Müşteri deneyimi, Galileo’nun “Ölçebildiğin her şeyi ölç, ölçemediğini ölçülebilir hale getir” ilkesinin modern dünyadaki farklı bir tezahürü aslında. Deneyimi salt satın alma anından çıkarıp, ihtiyacın oluşmasından bile önce başlattığımız bir süreçten bahsediyoruz. Geleneksel bakış açısının aksine, bu sürecin bir sonu yok. Zaten amaç da markayla tüketici arasında bitmeyen bir bağ kurabilmek. Dolayısıyla, deneyimin davranışsal ölçümü artık yeterli değil. Tüketicinin içinde bulunduğu sosyokültürel arka plan, tüketime yüklenen mana, deneyimin nörobilişsel seviyedeki etkileri ve belki tüketicinin bile farkında olmadığı daha birçok faktörün bilimsel bir çerçevede ölçülüp değerlendirilebilmesini kastediyoruz. Ancak bu analizlerden sonra tüketim kalıplarıyla tüketici segmentlerini bağdaştırmak ve bu matris üzerinden aksiyon planlarını uygulamaya almak optimum sonuç veriyor.
Deneyimin gelişmesi, önce deneyimin doğru anlaşılması, analiz edilmesi, yorumlanması ve aksiyon hamlelerinin denenmesiyle mümkün. Bu da bizi veri stratejisi kavramına getiriyor. Markanın varoluş sebebine uygun ve ana hedeflerine ulaşması için gerekli değişken ve determinantların belirlenmesi ve doğru bir şekilde ölçümlenmesi artık tek başına yeterli değil. Bu unsurların pazar gerçekleri ve tüketici yönelimleriyle harmanlanabilmesi gerekli. Dolayısıyla veri stratejisi, uçtan uca pazar ve tüketici farkındalığını gerektiriyor. Ayrıca veriye dayalı karar verme yolculuğuna çıkan markaların bu çerçevede geçireceği kültürel dönüşüm de veri stratejisine asıl şeklini veriyor. Tüm karar verme süreçlerinde verinin kilit rol oynaması demek, özellikle Türk beyaz yakasının zihin yapısı ve yaklaşımlarının baştan aşağıya değişmesini gerektiriyor. Akabinde doğru ve etkili verinin akıllı ve hedefe uygun bir şekilde analiz edilmesi, teknolojinin de yardımıyla karar vermeyi kolaylaştıran bir yapıya bürünmesi, test edilebilir ve yorumlanabilir olması, ancak bu konunun uzmanı ekiplerimizin yardımıyla yapısallaştırılabilen süreçlerdir.
Publicis Groupe olarak, veriyi işlerken teknoloji ve yaratıcılığı dengeli bir şekilde harmanlayarak medya yatırımlarının hizmetine sunmayı önemsiyoruz. Dolayısıyla işimiz sadece doğru ve temiz verinin teknolojinin yardımıyla işlenmesiyle sınırlı değil. Bunu yaparken, markalara pazarda fark yaratacak hamleleri yapabilecekleri alanı da açmak gerekiyor. Günümüzde çok farklı kanallardan sonsuz bir hacimde akan verinin entegrasyonu ve analizi başlı başına bir marka danışmanlığı konusu. Burada devreye pazarlama teknolojilerine hakimiyet kadar bunun pazarlama stratejilerine uyumu da giriyor ancak bundan sonra doğru hedef kitleye doğru strateji, içerik ve temas noktaları üzerinden dokunabilmeyi hayal edebiliyoruz. Tabii bu aşamada pazarlama faaliyetlerinin marka hedeflerine katkısının da ileri veri bilimi teknikleriyle bulgulanması, markaların doğru kararları hızlı almasına ve her zaman pazarlama kaslarını verimli ve odaklı tutmasına fırsat veriyor. Öte yandan tüketici davranışlarının ve bu davranışları etkileyen bağlamsal ve konjonktürel unsurların yakından takibi, Türkiye gibi heterojen bir tüketim toplumunda çok kıymetli oluyor.
Verilen hizmetin içeriği ve markanın dijitalleşme evrimindeki seviyesine göre değişmekle birlikte, Publicis Groupe’ın en çok öne çıkan yönü, teknolojik dominasyonu. Bir buçuk sene önce katıldığım Publicis ailesinde, sektörde yeni kabul ettiğimiz birçok araç, yaklaşım veya platformun Publicis’te yıllardır müşterilerin hizmetine sunulduğunu gördüm. Dolayısıyla konuya gerekli önemi verip yatırımı yapan markalar bir sene gibi bir sürede dijital pazarlama yapılarının hızla modernize edildiğini görüyorlar. Aynı zamanda grup zekası çok yüksek olan ve farklı uzmanlıkları bir potada eritebilen Publicis Groupe olarak, dijitalleşme sürecinde markaların yaşayabileceği her zorluk için alternatif çözümler üretebiliyoruz.
Bu konuda markalara tavsiye verirken tek bir noktanın altını çizmek sanırım yeterli olur; yatırım. Müşteri deneyimi optimizasyonu, uzun soluklu bir çaba ve enerji gerektiren ancak belli eşiklerin aşılması sonrasında markaların istedikleri geri dönüşleri alabildikleri bir konu. Her markanın kendi kimlik ve konumundan dolayı deneyim mimarisi de her marka için farklı unsurlar barındırıyor. Bu da evrensel bazı bulgular kadar Türkiye’nin ve markaların bulundukları sektörlerin kendine has bazı özelliklerinin dikkate alınmasını gerektiriyor. “Pazarlama bir şirketteki herkesin ortak amacıdır, deneyimi tasarlamak herkesin işidir” tarzı genel geçer kabul görmüş yaklaşımlar beni en çok bu noktada korkutuyor. Deneyim mimarisi konusunda uzmanlaşmış ve tüm odağını bu konuya vermiş uzman ekiplerin oluşumu, beslenmesi ve bu ekiplere gerekli kaynakların ayrılarak arkalarında durulması, marka yöneticilerin en önemli ödevi olmalı. Aksi halde kısa vadede kazanç sağlamak isteyerek yola çıkıldığında ilk baştaki heves, enerji ve maddi kaynaklar kısa zamanda yerini umutsuzluk ve hayal kırıklığına bırakıyor.
Publicis Groupe Türkiye, Head of Data & Insight
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 127. sayısında yayımlanmıştır.