TBWA’den reklam endüstrisi için COVID-19 ajandası

TBWA\Istanbul COVID-19’un tüm dünyanın gündemine yerleşmesi üstüne yaşadığımız bu zorlu günlere mercek tutuyor ve reklam endüstrisinde neler olup bittiğini inceliyor.

COVID-19 döneminde değişen tüketici davranışları

Her 10 kişiden 8’i virüs yüzünden davranışlarını değiştirdiğini söylerken Z kuşağının %90’ı günlük alışkanlıklarında değişiklik yaptı.

Virüs döneminde hem sosyal medya kullanımı hem haberleri takip etme alışkanlığı artarken internette geçirilen süre %20 artış gösterdi.

Koronavirüs nedeniyle evden çıkmayanlar ve #evdekal uyarılarına kulak verenler egzersizlerini de online yapmaya başladılar. PT’ler ve spor salonları canlı yayınla spor dersi vererek evde kalan insanların gündelik hayatlarından sporu eksik etmemeleri için çalışmaya devam ediyorlar.

Sadece spor değil müzik de online dünyaya taşındı ve konserler canlı yayına geçti.

John Legend, Pink, Keith Urban, Chris Martin ve daha pek çok isim hayranlarına canlı performanslarını online sunmaya başladı.

Salgın nedeniyle sadece çevrimiçi izleme oranları değil aynı zamanda geleneksel medyanın vazgeçilmezi olan televizyonunda da yeniden ilgi çekeceği düşünülüyor. Nielsen, bu dönemde televizyon izlerken geçirilen zamanın %60 artabileceğini öngörüyor.

Mobil oyunların önlenemez yükselişi

Mobil oyun kavramında da bazı değişiklikler olacak gibi görünüyor. Sadece Çin’de Ocak’tan Şubat’a kadar geçen süreçte mobil oyun süresinin %44 arttığı görülüyor.

Online gıda alışverişinde artış

COVID-19 nedeniyle market alışverişlerini de online dünyaya taşındı ve sanal marketler çok daha fazla ilgi gördü. 11 – 15 Mart arasında alınan siparişlerde bir önceki haftaya göre %80 oranında bir artış görüldü.

Endişeyle mücadelede dijital sağlık uygulamaları

Bu süreçte virüsten daha hızlı yayılan bir şey varsa o da maalesef endişe… Artan endişeyle birlikte dijital sağlık uygulamaları gündeme geliyor. Her 10 kişiden 6’sı Medici, Doctor on Demand gibi danışıldığında anında yanıt veren dijital sağlık uygulamalarının etkili olduğunu düşünüyor ve kullanmayı tercih edeceklerini söylüyor.

Üstelik ne yazık ki bu süreçte insanların tek endişe duydukları konu koronavirüs nedeniyle hastalanmak ya da yakınlarını kaybetmek değil. Global ekonomik durgunluk korkusu da insanları etkilemeye çoktan başladı.

İnsanlar, işlerine devam edemediği için finansal açıdan zorlanmaya ve bu nedenle Twitter’ı kendilerine bağış toplamak için kullandı.

Global markaların reaksiyonları

1- Kategori dışına çıkan markalar

Küresel anlamda yaşanabilecek krize karşılık hasarı en aza indirmek için kategorisi dışında ürünler çıkaran markalarla bu süreçte karşılaşıyoruz. Örneğin Louis Vuitton, parfüm üreten bazı fabrikalarının virüs dönemi boyunca el dezenfektanı üreteceğini duyurdu. Ve bu dezenfektanlar Fransa’daki resmî kuruluşlara dağıtılacak.
Absolut ise vodka yapımında kullanılan alkollerin bir kısmını dezenfektan yapımında kullanılması için bağışladı.

2- Empati sahibi kahramanlar

Salgın sürecinde kendisi gibi ayakta kalamayacak, en fazla hasarı alan küçük işletmelere ve çalışanlara yardım eden markalar da ortaya çıktı. Örneğin;

Facebook, “Small Business Grants” programı ile birlikte küçük işletmelere 100M dolar yardımda bulunacağını ve her çalışanına evden çalışmalarını kolaylaştırabilmek için 1000 dolar bonus vereceğini duyurdu.

Airbnb ise İtalya’da COVID-19 ile mücadele eden sağlık çalışanlarına ücretsiz konaklama sağlayacağını duyurdu.

3- Sansür karşıtları

Bu süreçte maalesef ülke yönetimlerinde devreye giren sansürlerle de karışlaşıldı ve karşılaşılmaya da devam ediyor. Devletin sansür politikalarını hack’leyen markalar da süper kahramanlık adına farklı bir pelerin giymeyi tercih ettiler. Bu konuda en dikkat çeken örnek ise salgının ortaya çıktığı Çin için Minecraft’tan geldi:

Minecraft, Çin’in COVID-19 ile ilgili bilgi akışını sansürlemesi karşısında, vatandaşların haber alma özgürlüğünü desteklemek için onları oyun içinde bulunan sansürsüz dijital kütüphanelerine yönlendirdi.

4- Sanal yardımcılar

Tüketici ile kurduğu teması güncelleyerek en başta salgınla mücadele eden sağlık çalışanlarına yardımı olan markalar da bu süreçte dikkat çekiyor. Örneğin;

One Medical, insanların COVID-19 ile ilgili sorularını uygulama üzerinden yanıtlıyor ve ihtiyaca yönelik destek veriyor. Böylece, hastanelerdeki yoğunluğun azaltılmasına yardımcı oluyor.

China Telecom ise uzaktan sağlık danışmanlığını kolaylaştırmak için 5G teknolojisi tasarladı. İnsanlar, internet üzerinden West China Hastanesi’ne ulaşarak kolaylıkla yardım alabiliyor.

5- Tedbiri elden bırakmayanlar

Salgın döneminde hayatımıza giren sosyal mesafe ve önemi de bazı markalar tarafından dile getiriliyor.

Dunkin Donut’s sosyal mesafenin önemini vurgulamak için, “on-the-go” sipariş veren müşterilerine sadakat programında kullanabilmeleri için ekstra 100 puan verdi.

Hershey’s, fiziksel teması ön plana çıkaran reklam filmini insanların fiziksel temastan kaçındığı bu hassasiyet döneminde yayından çekti.

6- İyilik için reklamverenler

COVID-19 tehlikesi karşısında kayıtsız kalmayıp reklam politikasını değiştiren markalar da oldu.
Örneğin; SKYN #staythefhome hashtagini kullanarak insanları evde kalmaya teşvik etti.

Reddit ise Times Square’deki reklamlarını “Evde kalmak hayat kurtarır.” yazılı billboardlar ile değiştirdi.

7- Markasını adapte edenler

Logosunu salgına karşı farkındalık yaratmak için değiştiren markalar da oldu. Örneğin;

Time Out, logosundaki “out”u “in” ile değiştirdi ve “Londra’nın güzelliklerini dışarıda değil evinizin rahatlığında sunmaya devam edeceğiz” diyerek duyurdu.

Mercado Libre, birlikteliği el sıkışmadan gösterecek şekilde logosunu geçici süreliğine değiştirdi.

8- Ücretsiz içerik sunanlar

İnsanları hem de evde vakit geçirmeye teşvik ederken, marka deneyimini de artıran markalar oldu. Ubisoft, popüler oyun Assassin’in Creed’i iücretsiz sunmak için oyun içi güncelleme yayınladı. Bu modda, oyuncular İskenderiye, Suriye gibi yerlere seyahat edebiliyor ve Büyük Piramitler, eski Mısır’daki günlük yaşam ve Kleopatra dönemi hakkında bilgi edinebiliyor.

9- Temassız alışverişi öne çıkaranlar

Salgının özellikle bazı fiziksel temaslar ile yayıldığı göz önünde bulundurulduğunda bazı markalar da bu teması en aza indirmek için alışverişi müşterilerine temas etmeden gerçekleştirdi.

Chipotle, ücretsiz ve sınırlı oranda temas içeren teslimat hizmeti sunan ilk marka oldu. Marka, aynı zamanda risk altındaki yaşlılara ekstra hijyen kuralları uyguluyor.

Dominos ve Nuro da insansız sipariş teslimat aracı tanıttı. Virüs döneminde sıklıkla konuşulan temassız teslimat özelliği, teknolojik inovasyonlarla anlam kazanıyor.

10- Evde öğrenme sürecini destekleyenler

Eğitim sisteminin tamamen değiştiği bu zamanlarda ek fayda sunmak için yardım eden markalar da oldu.

Google, UNESCO ile iş birliği yaparak evden öğrenmeyi kolaylaştırmak için eğitimcilere kaynak sunduğu bir hub geliştirdi.

Scholastic ise okula devam edemeyen öğrenciler için eğitim şartlarını güçlendirmek ve eğitim kalitesini korumak için tasarlanmış ücretsiz kurslar hazırladı.

Türkiye’deki markalar neler yaptı?

Küresel bir tehlikenin karşısındayken Türkiye de bu salgından etkilenmeye başladı. Türkiye’deki markalar da salgın karşısında önlemlerini aldılar:

– Mağazalar geçici süreliğine kapandı.

– Yemek ve market uygulamaları temassız teslimat dönemine geçti. Yemeksepeti’nde ve Banabi’de temassız uygulama başlatıldı. Getir ise COVID-19’a karşı tedbir olması adına “siparişi kapıya bırak” seçeneğini uygulamaya geçirdi.

– Finans sistemi adapte oldu. Bankalar virüs nedeniyle ATM’lerden para çekme limitlerini artırırken, temassız ödemelerde de şifresiz işlem limiti 250 liraya yükseltildi.

– Bağışta bulunan markalar oldu.

Peki bütün bunlar yeterli mi? Henüz salgının nasıl durdurulacağı ve daha ne kadar süre bu olağan dışı durum devam edecek bilinmiyorken reklam endüstrisi nasıl davranmalı?

– Markalar, insanların evde geçirdiği süre arttıkça dış dünyadaki deneyimleri evlere getirmeye çalışmalı ve insanların dışarıda gerçekleştirdiği aktiviteleri evlerinde yapmaları için yeni olanaklar yaratmalı.

– Markalar, evde geçirilen vakti insanlar için daha keyifli hale getirecek ek faydalar sunmalı ve bunu yaparken ana marka stratejilerinden vazgeçmemeli.

– Markalar, ihtiyaçlarını evden temin etmek zorunda kalan insanlara hizmet sunabilmek adına en pratik, avantajlı ve inovatif çözümleri insan odaklı bir bakış açısıyla adapte etmeli.

– Markalar, dünya için sorumluluklarını faydalı projelerle göstermeli ve insanları bilinçlendirecek mesajları iletişime taşımalı.

– Markalar, insani yönlerinin güçlü olduğunu kanıtlamak için yalnızca tüketicilerini değil, çalışanlarını da aynı şekilde düşündüğünü, koruduğunu göstermeli ve bu konuda somut projeler gerçekleştirmeli.

Hazırlayan:
TBWA\Istanbul

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.