Tüketiciye güven vererek iletişim kuran markalar kalpleri kazanacak

Simon Gwynn

Çok uzun zaman önce, büyük bir çoğunluk için yiyecek azdı, çok fazla çeşit yoktu. Ev işleri yavaş ve sıkıcı, yeni kıyafetler ise bir lükstü. Oysa tüketici kapitalizminin ilk zamanlarında, markalar insanların güvenlik, rahatlık ve sağlık için temel isteklerini karşılayarak yaşamlarını iyileştirebilecek ürünler sağladılar. 1980’lerden beri Batı’da büyüyenlerin kıtlık sözcüğünün anlamını hayal etmelerini beklemek yanlış olur. Aşırı tüketimin çevresel riskleri uzun zamandır dile getiriliyor.

Yine de tabii ki, insanlar hâlâ tüketmeye istekli. Hâlâ daha güzel bir evde yaşamak ve daha iyi yemek yemek istiyoruz, ancak bir yandan da dünyada daha adil ve daha sürdürülebilir şekilde yaşamak istemeye başladık. Bu, FMCG veya diğer tüketim malları satan markalar için temel bir zorluk ve önümüzdeki yıllarda pazarlama gündemini de belirleyecek büyük bir sorun.

Mesela Black Friday’e bakın: Bu dönemde insanlar bir şeylere ihtiyaç duydukları için değil, çok uygun rakamlara bir şeyler elde ettikleri için, bu duruma “değer” gözüyle bakıyorlar ve satın alıyorlar. Ancak 2019’da elde edilen verilere göre, bu günün bazı İngiliz perakendeciler için çok az etki yarattığı görüldü. Hatta birkaç marka da farklı bir yaklaşım sergiledi: Just Eat, bir indirim sunmak yerine, boşa gidecek olan fazla yiyeceklerden yapılan yemekler sunan FoodCycle’a yardım için bağış yaptı.

Marka amacının değeri, pazarlamacılar arasında önem kazandıkça, hem iyi hem de kötü örneklerde bir artış göreceğiz. Go Compare’dan Zoe Harris’in belirttiği gibi; “etkili bir amaç stratejisi, bir ürünün gerçekte ne olduğuna bağlı olmalı.” Yani, amacın fedakarlıkla ilgili olması gerekmez.

Markalar; bir McDonald’s mağazasında veya yakınında bulunan tüketicilerle konuşmak için coğrafi hedeflemeyi kullanan Burger King kampanyasında gördüğümüz gibi teknolojiyi içten, esprili ve ilgi çekici bir şekilde kullanarak tüketicileri şaşırtabilir ve memnun edebilir.

Sonuç olarak, Jon Goldstone’nun dediği gibi, “iletişim kurma biçimine güvendikleri markalar kalpleri kazanacak.”

Ayrıca şeffaflık, işletmelerin işleyişi için hayati önem taşıyacaktır. Bankacılık sektöründe yer alan Monzo gibi yeni gelenler, kuruluşlarındaki tüm karar verme süreçlerini halka açık bir şekilde detaylandırıyor. Tüketiciler bu yaklaşımı benimsemeyen, şeffaflıktan uzak duran markalara yavaş yavaş daha az toleranslı hale gelecekler. Aslına bakarsanız tüketiciler işletmelerden tıpkı bir insandan bekledikleriyle aynı şeyi beklerler: Kişilik, dürüstlük ve cesaret gibi… Bunu gösteremeyen reklamverenler kendilerini oldukça geri kalmış bulacaklar.

İnsanların istediğini yapıyoruz

Amrit Thomas
CMO, Diageo

2020 yılında girdiğimiz dünya; gelişmiş veri analizi, davranış bilimi ve teknolojinin işletmelerin faaliyet gösterdiği bağlamı temelden dönüştürdüğü bir dünya. Yaşadığımız bu dönüşüme rağmen, pazarlamanın temel unsurları pek de değişmedi. Tüketicilerin neye değer verdiğini anlamak, insanların istediği bir ürün ya da hizmet yaratmak, reklam ve tanıtım için öngörülerden yararlanmak, değer ve fiyat arasındaki ilişkiyi kavramak hâlâ endüstrimizin temelini oluşturuyor.

Değişen ise, satın alma ve tüketimin “nasıl” olduğu… Ben, 2020’de pazarlamacıların dikkat etmesi gereken iki büyük fırsat olduğuna inanıyorum:

1- Yaratıcılık şimdi daha da önemli, ama bağlam da önemli. Çünkü ancak bağlam ile bir kitle yaratıcı içerikle etkileşimde bulunduğunda derin bir etki yaratabilirsiniz.

2- Geleceğe hazır, çevik bir pazarlama organizasyonu oluşturmak. Bunun için de gerekli deneyime, bilgiye, araçlara ve teknolojiye sahip farklı insanlardan oluşan ekipleriniz olmalı.

Ekiplerimizi güçlendirmeliyiz. Onların; koçluğa odaklanan, hızlı karar almalarını kolaylaştıracak ve yaratıcı denemeleri teşvik edecek liderler tarafından desteklenmeleri gerekir.

2020’lere adım atarken, meraklı, titiz, yaratıcılığın büyüsünün farkında olanlar üst sıralarda yer alacak.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 96. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.