Markalar için en önemli unsurun nasıl bir mecrada konumlandırıldığı olduğunu belirten GroupM UK Risk Direktörü Bethan Crockett marka güvenliğinin önemine değiniyor.
Her şeyin artık tüketicinin kontrolünde olduğu yeni medya düzeninde reklam sahteciliği, reklam bloklama, görünürlük markalar için önemli bir sorun haline geldi. Dijital, markalara sonsuz seçenek sunsa da en çok risk barındıran mecralardan biri. Marka güvenliği sorunu ve anlaşılıp uygulanması için neler yapılması gerektiğini GroupM UK Risk Direktörü Bethan Crockett ile konuştuk.
Merve Eker: Marka güvenliği konusunda medya ajanslarına düşen rol nedir?
Bethan Crockett Medya ajanslarının rolünün özellikle dijital olmak üzere reklam zincirindeki herkesle aynı olduğunu düşünüyoruz. Özellikle riskin geldiği yasadışı eylemlerde endüstrimizin korsan ve sahtecilikle bağlantılı suçlarla kasıtlı olarak tehdit altında olduğunun farkındayız. Çünkü hızlı büyüyen ve çok yatırım alan bir yerden kâr sağlamak istiyorlar. Bu tüm endüstriler için geçerli. Bu yüzden bu sorunları çözmek için doğru bir şekilde çalışmalıyız. Marka güvenliğinin içeriği her müşteriye göre farklılık gösterebilir. Yasadışı alanda markaların ilişkilendirilmek istemediği pornografik, hassas içerikler olabilir. Markalar için neyin en güvenli olduğunun tartışıldığı bir de yoruma açık bir alan var. Ajansların müşterileriyle birlik içinde çalışıp onların ihtiyaçlarını, profillerini, kampanya hedeflerini iyice anlamaları ve marka güvenliği hedeflerine uygun çözümler geliştirmelerine yardım etmeleri gerek. Yani medya ajanslarının herkes gibi rolü var ama müşteriyle iş birliği içinde olmak da önemli bir nokta.
Merve Eker: GroupM’in marka güvenliği politikası hakkında bilgi verir misiniz?
Bethan Crockett Marka güvenliği politikasını çok geniş bir şekilde işliyoruz. Bu konu altında dokuz başlığımız var. Korsancılık, reklam sahteciliği, görünürlük, reklam engelleme, marka güvenliği, veri koruması, kitle doğrulama, şartlar ve koşullar, üçüncü parti konularımız. Bunları merkeze alarak 5 veya 6 strateji geliştiriyoruz. İlki medya satın alımlarıyla ilgili. Bilinen yayıncılarla çalışıp direkt ilişkiler kuruyoruz. Böylelikle reklamın nerede gösterileceği konusunda emin olabiliyoruz. Aynı zamanda medya, data, teknoloji alanındaki ortaklarımızla sözleşmeli ilişkilerimize bakıyoruz. Sözleşmede tüm bu unsurların ve isteklerin gözetildiğinden ve iyi anlaşıldığından emin oluyoruz. Olumsuz bir şey olduğunda da hızlıca geri çekebiliyor muyuz, müşterinin yatırımını geri almasını sağlıyor muyuz buna bakıyoruz. Ayrıca üçüncü parti teknolojileriyle olduğu gibi kendi içimizdeki teknolojimizle de ilgileniyoruz. Test ediyoruz, belli bir düzeyde sertifikalı teknoloji ortaklarımızla çalışıyoruz. Kendi operasyonlarımız var. Avrupa’daki farklı ülkelerdeki IAB’lerle, ajans gruplarıyla iletişimdeyiz. Endüstrinin daha nasıl ilerleyebileceğini görüşüyoruz. Tüm bu ortaklarımızla zorlukları ve bunları nasıl düzeltebileceğimizi tartışıyoruz. Son olarak nasıl kaynak sağlarız diye düşünüyoruz. Şanslıyız ki GroupM’de WPP sponsorluk ve liderliklerinden faydalanabiliyoruz.
Bu konuda John Montgomery EVP’miz. 2015’ten beri İngiltere’de bu konu üzerinde çalışıyorum. Şimdi medyayı da kapsayacak şekilde genişletiyoruz. Böylece GroupM ve tüm diğer ajanslar arasında marka güvenliği konusuna odaklanabiliyoruz. Politikamızın arkasında tüm bu stratejiler yer alıyor.
Merve Eker: Reklamverenler ve ajanslar marka güvenliği problemleri ve nasıl mücadele etmeleri gerektiği konusunda yeterince farkındalığa sahipler mi?
Bethan Crockett Pek çok global marka oldukça farkında. Amerika’da deneyimlediklerini tüm pazarlara yaydılar. Gün geçtikçe ve müşterilerimiz daha fazla dijital alanda çalışmaya başladıkça tüm konularda daha fazla farkındalık doğuyor. Dijitale yatırım arttıkça müşteriler de nerede fırsatlar var, reklamlar nasıl ulaşıyor, hedef kitleyi nasıl takip ederim sorularının cevaplarını aramaya başladılar. Hedef kitle her yerde olabilir, bu da reklamlarının daha önce planlamadıkları bir yerde gözükmesi için farklı fırsatlar doğuruyor. Böylelikle marka güvenliğini nasıl yönetirim sorularını sormaya başladılar. Burada ajanslara müşterileriyle açıkça konuşmaları ve tüm bu konuları ve çözümleri anlamalarına yardımcı olmaları için büyük bir rol düşüyor. Bazı çözümlerin farklı etkileri olabilir. O yüzden riski iyi analiz etmeleri gerek. Markanın en önemli mesajı ve konumlandırması ne? Bunu dijital reklama nasıl doğru taşıyabiliriz? Reklamveren için en önemli unsur markanın nasıl bir mecrada reklam için konumlandırıldığı olmalı. Müşterilerine doğrudan ulaşmak isteyen markaların güvenli bir ortam yaratmak için çok fazla kontrol eklemeleri gerek. Bu yüzden marka güvenliği konusunda yoğun bir eğitim verilmeli.
Merve Eker: Markalar ve ajanslar açısından marka güvenliğinin olmadığı durumda yaşanabilecek en kötü senaryo nedir?
Bethan Crockett Herhangi bir marka için reklamının hiçbir şekilde savunmadığı, çalışanlarını ve şirketi rahatsız edecek bir içeriğin yanında sunulması en kötü durum olur. Markaların saygınlık kazanması uzun bir süre alır ve bu şekilde yaşanan bir iki örnek bile tüm pazarlama ekibinin gayretini bir anda çöpe atarak marka imajına zarar verebilir. Bu durum hem müşterilerimiz hem bizim için önemli bir mesele.
Merve Eker: Reklam sahteciliğinin sebep olduğu reklam yatırımlarında yaşanan kayıpla ilgili rakamsal bilgi paylaşabilir misiniz?
Bethan Crockett White Ops ve ANA’in son raporuna göre reklam sahteciliğinden kaynaklanan reklam yatırımlarındaki kayıp geçtiğimiz sene 7,2 milyar dolar iken bu rakamın 2017 için 6,5 milyar dolar olması bekleniyor. Yüzde 10’luk bir düşüş söz konusu diyebiliriz. Araştırmaya katılan 49 şirket sahtecilikle mücadele etmek için gereken strateji ve taktikleri öğrendi. Bu yüzden kayıp oranı düştü. Yıllık İngiltere Reklam Sahteciliği raporunda her sektörde ne kadar oranda sahtecilik olduğunu görüyoruz. Diğer endüstrilerdeki gibi korkutucu bir rakam yok ama yine de hangi endüstrinin ne kadar gelir getirdiğini ve buna göre ne adımlar atmamız gerektiğini düşünmemiz gerekiyor. ANA raporu da harekete geçtiğinizde oranın nasıl düştüğüne dair güzel bir örnek.
Merve Eker: Reklam sahteciliği ve sektördeki etkisinin yeterince anlaşıldığını düşünüyor musunuz? Nelerin bilgilendirilmesi eksik ve farkındalık yaratmak için neler yapılmalı?
Bethan Crockett Bu konuda potansiyel etkiyi görmemizi ve ona göre yol çizmemizi sağlayan araştırmalar, raporlar var. IAB ve PwC raporlarından aldığımız harcama verilerini kullanıyoruz. Farkındalık için herkesin reklam sahteciliğinin nasıl oluştuğunu anladığından emin olmalıyız. Bu konuda hala yanlış anlaşılmalar var. Reklamımı güvenli şekilde yapıyorum deyip çekilmemelisiniz. Reklam sahteciliği zekice yapılan bir suç. Bunu yapanlar her zayıflıktan faydalanır. Bu sebeple bunun farkında olmalı ve gerekli tedbirleri almalıyız. Reklamveren olarak sahteciliği takip edip bloklayan üçüncü partilerle iş birliğine gitmeyi tercih edebilirsiniz. Büyük bir fark yaratabilecek basit bir adım. GroupM olarak bize nasıl yardımcı olabilecekleri konusunda yeni teknoloji şirketleriyle görüşüyoruz. Diğer endüstrilerdeki sahtecilik vakalarından öğrenmeye çalışıyor ve kendi çözümlerimizi yaratıyoruz.
Merve Eker: Reklam bloklamanın olduğu bir dönemde karşılıklı kazanç sağlayabilecek durumu nasıl yaratabiliriz? Reklamverenler ve yayıncılar reklam bloklamanın ortaya çıkardığı ekonomik zorluğu nasıl aşabilirler?
Bethan Crockett İlginç bir ekonomik zorluk. Bir marka reklam verdiği mecrada reklamına blok uygulanıyorsa önemli bir maddi kayıp yaşamıyor ancak ulaşmak istediği kitleye ulaşamama gibi bir sorun olabiliyor. Kullanıcı deneyimi, yayıncının gelir elde etme hakkı ve reklamverenin mesajını iletme üçgenini dengelemek önemli. Bu üçgenin tam ortasına da tüketiciyi ve tüketici deneyimini koymalıyız. Bugünlerde sıkça görmeye başladığımız şey de bu. Reklam blokları tüketicinin karşılığı olarak algılanmaya başladı. Teknoloji hep varlığını sürdürecek. Tüketicilerin izlenmeyi ve reklamı görmemeyi seçme hakkı var. Bu yüzden yayıncıların reklam vererek ücretsiz içerik sunabilmelerini nasıl geliştirebilirizi düşünmek lazım. Tüketicinin bakış açısı çok önemli. Tüketicilerin hangi tip reklamları blokladığının çalışmalarını inceleyip ona göre aksiyon alıyoruz. Kreatif ajanslar bu formatlardan uzak durup, yayıncılar da yeni formatlara yöneldiğinde risk azaltılmış oluyor.
Bu yıl anlamaya odaklandık
Burak Türkan
GroupM Türkiye Dijital Marka Güvenliği Yöneticisi
Öncelikle Mart’ta grup stratejimizi ve vizyonumuzu belirledik. Dünyada neler olup bittiğinin tamamıyla farkındayız. Müşterilerimiz de sorunu anlıyorlar ve bizden yerel olarak çözüm talep ediyorlar. Global olanlar zaten kendi içlerinde global çözümleriyle hallediyorlar. Asıl problem yerel müşterilerde. Global stratejimizi yerel müşterilerimize adapte ediyoruz. Böylelikle tüm müşterilerimizle aynı seviyede olabiliyorlar. Pazar hazır ancak adapte olmak biraz zaman alıyor. Yine de Amerika ya da İngiltere’den daha hızlı ilerlediğimizi düşünüyorum çünkü iyi bir bilgilendirme söz konusu. Medya satın alımı zaten 2010’dan beri işlediğimiz bir konu şimdi sadece geliştiriyoruz. Sözleşmeli garantiler hazır. Anlaşmalara ve üçüncü parti doğrulama araçlarını anlamaya başladık. İç operasyonlarımızda benchmark yaratmaya ve bir sonraki seviyeye hazırlanmaya başladık. Bu yıl anlama ve uygulamaya hazırlamaya odaklandık. Gelecek yıl bu konuda daha fazla aksiyon halinde olacağız.
Bu röportaj ilk olarak Campaign Türkiye Ağustos 2017 sayısında yayımlanmıştır.