Tüketiciye ulaşmanın yeni yolu: Hissetirmek
4 yıl önce
0
Mastercard’ın CMO’su Raja Rajamannar, yeni dünyada markaların tüketicilerle nasıl bağ kurabileceklerini endüstriden başarılı örnekler vererek anlatıyor ve cesaretin altını çiziyor.
Pazarlama dünyası her geçen gün gelişiyor ve haliyle tüketicilerin de istekleri ve beklentileri sürekli değişiyor. Araştırmalara göre bugün tüketicilerin markalara eskiye göre çok daha az sadık olduklarını gösteriyor. Havas tarafından yapılan bir araştırmaya göre; markaların % 81’i yok olurken insanlar bu durumu umursamayacaklar bile. Zaten tüketiciler bir markayı önemsemiyorsa o markanın değeri hızla düşer.
Markaların şu anda karşılaştıkları zorluklara baktığımızda, her zaman olduğu gibi ilk sırada; önemli olduklarını kanıtlamak yer alıyor.
Bu yüzden de hem bu amaca çözüm bulmak hem de geleceğe ışık tutabilmek için pazarlamacıların farklı stratejileri, farklı yolları değerlendirmeleri gerekecek. Evet, pazarlamacılar birçok teknik kullanıyorlar. Hatta her şeyi denediklerini bile söyleyebiliriz: Mantıklı yaklaşımlar kullanmaktan duyguya odaklanmaya, veri ve analizlere güvenmeye kadar.
Ancak bugün artık farklı bir şeye ihtiyacımız var: Hissetmek ve duyarlılık.
Peki bununla ne demek istiyorum? Tüketicilerin tüm duyuları ile yaptıkları, çevreleriyle nasıl etkileşimde bulunduklarına aslında dikkat çekmek istiyorum. Markaların tüketicilerin zihnindeki gerçek ve ince nüanslara nasıl duyarlı olunacağına dair düşünmeleri gerektiğine inanıyorum.
Günümüzde, tüketiciler çok fazla bilgiye sahip oluyorlar (günde 5.000’den fazla reklam), dikkat süreleri bizler için oldukça zorlayıcı. Ve pazarlamacılar olarak bizlerin, dağınıklığı azaltmanın bir yolunu bulmamız gerekiyor. Markaların tüketicilerin duyularına (pazarlamacılar tarafından genellikle ihmal edilir) hitap eden deneyimleri iyileştirmeleri gerekir. Peki bunu nasıl yapacağız? Cesur davranıp tüketicinin sadece gözlerine ve kulaklarına hitap etmekle kalmayıp, aynı zamanda tüm duyularını etkileyerek…
Mastercard olarak logomuzdan, kimliğimize kadar bir görsel sistem oluşturduk. Tüketicinin lezzet zevkine odaklanan özel yemek deneyimleri yarattık. Örneğin; dünyanın farklı yerlerinde olağanüstü yemek deneyimleri sunan PRICELESS tablolarımız var. Daha yakın zamanda, NYC’deki PRICELESS restoranlarımız dünyadaki en iyi yemek deneyimlerini tek bir konuma getirdi.
Bunu yaparak da tüketici yolculuğunun her noktasında markamızın tanınabilir olmasını sağlamayı amaçlıyoruz. Bu yolculuk dijital cihazlar veya gastronomi gibi bir tutku ile gerçekleşebiliyor.
Cesur olun ve beş duyuya da hitap etmeye çalışın. Bunu yaptığınızda zaten verdiğiniz savaşı yarılamış olacaksınız.
“Artık tüketicilerin markalar ve diğer tüketicilerle sürekli ve açık bir diyalog içinde oldukları bir döneme girdik. Bu sohbeti yönlendirmek de pazarlamacılara kalmış.”
Yeni dünyada insanlar markaların bir şey ifade etmesini istiyor. McCann Worldgroup’ın Global Markalar Hakkında Gerçekler araştırmasında ankete katılanların % 80’inden fazlası markaların sosyal değişimi olumlu bir şekilde etkileme gücüne sahip olduğuna inanıyor. Katılımcılar ayrıca, bu tip markalardan satın alma olasılıklarının daha yüksek olacağını da belirtiyor. Markalar, tüketicinin gerçekten artık neye önem verdiğini anlamalı.
Bu konuda örnek gösterebileceğim bir marka da Nike. Nike, Colin Kaepernick ile beraber yürüttüğü çalışmada Kaepernick’in “her şeyi feda etmek anlamına gelse de bir şeye inan” sözlerini öne çıkarıyor ve unutulmaz bir kampanyaya imza atıyor. Nike, çevresinde olan bitene karşı duyarlı davrandı, bir şeylere karşı durdu ve tüketicilerle gerçek bir bağ kurdu. Üstelik işe de yaradı. Marka kampanyayı başlattıktan sonra gelirinde % 31 artış gördü.
Duygulara ve hassasiyete hitap ederek kalpleri ve zihinleri kazanabilen bu az sayıdaki marka ek bir fayda daha sağlayacak: Tüketicileri, tutkulu oldukları şeylere değer verildiği için onları yalnız bırakmayacak. Unutmamak gerekir ki tutku, tüketiciler üzerinde oldukça güçlü bir etkiye sahip.
Artık tüketicilerin markalar ve diğer tüketicilerle sürekli ve açık bir diyalog içinde oldukları bir döneme girdik. Bu sohbeti yönlendirmek de pazarlamacılara kalmış.
Raja Rajamannar
CMO, Mastercard
Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 97. sayısında yayımlanmıştır.
