belirli bir müşteriyle başlayarak yıl boyunca büyüyerek başarının tadını çıkardık. Güzel olan da Türkiye’yi prodüksiyon merkezi olarak kullanmaya başlamamız.

Semiha Ahmed: Türkiye’deki markalar Hogarth’tan nasıl fayda sağlayabilir?

Richard Glasson: Türkiye önemli sayıda uluslararası şirkete ve dünya çapında ofisleri olan büyük holding şirketlerine sahip. Biz de bunların büyük bir kısmıyla çalışıyoruz. İlk çıkışımızda hedefimiz, reklamlarını dünya çapına yayabileceğimiz global şirketlerle çalışmaktı. Bunun yanında, her zaman yaptığımız şey dil ve kültür yeteneklerini prodüksiyon yetenekleriye bütünleştirmek oldu. Türkiye’de çalışmalarımızı üç doğrultuda yürütüyoruz. Bunlardan birincisi, Türk asıllı müşterilerle çalışmak; ikincisi, daha önceden başarılı olmuş çalışmaları buraya taşımak ve üçüncüsü, Türkiye’nin büyük uluslararası şirketleriyle çalışarak reklamlarını farklı dillerde ve farklı kültürlere uygun bir şekilde global çapta dağıtmak.

 

Semiha Ahmed: Bahsettiğiniz gibi data ve dijital artık merkezi bir konumda. İş yapış biçiminizde siz onları nasıl konumlandırıyorsunuz?

Richard Glasson: Tahmin edebileceğiniz gibi bizim endüstride dijital bize çok geniş bir alan sunuyor. Dijital prodüksiyonda çalışan binden fazla insanımız var. Sadece bir kreatif ajans olmayı arzulamadığımız gibi dataya dayalı bir strateji ajansı olmayı da arzulamıyoruz. Bunun yanında, datayı her yerden bulabilirsiniz, online’daki insanların hikayelerinden beslenebilirsiniz. Bizim yaptığımız şey bu datayı kullanarak en uygun içeriği yaratmak. Bu nedenle, data kesinlikle pazarda değişimler yaratmaya devam edecek. Perakende alanında çok etkileyici şeylerin gerçekleşeceğini düşünüyorum. Ayrıca, markalar yüksek ölçüde kişiselleştirilmiş ve gerçek hayattan deneyimlere yatırım yapıyorlar. Dolayısıyla, bizim için bu alanda muazzam değişiklikler meydana gelecek. İçeriğin mümkün olduğunca daha fazla çekici ve uygun olması bizim yararımıza; çünkü bu daha fazla içerik ve daha fazla değer yaratmak anlamına geliyor. Bu aynı zamanda, içerik yaratmaya ve prodüksiyona yatırım yapan markalar için daha sağlam değer sunma anlamına geliyor. Sonuç olarak datanın pazarda büyük değişimler yaratmasını bekliyoruz; bu da bizim için olumlu bir gelişme.

Datayı her yerden bulabilirsiniz, online’daki insanların hikayelerinden beslenebilirsiniz. Bizim yaptığımız şey bu datayı kullanarak en uygun içeriği yaratmak. Bu nedenle, data kesinlikle pazarda değişimler yaratmaya devam edecek.

Semiha Ahmed: 2017’yi nasıl değerlendiriyorsunuz ve önümüzdeki yıldan beklentileriniz neler?

Richard Glasson: Globalde ve Türkiye’de müşteri açısından olsun, şirket açısından olsun 2017 yılı bizim için inanılmaz geçti. Reklam pazarı için çok zorlayıcı bir yıl oldu ancak 2018’de bunun değişeceğini düşünüyorum. Prodüksiyondan faydalanan müşterilerin ve pazara giren rakiplerin sayısının artacağını düşünüyorum. Önemli teknolojik değişimlerin meydana geleceğini tahmin ediyoruz. Bunlar arasında yapay zekanın içerik üretmesi ve dijitalin doruk noktasına ulaşması gibi örnekleri sayabiliriz. Bizi bir işletme olarak ele alırsanız, biz kolektif bir şekilde çalışan bir ekibiz. Bu nedenle, çoğu dijitalin doruk noktasına ulaşmasını bir tehdit olarak görse de biz bunu müşterilere fayda sağlayacak bir fırsat olarak görüyoruz. Prodüksiyon alanında uzman olan bir organizasyon olarak bizler ağırlıklı olarak teknolojiye ve inovasyona yatırım yapmanın bize avantaj sağlayacağı kanısındayız. Şu an online tarafta dinamik içeriğe şahit oluyoruz ama haraketli görsellerde de dinamik içeriği göreceğiz. Videoda da dinamik değişimlere ve yapay zekanın faaliyette bulunmasına şahit olacağız. İlginç bir yıl olacak.

Röportajın tamamını izlemek için:

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Şubat 2018 sayısında yayımlandı.

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.