Thomas Cook’un dönüşümü

5 yıl önce

Thomas Cook son birkaç yılda bazı çalkantılı anlar yaşadı; değişen tatil pazarı, turistik mekanlardaki terör olayları (Sousse, Tunisia’daki saldırılar gibi) ve son yaşanan politik kargaşa…

Bu çerçevede FTSE 250 şirketi son yedi yılını, her ay etkileşimde olduğu 22 milyon müşteriden elde ettiği verinin değerine odaklanarak geçirdi.

2015’te Stuart Adamson’dan Genel Müdür olarak Thomas Cook Media Partnerships’i kurması için destek istendi. Daha önce de medya ortaklıklarının grup başkanı ve medya çözümlerinin başkanı idi.

Berlin’deki Fipp Innovators Summit’te konuşan Adamson, marka piyasaya sürüldüğünde “harekete geçmeyi bekleyen bir medya sahibi” olduğunu söyledi.

Son on yılın başında Thomas Cook dijital seyahat içeriği üretmeye başladı. Amacı, pazar gazetesi eklerinde veya (mağazalarda, uçaklarda, web sitelerinde, dergilerde ve seyahat acentelerinde bulunan) seyahat dergilerindeki içerikler kadar iyi olmaktı.

İlk satışlar iyi ancak çok tatmin edici değildi. Adamson bunu seyahat markasının web sitesindeki reklam bölgesine sınırlı envantere not etti. Ekip, markanın tatil satmaya odaklanması için bir yol bulmalıydı, böylece Thomas Cook ile herhangi bir şekilde etkileşimde bulunmuş her müşteri ile ilgili veri toplamaya başladılar.

Müşterileri, promosyonlar ve ihtiyaçlarına uygun içerik ile hedefleyebilecekleri pazarlama platformları için içgörü ürettiler.

“Verimizdeki ana nokta şu; dünyamıza giren bu insanların her biri nereye, ne zaman, kiminle gitmek istediklerini, kaç yıldızlı otelde kalmak istediklerini, deniz tatili mi yoksa kayak yapabilecekleri bir tatil mi istediklerini anlatıyor. Ayrıca ne kadar harcayabileceklerini de belirtiyorlar.” dedi Adamson.

Thomas Cook, veri yönetim platformu ve talep tarafı platformu ile birleşerek kendi teknoloji grubunu geliştirdi.

Şirketin ‘programmatic trading’ masasına yatırımı kendi verisini güçlendirmesine ve internetteki tüm ortaklarla birlikte çalışmasına olanak sağladı. Adamson konuyla ilgili: “İşi başka bir seviyeye taşıdı.” dedi.

Bir sonraki hamle bu dijital içgörüleri, çevrimdışı dünyaya dahil etmeye başlamaktı.

Markanın seyahat acentelerinden oluşan güçlü ağı (3000), yakındaki tüketicileri hedeflemek ve onları çekmek için ‘geofencing’ teknolojisini kullanmaya başladı.

“Bunun gerçekten insanları mağazaya çekeceğinden emin değildim. Ancak aldığımız her 27 milyon izlenimde 1000 insan mağazaya giriyor.” dedi

Aynı zamanda Thomas Cook satış noktalarında kameralarla donatılmış interaktif ekranlar bulunuyordu. Markanın çeşitli tatil mekanlarına odaklanan tanıtım videolarının gösterildiği ekranlar, insanların içeriği ne kadar süre izlediğini ölçtü, izleyicilerin yaşını ve cinsiyetini not etti.

Şirket, Adamson’ın tanımı ile “ilham verici bir içerik platformu” olarak lanse edildiğinde tamamen yayına girmiş oldu.

Bu, ilk olarak Thomas Cook tarafından 1851’de piyasaya sürülen seyahat dergisi The Excursionist’in yeniden lanse edilmesi aslında.

70 yıldır raflardan uzak olmanın sonucunda geri dönüşü Adamson’a göre oldukça büyük bir başarı; Avrupa’da 1,4 milyon (dijital ve basılı) okuyucuya ulaştı.

Adamson: “Aslında şu anda ortaklar için sunduğumuz devasa çok kanallı bir teklif yarattık: Sosyal medyada, ekranlarda, mağaza içinde bulunan, acente eğitimini kapsayan, dijitale kayan… Tüm bunların altında tam gelişmiş bir iletişim stratejisi mevcut.” dedi.

Thomas Cook’un medya işletmesi, mevsime bağlı nakit kaybı sorunlarından kaçmak için büyük bir fırsat sunuyor.

Adamson, Chief Executive Peter Fankhauser’ın desteğine dikkat çekti, 60 kişilik güçlü ekibinin artık şirket için önemli bir kar merkezi olarak değerlendirildiğini söyledi.

Thomas Cook’un seyahat acentesinden medya markasına geçişi zorlukları da beraberinde getirdi. Medya Ortaklıkları birimi, markanın broşür koleksiyonunu, eski tüketici alışkanlıklarının eldeki bilgisi ve genişleyen medya portfolyosundan elde edilen veri odaklı yaklaşımı ile görevlendirildi.

Adamson: “Artık tek kanallı broşür pazarlaması yapmıyoruz, çok kanallı pazarlama yapıyoruz çünkü sene 2018, 1985 değil.” dedi.

Çözüm, Thomas Cook’un rezervasyon kapsamındaki sayısız konumların toplandığı ve markanın birçok kanalı arasında listeleme yapan bir platform olan ‘Hotel Everywhere’ idi.

Teklif mağaza içi ekranları, acente dahili ağ sistemleri ve tüketiciye yönelik web siteyi içeriyor. Platform Thomas Cook’un Trivago ve Expedia gibi e-ticaret devlerine karşı savaşabilmesi için en büyük silahı haline geldi.

Aynı zamanda, şirketin tedarikçi pazarlama tabanını da güçlendirdi; markanın dev otel işletmecileri ağının üye oldu ve platformun arkasında durarak pazarlama katkılarında % 22’lik bir artış sağladı. Adamson, sistemin “devasa bir gelir toplayıcısı” olduğuna inandı.

Thomas Cook’un markasını oluşturmaya yönelik veri odaklı yaklaşımı, diğer şekillerde de karşılığını verdi. Yakın zamanda Google’ın ağ verilerine erişimine izin verilen ilk medya dışı ortağı oldu, o zamandan bu yana da teknoloji devinin arama verilerine erişim sağlayan ve seyahat arama tercihleriyle ilgili benzersiz bilgiler sağlayan bir deneme programına dahil edildi.

Adamson, 176 yıllık bir seyahat markasından gelişen bir medya işletmesindeki başarısına rağmen, Thomas Cook’un ön planda kalmasını planladığını söyledi.

“Artık 360 derece hizmet verilen bir yaratıcı içerik ajansımız var” diye ekledi. “Tam hizmet araştırmasının ve Thomas Cook’un sahip olduğu tüm veriyi kullanan içgörü bölümünün yanı sıra 30 şirket içi araştırma uzmanı, ortaklarımıza tam araştırma hizmeti sunuyor.”

Kaynak: The Drum