Teknoloji asla bir fikir değil

Turkcell CMO’su İsmail Bütün, robotlardan modaya ve ödüllük işlere kadar çeşitlenen konularıyla bu yılki Cannes Lions deneyimini paylaşıyor.

Cannes Lions 2017 geride kaldı. Yine çok farklı endüstri ve disiplinlerden beslenen, son derece zihin açıcı, ilham verici bu etkinliğin düşündürdüklerini özetlersem:

Silikon Vadisi’nin pazarlama dünyasıyla son yıllarda artan sinerjisi artık etle tırnak haline geldi. Yapay zekanın (AI), artırılmış gerçekliğin ve verinin başrolde olduğu bu dönemde Silikon Vadisi oyuncuları, artık iletişim endüstrisinin de çok önemli paydaşları ve onlarsız bir Cannes bir daha olmayacak.

Bu senenin en çok konuşulan konusu AI ve robotikti. Robotik alanında çalışan Heather Knight, robot asistanı Ginger ile “robotları daha insani yapmak üzerine” paylaşımda bulundu. Ginger, öğretilmiş esprilerini arka arkaya sıralarken, diğer salonlarda AI’ın yaratıcı süreçteki rolü tartışılıyordu. Contagious’ın Cognitive Creativity Playbook seansında Logojoy, Lyrebird gibi veri analitiği ve AI sayesinde kreatif iş üretimini otomatize eden pek çok start-up’ın ismi geçti.

Alex Jenkins … Cognitive Creativity Playbook oturumunda Christopher Follett’la beraber konuştu.

Bu şirketler geliştirdikleri algoritmalar sayesinde dakikalar içerisinde ilanlar ve logolar tasarlamanıza, jingle’lar üretmenize destek oluyor. Hal böyle olunca Hollywood’un da seve seve beslediği ‘robotlar dünyayı ele geçirir mi’ endişesi tavan yapıyor; iletişim endüstrisi de kendini tüm dünyayla birlikte varoluşçu bir tartışma içerisinde buluyor.

Bir algoritma, bir bilgisayar, bir robot gerçek anlamda yaratıcı olabilir mi? Kendi yarattığımız ve potansiyelinden ürktüğümüz bu teknoloji ile nasıl bir rekabet içerisine gireceğimiz konusundaki fikirler genellikle iki ayrı uçta (AI, her şeyi olduğu gibi yaratıcı endüstriyi de ele geçirecek – AI asla yaratıcı olamaz).

Chelsea Chen … Merge – Is The Future Robot Shaped oturumunda Olly the Robot ile birlikte.

Halbuki görüyoruz, AI endüstriye yeni bir soluk getiriyor; iş üretiminin etkinliğini artıracak fırsatlar sunuyor. Gerçekten de Facebook COO’su Sandberg’in dediği gibi sektörde sanat ve bilimin olağandışı bir harmanının oluştuğunu görüyoruz.

Fakat unutmamak lazım ki gerçek bir hikayenin, gerçek bağlantının merkezinde her zaman ‘gerçek’ insan var.

Çünkü teknoloji asla bir fikir değil. Fikriniz hikayenizden ürer.

Endüstri şu konuda hemfikir: Bir hikayeniz olmalı, otantik olmalı, sizin olmalı. Müşteriyle kurduğunuz diyalogu bunun üzerine örmelisiniz. Bir hikayeniz olmadığı sürece, en iyi teknoloji dahi yararsız. Çünkü her teknolojinin devri geçiyor.Devri geçmeyen tek şey müşteriyle olan gerçek bağlantınız. Bu nedenle yeni bir teknolojiyi sadece kullanmış olmak için kullanmamak gerek.

Bilim insanı Ray Kurzweil’in şair/yazar Rukeyser’e atıfta bulunduğu gibi: “Dünya atomlardan değil, hikayelerden oluşuyor.”

Bu sebeptendir ki bu sene ödül alan işlere baktığımızda markaların insan hikayelerine odaklandığı, toplumsal konulara çözüm aradığı işlerin daha da fazla ön plana çıktığını görüyoruz. Teknolojik araçlar ve dijital kurgular da bu hikayelerin en iyi şekilde ulaştırılmasında kritik bir rol oynuyor.

Yani şu anda önümüzdeki en güzel zorluk Yapay Zeka ile Gerçek Duygu’yu harmanlayabilmek. Gerçekçi olalım. Artık tüketicilerin de yayıncı olduğu bu yeni dünyada dikkat çekmek için 20 saniyemiz yok. Adidas’ın seansında Alexander Wang’in hatırlattığı gibi izleyicinin ilgisini çekebilmek için sadece birkaç saniyemiz var. Doğru harmanı yaratamadığımız sürece başarı ancak tesadüfi.

Alexander Wang / Adidas …

Dijital dünyanın oyuncularından markalar olarak beklentimiz de üzerinde anlaşılmış, sanal dünyanın sahteliğini ortadan kaldıracak sağlıklı ölçümleme kriterleri. Bu noktada ise endüstrinin veriyle imtihanı devreye giriyor. Yaratıcı bir işin etkinliğinin ölçümü her zaman tartışmaya açık. Özellikle de imaja yönelik işlerde. Yeni yöntemler veveri kaynaklarının çeşitliliğine rağmen pek çok markanın hala bu konudaki oyun planı olması gereken yerde değil.

Biraz da bu yüzdendir ki her sene binlerce katılımcıyı çeken bu festivalde konuşulan işlerin, endüstriyi ne kadar yansıttığı, festivalin amacına ne kadar ulaştığı önemli bir tartışma konusu. ‘Ödüllük işler’ çoğu zaman prototip olarak kalabiliyor. Buna rağmen ödül etrafında dönen süreçler ve PR, festivalin amacının önüne geçebiliyor.

Publicis’in önümüzdeki yıl Cannes dahil tüm ödül başvurularından çekileceğini açıklaması, Sir Martin Sorrell’in bu sene ajans katılımını yarıya indirmesi ve festivalin fazla masraflı olduğu yorumları üzerine festivalin sahibi Ascential’in hisse değerleri festivalin tam da ortasında düşüşe geçti. Bakalım Cannes’ın marka yöneticilerine daha çok yer verdiği yeni danışma komitesi, festivalin kendini yeniden yaratarak bu varoluşçu tartışmalardan sıyrılmasına fayda edecek mi.

İsminin ve mirasının hakkını veren, ilham verici yeni festivallerde görüşmek dileğiyle.

İsmail Bütün
Turkcell CMO’su

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Temmuz 2017 sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.