Tüketici ile hemdert olmak

3 yıl önce

Tüketici araştırması şirketi Twentify 2020’nin bıraktığı izlerle 2021 trendlerine ışık tutuyor. Twentify İçgörü Direktörü Dr. Bilge Terzioğlu; tüketicinin değişen ruh halini, tutumunu ve gelecekte markalardan neler beklediklerini veriler ışığında yorumluyor.

Eskiye dönmeyi unutup işbu halde “iyi” bir yaşamı nasıl kuracağımıza bakmamız gerekiyor. Yaklaşık 40 senelik hayatımda hatırladığım ilk haber görüntüsü 1. Körfez Savaşı’na ait. Sonra Yugoslavya İç Savaşı, hemen ardından 94’te ekonomik kriz. Lise bitti, 11 Eylül Saldırısı, Afganistan ve Irak’ta savaş, SARS, domuz gribi, küresel ekonomik çöküş, Suriye Savaşı… Bunlar sadece küçük dünyamda, miyop’imle görebildiklerim. Olayların akışı bizi pek takmadı. Dünya hep bir kaos içindeydi ve “normal” aslında hiç normal olmadı. Hiçbir şey eskisi gibi olmadı ama biz yaşamaya devam ettik. Covid-19 da bunlardan farklı değil; onunla ve sonuçlarıyla yaşamı da beraberce kuracağız.

Halet-i ruhiyemiz

2020, tüm dünya gibi, Türkiye’nin de Covid-19 pandemisi ile kendi içine kapandığı bir yıl oldu. 2020 biterken, geçtiğimiz senenin genel ruh hâlini sorduğumuzda gerginlik, tedirginlik, üzüntü ve sıkıntı kümesinden en az biri mutlaka ifade ediliyor. Oysaki 2020’ye girerken 2019 için ilk sırada kaygı (%20) yer alsa da hemen arkasından umut (%17) ve mutluluk (%14) geliyordu.

Geçen senenin tortusu bu olumsuz duygular olsa da günlük modumuz pandemi öncesinden çok farklı değildi… Mart-Mayıs arasındaki ilk şoku saymazsak.

Bu dönemde “bugün nasılsın?”

sorusunun karşılığındaki düşüşte en temelde korku ve tedirginlik duygularındaki yükselişin etkili olduğunu belirledik. Korku ve tedirginlik Mart öncesine göre yaklaşık 1,5 kat yükseldi. Öte yandan Mayıs’ta giderek düşerek salgın öncesi seviyeye geri döndü ve ilerleyen dönemde parite kaldı. Duygu dünyamız Covid-19’lu hayata kalibre oldu.

Ruh halimiz salgına kalibre oldu ancak bu durum salgının olumsuzlarından etkilenmediğimiz anlamına gelmiyor. Salgın dolayısıyla hayat tarzımız değişti, gelir kaybına uğradık ve önemli bir kesimimiz salgın nedeniyle yaşadığı zorluklara çözüm bulamıyor.

Yeni, normal mi?

Salgının olumsuz etkilerine paralel olarak risk algısı yüksek ve eskiye dönüş beklenmiyor. Hatta kalitatif görüşmelerimizde eski “normale” dönüş temalı iletişimlerin rahatsız edici bulunduğu ifade ediliyor. Yeni bir normal tanımlamasına ihtiyaç duyuyoruz ancak buna nasıl ulaşacağımız konusunda hem kafamız karışık hem de yeniyi düzenlemek için maddi imkanlarımız yeterli değil. Mesela evden çalışmak istiyoruz ama sadece işten arta kalan zamanı geçirmek üzere döşediğimiz evimizde çalışmak için ütü masasını kullanmak zorunda kalabiliyoruz. Kafa karışıklığı ve imkansızlıklar bütüncül bir bilinç değişimini engelliyor ve ancak kendi küçük dünyamızda tasarrufla daha sade bir hayatı kabullenmekle bir değişim yaratabiliyoruz. Daha büyük değişimler için bir katalizöre ihtiyaç duyuyoruz. Bu sebeple “az dişinizi sıkın, eski güzel günler yakın” diye üstten konuşan kral markalar yerine, “zorluklarını görüyorum, işte çözümüm” diyerek hayatı kolaylaştıran ve ulaşılabilen arkadaş markaların zamanı geldi.

Öteki

Salgın kendine özgü yeni sorunlar yaratmakla birlikte esasen “normalimizin” pek de normal olmadığını gösterdi. Toplu taşımada, çalışma düzenimizde, şehir kurgumuzda zaten var olan plansızlık ve sıkışıklığı iyiden iyiye görünür kıldı. Tüm bunlar yanında, ötekileş(tir)me yeni boyutlar kazandı. “Ben ve diğerleri” ayrımı, maskeler, kapılar, sosyal mesafe ile cisimleşiyor. Kendi evimize, kişisel alanımıza sıkışıyoruz, en doğrusunu sadece bizim yaptığımızı düşünüyoruz, bu da bizim gibi davranmayanı suçlama eğilimimizi artırıyor. Araştırmaların sonuçlarını “sorun bizde değil, hep başkalarında” şeklinde özetleyebiliriz. Fiziksel mesafelerimizle birlikte zihinlerimiz de birbirinden uzaklaşıyor.
Buraya kadar özetlersek;

– Duygu dünyamız ilk sarsıntıyı aştı – pandemi öncesi seviyemize döndük
– Korku ve tedirginlik genel bir ruh halinden ziyade salgının kendisine dair
– Değişim istiyoruz, ama gücümüz sınırlı, yardıma ihtiyaç duyuyoruz. Markalar için değişime liderlik fırsatı var.
– Birbirimizden koptuk, öteki algımız katılaşıyor

Tüketicinin ihtiyacı: Empati

Tüm bu bulgular ışığında çözümcülük açısından her şeyin en iyisini bilen yüce markalardan ziyade bizimle göz hizasından konuşan, halden anlayan dost markaların öne çıkacağını söyleyebiliriz. Sıkışmış ve istim üstündeki insanlara sempati ile değil empati ile yaklaşmak daha faydalı olacaktır. Tüketici ile hemdert olan bir marka da çözümü tepeden gönderen değil, çözümü tüketici ile birlikte düşünen, geliştiren ve üreten marka anlamına geliyor. Sadece yeni sorunlara yönelik değil, kategoriyi yeni deneyen tüketicilerin yeni bilgi demek olduğunu kabullenmek gerekiyor. Örneğin, deneme bariyerini bu dönemde kırmış yeni internet alışverişçisinin getirdiği yeni

algıları, beklenti ve değerlendirmeleri kaçırmamalıyız. “İyi yaşam” tüketicisinin, doğallık beklentisinin altındaki kaynağa, orijine yakınlaşma isteğini nasıl karşılayacağız sorusuna hızlı cevaplar üretmeliyiz. Örnekler tüm kategorilerde tüm tüketici segmentlerine yönelik çoğaltılabilir. Özetle eskiyi ve eskiye dönmeyi unutup işbu halde “iyi” bir yaşamı nasıl kuracağımızı, tüketici ile birlikte birbirimizi eğiterek kurgulamalıyız.

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 108. sayısında yayımlandı.