TBWA\istanbul’da dönüşüm başladı

TBWA\İstanbul’da bir değişim rüzgarı esiyor. 30 Mart’ta Türkiye’nin yanısıra Orta & Doğu Avrupa, Rusya ve Kafkaslar, Orta Doğu ve Afrika’daki TBWA operasyonlarını İstanbul’dan yöneteceği açıklanan Cem Topçuoğlu ajans içinde kurulan TBWA Nabz sistemini ve TBWA\İstanbul’un dönüşüm sürecini Campaign Türkiye’nin Nisan sayısında anlattı. 

 

Nabz ekranları, Cem Topçuoğlu ve TBWA\İstanbul strateji ekibi

TBWA\İstanbul’un “markanın kaderini değiştiren ajans” olma çabası, onları yeni bir iş yapış sistemine götürdü. Yaklaşık bir yıldır süren kapsamlı bir çalışma sürecinin ardından, şu anda beta versiyonunda olan “TBWA Nabz” sistemi kuruldu. Globaldeki Disruption Live çalışmalarını da besleyecek bu sistem sayesinde ajans, hızla değişen marka ve tüketici ihtiyaçlarının karşılanmasını kolaylaştırmayı amaçlıyor. Bunun için de dijital dünyanın nimetlerini kendi süzgecinden geçirdikten sonra, bilgilerin bayatlamasına müsaade etmeden tüm birimleriyle eş zamanlı olarak paylaşıyor. Bu bilgiler ışığında trend olacak hızlı çalışmalar üretmenin dışında trendleri devam ettirerek daha faydalı iş fikirlerine dönüştürmeye odaklanılıyor. Bunun nasıl olacağını, ajansın yapısında ve ajans çalışanlarının hayatında, üretilen işlerde nasıl değişiklikler yaratacağını TBWA\İstanbul Başkanı ve CEO’su Cem Topçuoğlu’ndan dinledik.

 

Burçin Tarhan TBWA\İstanbul’da iş yapış şekillerinde bir değişime, yenilenmeye gittiniz. Yeni yapıdan genel hatlarıyla bahseder misiniz? Neden böyle bir değişime ihtiyaç duydunuz?

Cem Topçuoğlu Zaman değişiyor, markaların ihtiyaçları değişiyor ve ajans olarak çok daha hızlı, proaktif ve pratik bir çalışma sistemine geçmemiz gerekiyor. Eskiden bu tarz değişimler daha uzun periyodlarda oluyordu veya çok sık ihtiyaç duyulmuyordu. Ama dijital, hayatımıza girdikten sonra hemen hemen her gün çalışma sistemimizi sorgulamamız gerekiyor. Bunu yapabilmek için de mevcut çalışma kültürüyle beraber buna entegre olan insanların değişmesi gerekiyor. İşe aldığınız insanların daha farklı özelliklerde olması, çalıştığımız üçüncü partilerin farklı üçüncü partilerle çalışması gerekiyor; klasik prodüksiyon, fotoğraf, müzisyenin dışında teknolojiyle ilgili ya da dijitalin herhangi bir alanında farklı partnerlerinizin olması gerekiyor; belki psikologlarınız olması, üniversitelerle daha fazla iş birliği yapmanız gerekiyor. Gençlerle daha fazla iç içe olmalısınız. Sadece hedef kitle anlamında konuşmuyorum. Onların taze bakış açısıyla markalara yeni bakış açıları getirebileceğiniz bir çalışma sistemine geçmek gerekiyor. Şu anki rutin sistem içerisinde bunu yapmak çok zor. Belki belli projelerde bunu yapabiliyorsunuz. Markaların da bu şekilde çalışmaya alışması gerekiyor.

Biz zaten kendimize ‘disruptive’ ajans diyoruz. Bizim distruptive bakış açımızı bu söylediğim konulara nasıl yayabiliriz, bunun üzerine çalışıyoruz aslında.

 

Burçin Tarhan Ne zamandır çalışıyorsunuz bu sistem üzerinde?

Cem Topçuoğlu Biz bunu kendi içimizde nasıl yaparız diye yaklaşık 1 senedir düşünüyorduk. Biraz dünyayı takip ettik, neler oluyor, dünyadaki ajanslar neler yapıyor diye. Bunu tesadüfen biraz iyi yapanlar var, bir de bunu yaşam biçimi haline getirmeye çalışanlar ve öncülük edenler var. Onların da çalışmalarını inceledik. Herkes farklı bir isim veriyor veya farklı şekilde anlatıyor; ama sonuçta aynı şeyi konuşuyoruz: Gerçek zamanlı olarak şimdi, şu anda ne yapabiliriz? “Power of Now” kitabında dediği gibi;  geleceği bilmiyoruz, şu anda ne yaptığımızı biliyoruz. Aslında markaları da ben buna benzetiyorum. Markaların da sadece bugünü var. Geçmişini biliyoruz; ama bize illa doğru şeyleri söyleyemiyor bazen. Geleceği de ancak tahmin edebiliyoruz. Aslında bizim hedefimiz “markanın kaderini değiştiren ajans” olmak, markanın şu andaki başarısını sürekli hale getirebilmek. Dolayısıyla duyularımızın çok gelişmiş olması gerekiyor.

Burçin Tarhan Bahsettiğimiz sistem TBWA\İstanbul’da mı yoksa tüm network’te mi uygulanacak?

Cem Topçuoğlu Şu anda İstanbul’da uygulamaya geçiyoruz ama tabii globalde de bunlar konuşuluyor. Tabii tüm network’te birtakım hareketlerin devam edebilmesi biraz daha uzun bir süre alıyor; çünkü farklı pratikler var. Bizim yaptıklarımızla Hollanda’nın, LA’in yaptığı şeyler harmanlanıyor, daha merkezden birtakım sistemler oluşturulmaya çalışılıyor doğal olarak; çünkü sonuçta bir network’sünüz. O sistemler oluşana kadar da hayat devam ediyor.

Burçin Tarhan Peki hayatınızda neler değişecek bu sistemle birlikte?

Cem Topçuoğlu Temelde yine yaratıcılık konuşuyoruz. Bu yaratıcılığı, bu söylediğimiz sistemlerle değiştirebilmek ve kültürü değiştirebilmek için bir kere bu ajansta çalışacak insan tipini tarif etmek gerekiyor.  Bunun için de biz ‘T-shape’ modelini baz aldık. Yani bir kişinin derinlemesine uzmanlaştığı bir alan vardır; ama diyoruz ki bu insanın yukarıda da birçok konuyu, finanstan markaya kadar, az da olsa bilmesi gerekiyor. Bunu şu anda amatörce yapıyoruz ama birkaç ay sonra İK’da birileri alınırken form, başvuru şekli, ne anlattığımız, kişiyi değerlendirme gibi şeyler T-shape’in filtresinden geçirilecek.  Bunun yanında içerideki arkadaşları da bu şekilde eğiten programlara başladık. Finanstan grafiğe kadar her konuda… Bu programlar eskiden de vardı; ama şimdi bir amaç uğruna yapınca daha anlamlı hale geliyor. Onun uzmanlık alanı zaten okuldan geliyor; ama insanların bir de kendi ilgi alanları var. Bu sayede insanların içlerinde taşıdıkları ciddi potansiyelleri de ortaya çıkarıyoruz. Bunu hem işe dönüştürebiliriz hem de o T-shape’in nerede oluştuğunu bilirsek, o insanlara davranış şeklimiz de değişir.

Şu anı yaşayan, gerçek zamanı çok iyi gören ve bunun için de gerekli bakış açısına sahip insanlar olmamız gerekiyor.

Bir başka konu da şu; zaman zaman popüler kültürde yarattığınız birtakım trendler oluyor. Bunlar çıktıkları anda müthiş bir etki yaratıyor; fakat sonrasında bu trendi bir sonraki adımlara taşımak pek olmuyor. Halbuki çıkan bir şeyi farklı taraflara yönlendirmek mümkün; ama şu andaki sistemle bunu yapmak mümkün değil. Ya tesadüflerle ya da birilerinin çok fazla uğraşmasıyla oluyor. Kuracağımız sistemde ise bunu alışkanlık haline, kültürün bir parçası haline getirmek mümkün olacak.

Burçin Tarhan Bu biraz da toplumun yapısından kaynaklanmıyor mu? Her şeyin bir anda yükselip söndüğü bir ortam var.

Cem Topçuoğlu Doğru ama bunların uzayabilme ihtimali de var çünkü sonuçta siz ticari iş yapıyorsunuz yani. Çıkıyor, size bir zirve veriyor, satışa veya birtakım başka şeylere dönüşüyor; ama onun üzerinden daha farklı ürünler de çıkarabilirsiniz. Bu kitap da olur, oyun da olur, moda ikonu da olur. Biz şimdi bunları yapamıyoruz; ama bu yeni sistem bize bu imkanı verecek diye düşünüyoruz. Tabii her işte bu olmayabilir yapılan on işin bir ya da ikisinde belki.

Bunların yanında, çalışma sisteminde bakıyorsunuz, dünyadaki özellikle yükselen markalar yeni teknolojilerle donanmış. Google, Uber gibi klasik müşterilerin dışındaki markaların çalışma sistemine baktığımızda hep start-up mantığıyla, yanlarına farklı şirketlerden veya kendilerinin bilmedikleri konulardaki insanları alarak çalıştığını görüyoruz. Bu şirketleri ya satın alıyor ya da iş birliği yapıyorlar. Biz de ajans içinde bu iş birliklerimizi başlattık. Dört beş tane birlikte çalıştığımız şirket var, bunun dışında üniversitelerle de iş birliği yapıyoruz. Bir laboratuvar mantığında çalışmamız gerekiyor. Her şeyi biz biliriz diyerek çalışamayız.

Bunun için de tam ajansın ortasında “TBWA Nabz” diye bir sistem kurduk. Şu anda teknik anlamda daha çok planlama departmanına bağlı; ama ilerde herkes bu sistemden yararlanacak. Burada bir anlamda klasik bir sosyal medya takibinden farklı bir takip yapıyoruz. Kendi yazdırdığımız yazılımlar var. Ekşi Sözlük’ten, YouTube’a, Google Search’e kadar dünyada neler oluyor ya da haberlerde neler öne çıkıyor gibi bilgiler toplanıyor farklı ekranlarda. Bazı müşterilerimiz için de rekabet takibi yapıyoruz bir ekranda. Bunlar filtreleniyor ve ekibe geliyor, ekip de bunları yine filtreleyip bir mobil platform üzerinden ajanstaki herkesin telefonuna gönderiyor. Mesela “Madonna düştü”, ben Pazar günü evdeyken Madonna’nın düştüğünü duyuyorum. Akıllı bir kreatifsem daha kimse bu haberi öğrenmeden belki onunla ilgili bir fikir üretme ihtimalim var. Bunu da bu platform içerisinden ekiple de paylaşabiliyorum.

Bu sistem şu anda çalışıyor. Başta ajanstaki küçük bir grupla deneme yaptık, ardından tüm ajansın katıldığı bir toplantıda bunu anlattık ve kullanmaya başladık.

Bu sistemde özellikle bir dinleme var önce. Hepimiz aslında dinliyoruz; ama insanlar kendi zevklerine göre dinliyor ya da görmek istediklerini görüyorlar, paylaşmak istediklerini paylaşıyorlar. Ama biz sonuçta burada bir iş yapıyoruz ve günlük konulardan, gelişmelerden de yararlanmamız gerekiyor. Tüm dinlediklerimizden kültürel bir trend yakalayabilir miyiz diye bakıyoruz. Keyword’ten bağımsız bir iş bu. Sosyal gündemi takip ederken belli kelimeler girip ona göre takip edersiniz genelde; ama biz biraz daha bağımsız bakıyoruz.

Dinlemeden sonra da yayma geliyor. Bunları alıp gerekli ekiplere ve gerekiyorsa müşteriye yayıyoruz. Bu bir başka şeyi de beraberinde getiriyor; ajansın sadece kreatifine bir şey gönderip oradan yararlanmanın dışında, ajansın farklı bölümlerindeki insanları aynı güncellik ve bilgi seviyesinde tutuyorsunuz. Dolayısıyla müşterilerin karşısında “smart” durma, onlardan daha iyi olma ihtimali çok daha yüksek. Çünkü biz sektörde son zamanlarda bunu kaybettik. Müşteri bize göre daha “smart”, daha çeşitli konularda bilgili, daha iyi elemanları alma durumdaydı. Dolayısıyla en azından bunun önüne geçeceğimiz bir imkan oluyor.

TBWA Nabz ekranlarından biri

Burçin Tarhan Daha fazla real-time marketing örnekleri görmeye başlayacağız sanırım.

Cem Topçuoğlu Öyle olması lazım. Mesela biz Beşiktaş maçında yaptık Beko sponsorluk reklamı için. Daha önce bir iş yapmıştık, “Bu formayla bunları yaptık!” diye. Liverpool’u eledikleri zaman, “Biz bu formayla Liverpool’u eledik” diye bir şey de koyup ertesi gün yayına girdik. Şimdi bunu, içine taraftarı da koyup bir kademe daha artırıyoruz.

Bir diğer safha da depolama ve yorumlama. Bazı müşteriler bilgileri sosyal medya ajanslarından alıyorlar; ama farklı şekillerde alıyorlar. Buradaki yorumlama, depolama ile trendlerin daha önce ve bugün nasıl olduğu ve ilerde nasıl olacağı gibi birtakım bilgileri de alabiliyorsunuz. Dolayısıyla trendleri öngörmeyle ilgili gerçek zamanlı veri de elinizde olacak.

Burçin Tarhan Şu anda sistem tam anlamıyla kullanılıyor mu yoksa geliştirme aşamasında mı? Nasıl aşamalardan geçerek bugüne ulaştınız?

Cem Topçuoğlu Önce 30-40 kişilik bir ekiple bir disruption toplantısı yaptık. Ajanstaki insanları da işin içine katarak ihtiyaçlarımızın neler olduğunu saptadık ve nasıl olması gerektiğini belirledik. Bunun iki tane nedeni var bence. Birincisi, dünyanın hızı ve markaların istekleriyle bu sektörün nereye gittiği konusu. İkincisi de bizim TBWA olarak bir sonraki aşama için kendimize yenilikler yaratma hevesimiz. Tamam buraya kadar geldik, çok güzel işler yapıyoruz; ama sonra ne olacak? Sonra dünyayı takip ettik, baktık ki enteresan şeyler oluyor, biz de bir şeyler yapalım ve dünyadaki lider ajanslardan bir tanesi olalım dedik. O toplantıda bunları herkes içselleştirdi, sonra teknik altyapısını oluşturmaya başladık; bunu nasıl yapabiliriz, nasıl anlatabiliriz, insanları nasıl değiştirebiliriz diye çalıştık. O toplantıda bunların birçoğu çıktı. Ondan sonra bunu aldık, daha geniş bir kitleye anlattık. Bundan 1 ay kadar önce de bu sistemi kurduk ve şimdi sistem daha beta aşamasında. Bunu ajansa yayma süreci için de bir süre gerekiyor tabii. Birtakım müşterilerle daha deneysel çalışmalar yapacağız. Sene sonuna kadar da bu sistem oturacaktır diye düşünüyorum.

Brief’in gelişi-planlama-kreatif-yayınlama gibi klasik akışı biraz değiştirmeyi umuyoruz. Belki gelen brief’e, kurduğumuz Nabz sistemi içerisinde o günkü gerçek zamanlı akışa göre müdahale edip daha proaktif bir brief haline getirme gibi iç akışlarda değişiklik yapabiliyoruz. Bir de geleneksel kampanya eğrisini sürekli yükselen bir eğriye nasıl çeviririz onu düşünüyoruz. İşi yayına koyduktan sonra yeni çıkan verilerle bazı şeyleri değiştirme ya da çok tutan işlerin üzerine ekleme yapma gibi müdahaleler yapabileceğimiz bir yapı olması da işin en önemli kısmı. Bunun için de tabii o müdahaleyi yapabilecek prodüksiyon ekibine sahip olmanız lazım. Bunun için ona göre de bir sistem kuruyoruz. Zaten var bizim öyle bir ekibimiz; ama içine müzisyeni, görüntü yönetmenini falan da koyarak çok ucuza film yapıp anında müdahale edebileceğimiz bir yapıya dönüşebiliriz. Daha viral film mantığı yani.

Çok iyi yaratıcı fikir her zaman iyidir ama fena olmayan yaratıcı fikri söylediğim şeylerle çok kolay yukarı taşıyabilirsiniz. Filmin kalitesi hala çok önemli; ama hayatın akışında ışıkla veya başka şeyle uğraşmaktansa herkesin sokağa çıkıp anında film çekebilecek bir hıza sahip olması lazım. Fikir önemlidir, çok iyi bir prodüksiyon da fikre çok şey katabilir; ama ondan önemlisi o fikri bir an önce ortaya koyup markanın kaderini daha hızlı nasıl değiştirebileceğimizi görmek.

Sonuç olarak duyuları açık bir ajans olmanın, her şeye çabuk tepki verebiliyor olmanın yanında ajans çalışanlarından da beklentilerimiz farklılaşacak ve artacak.

Yeni sistemi tüm ajansa tanıtılıyor…

Burçin Tarhan Bu sistemi müşterilerle paylaştınız mı? Onlar nasıl bakıyorlar?

Cem Topçuoğlu Birkaç müşterimize teorik olarak anlattık; ama henüz gelip görmediler. Özellikle dijital ve sosyal medyaya hakim müşterilerin çok hoşlarına gitti. Onların bizi ne kadar sevmesini veya anlamasını istiyorsak bizim de o kadar gayret göstermemiz gerekiyor. Buradan birkaç tane iyi hikaye çıkartmamız gerekiyor. O hikayeler zaten başka hikayeleri tetikliyor. Herkes inanmaya başlıyor. İyi bir hikaye çıkartırsanız arkasında durulabiliyor.

Ömer Erdem Büyük markaların özellikle, yıllık bir planları var. Yılda en azından 2 film yaparız diyorlar mesela. Onun dışında zaten gündelik işler yapılıyor. Bu da değişecek gibi görüyorum. Büyük prodüksiyon yapıp multi milyon dolar bütçelerle bu işi yapmak yerine daha yıla yayılan, günceli yakalayan bir iletişim stratejisine doğru gidiliyor diye anlıyorum bu anlattıklarınızdan.

Cem Topçuoğlu Bu süreç dünyada zaten işliyor. Bazı markalar da diğerlerine göre daha hızlı.  Ama bu markalar yine çok büyük bütçeli ve kapsamlı işleri planlamaya devam edecekler. Önemli olan bu markaların diğer bütün iletişim ajanslarıyla ortak paydada buluşmalarını sağlamak. Yani buradan çıkan bir PR fikri de olabilir, etkinlik fikri de olabilir veya başka bir etkinlik şirketiyle başka bir şeye dönüştürülebilir ve içerik oluşturulabilir. Daha gidilecek yol var burada.

Bunun işlemesi için markaların da böyle çalışıyor olması lazım ama şu anda daha kompakt çalışıyorlar. Markaların da bence kendi reklam departmanlarının yapılarını değiştirmeleri gerekiyor zaten. Bunu yapmazsanız, gündemin içinde olmazsanız, illa ajans takip ediyor derseniz olmaz. Yapısını değiştirip gündemi takip eden markalar var. O zaman aynı dili konuşuruz. Bu bize şu imkanı da verecek; ben uzun araştırmaları beklemeden markanın sokakta nasıl konuşulduğunu görebiliyor olacağım.

Ömer Erdem Bu bahsettiğiniz etkinlikleri kendi içinizde çözebileceğiniz bir yapıya da gidiyor mu aynı zamanda?

Cem Topçuoğlu Şu anda gitmiyor; çünkü kendi içinde onu yapabilme yetisi de başka bir şey. Onun için ayrı bir şirket ve bakış açısı lazım. Fikir olarak çıkartırsınız; ama onun uygulamasını yapmak için bizim bir yapımız yok. Biz bunun birtakım örneklerini yapıyorduk bundan birkaç sene önce. Media Arts Planning diye bir sistemimiz vardı. Medya şirketi, PR şirketi, müşteri ve biz bir araya gelip takvimin üzerinde ve aynı zamanda kreatif işler çıktıktan sonra bunları ne tarafa çekebiliriz, nasıl planlayabiliriz bunu konuşurduk. Şimdi belki bu sistemden sonra benzer bir yapıyı önerebiliriz. Birazcık yaşayarak görmemiz lazım. Onu yapabilen müşteriler iyi iş yapıyorlar bence; çünkü bir bütünlük var, marka bütünlüğü her zaman korunması gereken bir şey. Günlük bazı popüler olaylardan yararlanmak markayı sıçratabilir ve bu durumda bunun bana uzun vadeli faydası ne olacak gibi düşünceler olabilir, doğrudur; ama hem günlüğü hem uzun vadeliyi belli bir plana oturtursan o zaman etkiyi taşıyabilirsin.

Burçin Tarhan Siz değişiyorsunuz ama başarılı olabilmek için reklamverenin de değişmesi gerek.

Cem Topçuoğlu Bence onlar bizden daha önce farkındaydılar; çünkü en azından kendi konularında dünyanın nasıl değiştiğini bizden daha iyi takip ediyorlar. Dünya Kupası’nda yapılanları gördük. Enteresan markalar var kendilerini yenileyen, bir şeyler yapmaya çalışan, batan veya çıkan. Bir sürü deneysel işle yürüyor bu süreçler. Bence normal şirketlerin de buralara doğru gidiyor olmaları gerekiyor. Dünya o tarafa gidiyor çünkü.

Ömer Erdem TBWA’in merkezi tarafından takip ediliyor musunuz bu konuyla ilgili?

Cem Topçuoğlu Tabii ki, geçtiğimiz günlerde CEO buradaydı ve kendisine de bir sunumla anlattık bu konuları. Onlar da bu Disruption Live’ı oluştururken bizden de görüş alıyorlar. Dünyadaki bizim gibi farklı işler yapmaya çalışan diğer ajanslarda da görüş alıyorlar. Bu konuda biz network’ün içinde aktif konumdayız.