Trump’tan alınan en büyük ders

Havas Creative Group’un küresel CEO’su, reklamverenlerin modası geçmiş yaklaşımları ve bazı ‘tiplerin’ nasıl düşünüp davrandığını ortadan kaldırması gerektiğini vurguluyor.

Andrew Benett
Havas Creative Group’un Küresel CEO’su

ABD, tarihimiz boyunca bölünmüş bir ulustu. Zaman boyunca kuzey-güney, yerli-göçmen, siyah-beyaz, kırmızı-mavi, zengin-fakir, köylü-şehirli, online-offline gibi ayrımlara sahipti. Birlikteliği gösteren birkaç anın haricinde “size karşı biz” anlayışını benimseyen bir ulustu. Bu bir katmanlaşma yaratabilir fakat aynı zamanda ulusumuz için bir güç kaynağı. Bizim bazı konularda ayrılmamız fakat buna rağmen tek bir ulus olarak bir araya gelme yeteneğimiz var.

Fakat, dijital ayrım ufalırken bizim katman ve bölünmemizin doğası da değişiyor. Günlük sohbetimizi sadece komşumuzla yapmıyoruz, ülke ve dünyanın diğer tarafındaki sosyal bağlantılarımızla yapıyoruz. Ansızın Amerika 300 milyonu aşkın bireyin geleneksel bölünmelerin bir anlamını yitirdiği ve herkesin kendi kişisel network’leriyle iletişimde olduğu bir ülke haline geldi. Böylelikle bölünmüş parçaların nasıl davranacağını tahmin etmek gibi bir durum ortadan kalktı. Seçim gecesi bunu net bir biçimde gördük. Seçmen, yapılan bütün tahminlerin ne kadar yanlış olduğunu gördü.

Havas Cognitive’in EagleAi yapay öğrenen zeka tool’u insanların karşısına çıkarak Trump’ın zaferine bahis oynadı. Seçmen verilerinin ve siyasi şekillerin ötesine geçerek geleneksel analist uzmanlarının tahmininin ötesine geçti. Bu, “dark data”nın sakladığı gerçekleri ortaya çıkarmayı başaramayan en güncel yazılımları kullanan reklamverenler için önemli bir ders oldu.

Radara yakalanmadan hareket edenler sadece ABD’de yok. Geçtiğimiz yıl Brexit oylamasında da şok edici sonuçlar çıkmıştı. İşte o zamanlarda da Brexit’e karşı çıkanların karşıt görüştekileri hafife aldığını gözler önüne serdi.

İşte gerçek ders: Artık geleneksel bilgelikle yolumuza devam edemeyeceğiz ya da medya ve siyasi ağır topların gördüğünün ötesinde bir dünya var. Gerçekler daha bulanık ve farklı katmanlara sahip.

Diğer ülkeler de Brexit ve Trump’tan dersler çıkarmalı. Benim şirketimin yakın zamanda yaptığı küresel bir araştırmada katılımcıların neredeyse yarıya yakını (%45) ülkesinin kötüye gittiğini düşünüyor. 37 ülkeden katılımcıların sadece dörtte biri işlerin yolunda gittiğini söylüyor.

Reklamverenler de zorlukları anlamalı. Uyguladığımız bütün algoritmalar ve paylaşılan ve alınan içerikler bizim kendi ekolarımız ve iletişim baloncuklarımız arasında kaybolabilir. Müşterilerimizin onları temsil etmek için yarattığımız kimliklerden çok daha farklı görünebilir, davranabilir ve inanabilir.

Bir örnek vermek istiyorum. Geçtiğimiz yüzyılın büyük demografik olayı ABD’deki şehir merkezlerine olan göçtü. Ve evet, Amerikalıların %80’i ‘şehirleşmiş alan’ olarak tanımlanan yerde yaşıyor. İşin derininde bu sınıflandırmanın çok geniş olduğunu fark ediyoruz. New York City ve Chicago şehirleşmiş fakat aynı zamanda Casa Grande, Arizona, Grand Island ve Nebraska da şehirleşmiş. Milyonlarca insan istatistiksel olarak şehirlerde yaşıyorlar ama büyük pazarlardan oldukça uzakta. Reklamverenlerin gözardı edilen eyaletlerde yaşayanlara daha çok dikkat etmesi gerektiğini ve son kullanma tarihi geçmiş belli ‘tiplerin’ nasıl düşünüp nasıl hareket ettiğine dair inanışları geride bırakmalarının zamanının geldiğini düşünüyorum. Bu insanlarla birlikte ülkemiz şekilleniyor. Artık durum, “Biz ve onlar”dan ziyade tamamen daha karmaşık olan “Biz” haline geldi.

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye Ocak 2017 sayısında yayımlanmıştır.