Tüketicilerin etrafını sağlıkla kuşatın

Son zamanlarda tüketicilerin sağlıklı yaşama yönelimleri arttıkça markalar da kendilerini burada konumlandırıyor ve müşterilerine “Kuşatan Sağlık” ortamları (Ambient Wellness) sunuyor.

Daha sağlıklı beslenmek ya da daha fazla egzersiz yapmak… Birçok tüketici artık hayatını pozitif yaşam tarzına geçirmek üzere değiştirmek istiyor. Ama günlük yaşamın getirdiği zamansızlık ve hareketsizlik tüketicilerin bu konuya olan dikkatlerini dağıtıyor. Peki, en azından markalar tüketicilerin daha sağlıklı hissetmeleri ve yaşamaları için yardımcı olabilirler mi? “Kuşatan Sağlık” ortamı (Ambient Wellness) sunarak olabilirler. Yani çevremizde her gün yer alan ortama ve fiziksel objelere fiziksel ve sağlık artırıcı fonksiyonlar ekleyerek.

Minimum çabayla maksimum fayda

Özellikle şehir sakinleri için yaşamın zehirli etkileri artık gayet iyi biliniyor. Çevresel faktörlerin ve yaşam tarzı seçimlerinin (hava kirliliğinden gece hayatına ya da hazır yemeklere kadar) olumsuz etkileri hakkındaki bilinç ve farkındalık arttıkça tüketiciler daha iyi seçimler yapmak istiyorlar ve bu konuda kendilerine yardımcı olmaları için verimsiz ya da kısıtlı bütçeli kamu kurumlarından değil markalardan medet umuyorlar.

Aynı zamanda hayatlarını da tıka basa doldurmak istiyorlar. Etkileşime geçtikleri her ürün ve hizmetten minimum çaba göstererek maksimum faydayı almak istiyorlar. Bunu mümkün olduğunca kolay ve kesintisiz bir hayat isteğiyle birleştirince de karşımıza “Kuşatan Sağlık” ortamı arayan tüketiciler olarak çıkıyorlar.

Peki markalar bu trendi nasıl uygulayabilirler?

2016’nın Ocak ayında, Starbucks’ın Hollanda şubeleri EnergyUp kafelere dönüştürüldü. Bu kafelerde, 20 dakika içinde kullanıcının modunu yükseltmek ve canlandırmak için tasarlanmış Philips Energy Up lambaları kullanıldı. Kafelerin müdavimleri kahvelerini içerken lambaları kullanmaları için davet edildiler; hem kafeinin hem de doğal ışığın enerjilerini iki kez yükseltmesini deneyimlediler.

Starbucks… Marka Hollanda’daki şubelerini Philips’in Energy Up lambalarını kullanarak EnergyUp kafelere dönüştürdü.

Benzer şekilde, Airbus’ın A350 XWB modelleri ise jetlag ile mücadele etmeleri için tasarlandı. İlk defa Qatar Airways rotasında görülen modelin içi LED ışıklarla donatıldı. Bu ışıklar, yolcuların 24 saatlik döngülerinde güneşin batışını ve doğuşunu taklit edecek şekilde renk değiştiriyor ve yorgunluğun azalmasını sağlıyor.

Çin’de günlük süt üretimi yapan Yili markası ise farklı bir yaklaşım benimsedi, sağlıklı yaşamı destekleyen çok daha geniş bir kampanyanın parçası oldu. Pekin otobüslerinde bulunan kayış tutacaklarını değiştirerek her birini sağlık monitörleri haline getirdi. Bu tutacakları tutan yolcular kayışa yerleştirilen cihaz sayesinde nabızlarını, vücut kitle endekslerini ve dengelerini ölçüyor. Kayış, aynı zamanda cep telefonlarıyla senkronize bir şekilde çalışıyor ve yolculara gerçek zamanlı bir şekilde sağlıkla ilgili bilgiler veriyor.

Yili… Çin’in günlük süt markası, Pekin’deki otobüslere yerleştirdiği kayışlarla yolcuların sağlık durumlarını ölçümlüyor.

Tabii ki “Kuşatan Sağlık” ortamları, uzun süreli etkileri ya da yararları olmayacağı halde tüketicilerin markalardan beklentilerini karşılayacak şekilde eğlenceli, hatta oyun içeren kampanyalara dönüştürülebilirler. Geçtiğimiz yıl Kit-Kat, Kolombiya’da uzun zamandır kullandığı “Bir mola ver, bir Kit-Kat ye” sloganıyla bir kampanya yürüttü. Bogota’daki otobüs duraklarında bulunan 20 reklam panosunun her birine yerleştirilen titreşimli motorlar sayesinde durakta bekleyen yolculara ücretsiz masaj önerisinde bulundu.

Kit-Kat… “Bir mola ver” diyen marka bu defa da Bogota’daki otobüs duraklarındaki reklam panoları ile yolculara birer dakikalık ücretsiz masaj hizmeti sundu.

“Kuşatan Sağlık” ortamlarından ilham alan bir kampanya hazırlamak istediğinizde şunu düşünün: Tüketiciler, benim markamla etkileşime geçtiğinde hangi olumsuz sağlık problemleriyle karşı karşıyalar? Bizim “jetlag”imiz ne?

Unutmayın bir trendin faydalı olabilmesi için illa ki yeni bir teknoloji kullanması gerekmiyor. Kampanyanın tıpkı Kit-Kat’ın yaptığı gibi tüketiciye eğlenceli bir şekilde bir iyilik sunması hem gülümsemeleri artıracak hem de bu trend devam ederken daha derin beklentilere neden olacak. Evet, bu kampanyaların yararları belki de kısa süreli olacak ancak aynı zamanda da marka ve tüketici arasında olumlu ilişkilere neden olacak.

David Mattin

Trendwatching Strateji Lideri

david@trendwatching.com

Bu yazı Campaign Türkiye Mayıs 2016 sayısında yer almaktadır.