Teknolojiye daha çok sarılacağız

3 yıl önce

2020’de küçüğünden büyüğüne her sektör etkilendi. Bazıları çok zor durumda kalırken, bazı sektörler çok hızlı büyüdü. Benzer durum mecra için de geçerli. Başta sinema ve açık hava çok olumsuz bir şekilde etkilenirken, televizyon ve internet için aynı durum geçerli olmadı ve olumlu yansımalarını gördüler. Pek çok ülkenin aksine Türkiye’de reklam pastası beklentilerin çok üzerinde büyüdü. Nisan – Ağustos arası ciddi sıkıntı yaşanırken Eylül ile birlikte tırmanışa geçen sektör kasım ayında zirve yaptı. Kesin veriler henüz açıklanmamış olsa da toplam pazarın 2019’a göre %10’dan fazla büyüdüğünü söyleyebilirim. Dijital dışı diğer mecralardaki küçülmelere rağmen, büyümenin ana motorları Televizyon ve internet oldu. Ekranların toplam reklam pastasından aldığı pay %90’lara ulaştı.

En fazla reklam yatırımı yapan ilk 10 sektör içerisinde en fazla büyüyen sektörler; ev temizlik ürünleri, perakende ve elektronik olurken, en fazla yatırım yapan sektörler; perakende, gıda ve kozmetik ürünleri oldu. Önümüzdeki yıl da perakendenin açık ara en fazla reklam yatırımı yapan sektör olacağını söyleyebilirim. Hem mevcut oyuncular hem de yeni girecek oyuncularla bu sektör büyümenin ana motorlarından biri olacak.

2021 yılının bu gelişmeler ışığında 2020’den daha olumlu geçeceğini söyleyebilirim. Kan kaybeden mecraların biraz da olsa toparlanacağını düşünüyorum ancak, 2021 pazarlama anlamında daha yoğun geçecek. Her zaman üzerinde çok konuştuğumuz “big data”, bu sene daha çok konuşulur ve kullanılır olacak. Özellikle perakende sektöründeki gerek oyuncu artışı gerekse bu alandaki alışverişin artışı sayesinde bu markaların karşımıza yeni medyalar olarak çıkacağını düşünüyorum. Artık “retail medya” daha fazla konuşulur ve pay alır hale gelecek. Trendyol, Hepsiburada, Yemeksepeti gibi eski oyuncular ve Amazon TR, İstegelsin, Getir gibi yeni oyuncular ellerindeki datayı reklam satış için daha fazla kullanır hale gelecek. Bu platformları sadece ürün satılan yerler değil, reklam pazarlayan yerler olarak da göreceğiz. Dijital reklam kalemleri arasında yeni bir kalem olarak yer almaya başlayacaklar.

2020 yılında ekranların payının artacağını belirtmiştim, 2021 yılında bu alana giren yeni oyuncularla birlikte bu oran iyice artacak. Hayatımızda yer alan mevcut VOD platformlarının yanına Exxen ve Gain’inde katılmasıyla takip etmemiz gereken ekranların sayısı arttı. Bu tip platformlar yerli yapımcılar için yeni ve güzel fırsatlar sunarken, pazarlama iletişimi işinde olan bizler için de yeni medya araçları sunuyorlar. Medya araçlarının çeşitlenmesi izleyici için her zaman yeni alternatifler oluşturuken, pazarlama profesyonelleri için de daha fazla incelenmesi gereken, yeni fırsat alanları oluşturuyor.

Ayrıca, bu dijital platformlara ek olarak hayatımıza yeni yeni giren “podcast yayıncılık”, zamanla daha fazla bilinir ve kullanılır olacaktır. Reklam pazarlama modellerinin oturmasıyla birlikte, bu tip oluşumların pazardan pay alabileceklerini düşünüyorum.

Bütün bu gelişmeler çerçevesinde, artık eski hedeflemelerin ve eski ölçüm sistemlerinin yerlerine yenilerini koymamızın, araştırmamızın vakti geliyor. Datanın bu kadar bol ve ulaşılabilir olduğu bir döneme giriyoruz ve bu yeni dünyada eski model hedef kitle, performans tanımlamaları yeterli olmayacak. Marka rekabetinin, mecra rekabetinin bu kadar yoğun yaşanacağı bir dünyada, teknolojiye daha çok sarılacağız. Hedefleme, ölçümleme ve takip için, yeni yazılımlara ihtiyaç olacak. Gündemi yakalamak, öne geçmek için aynı anda zaman geçirdiğimiz iki ekran artık yetmeyecek.

Erdal Kale

OPN, Yönetim Kurulu Üyesi

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 108. sayısında yayımlandı.