Tamam, sakin!

Yavaş yemek ve yavaş TV’nin başarısının ardından, şimdi markalar da telaşlı ve “her daim online” hayatlarımıza derman olmak için yavaş pazarlamaya yöneliyor.

29 Nisan’da, saat 21:00’de televizyonda Channel 4’ü açmış olsaydınız, üç dakikanızı gerçekten çok sıkıcı bir görüntüyü izleyerek geçirmiş olacaktınız. Eğer bu yeterince büyüleyici olmadıysa YouTube’da bunun 11 buçuk dakikalık versiyonunu izleyen 12 bin kişiye de katılabilirdiniz.

Ronseal’ın bir adamı çit boyarken gösterdiği reklam filmi, hayata karşı daha yavaş bir yaklaşım arzusunda olan ve sayıları da giderek artan bir tüketici topluluğunun avantajını yaşayan en yeni kampanyaydı. Bir süre önce, Waitrose YouTube’da çiftliklerinden birinden canlı yayın yaptı, arıların bir kovan etrafında vızıldamasını gösterdi. Kampanyanın TV spotunda da “inek kamerası” adı verilen bir GoPro kamerası bir mandıra ineğine bağlandı ve tarladan tavuk klipleri gösterildi.

Geçtiğimiz yıl Aralık ayında Diageo’nun yayınladığı 45 dakikalık videodaysa, komedyen Nick Offerman, gürül gürül ateşin başında bir kadeh Lagavulin viskisini içerken gösteriliyordu. Bu süre boyunca komedyen hiç konuşmadı.

Kasten gürültülü, dikkat çeken soundtrack’ler içeren çoğu reklamın tersine tüm bu spotlar daha sessiz bir yaklaşım sergilediler. Ateşin çıtırdaması, kırsal bölgeden sesler ya da düzenli fırça darbeleri…

Bunların hepsi de “yavaş pazarlama”nın örnekleri. Ve yükselen bir trend. Yavaşlama akımı 1980’lerde, politik eylemci ve yazar Carlo Petrini McDonald’s’ın “fast food”unu protesto ettiğinde başlamıştı. O zamandan beri, bu konsept yavaş moda, yavaş fotoğrafçılık ve yavaş ebevenylik gibi çoğalarak diğer kültür alanlarına da yayıldı.

“Hayat sadece daha da hızlanıyor”

Bu çekimin sebebini anlamak zor değil. Robert Colvile’in yeni kitabı The Great Acceleration (Büyük İvme)’de yazdığı gibi: “Toplumumuzun nasıl değiştiğini hangi özellik tek başına en iyi tanımlar? Hayat daha adil ya da daha eşit ya da daha refah içinde mi? Hayır… Hayat sadece daha da hızlanıyor.”

Verimlilik modası 2008 durgunluğundan beri yükselişte ve dijital teknolojinin gelişimi “her daim açık” kültürünü ortaya çıkardı. Ama artan görevlerimizden atmaya çalıştığımız dakikalar bizi sadece daha çok çalışır hale getirdi, daha zeki değil.

Dikkatimiz dağılmış, gergin, asabi ve bunalmış durumdayız. Ya da Praise of Slowness’ın yazarı Carl Honoré’nin yazdığı gibi “acele etme virüsü” kapmışız. Hatta Technologia’nın belirttiğine göre, haftada maksimum 35 saat çalışmalarıyla son zamanlarda reklamı yapılan Fransızlar bile gerginlik hissediyorlar zira yöneticilerinin yarısı akşam 8’den gece yarısına kadar evlerinden çalışıyorlar. Fransız hükümeti yeni iş kanunlarında “disconnect olma hakkı”nı önceliklendirmeyi planlıyor.

The Future Laboratory Strateji ve İnovasyon Yöneticisi Tracey Follows, “Dijital teknolojiler izleme, gözetleme ve giyilebilir teknolojilerle iyileştirme yoluyla insanları daha verimli hale getiriyor ve insanlar da bunun onları yüksek performanslı makinelere dönüştürmekten başka bir şey yapıp yapmadığını merak etmeye başlıyor” diyor.

Bu da zihinlerde yeni ilgi alanları oluşturuyor. IbisWorld’ün yaptığı bir araştırmaya göre, 2015’te meditasyon ve farkındalık endüstrisi neredeyse 1 milyar dolara ulaştı.

“Yorgunluk ve meşguliyet bugünün statü sembolleriyse yarınınkiler tam tersi olabilir.”

Daha sakinleştirici meşgalelere ve dijital baskın karşısında bir panzehire duyulan arzu, illüstratör Johanna Basford’un yetişkinler için yaptığı boyama kitabının bir anda popülerleşmesi gibi bazı sürpriz başarılara yol açtı. Waterstones’un geçtiğimiz yılki boyama kitabı satışlarında %300 artış gözlemlendi. Faber-Castell de artan boyama kalemi talebini karşılayabilmek için fabrikasına ekstra işçiler almak durumunda kaldı.

Yetişkinler için boyama kitabı trendini başlatan Johanna Basford’du.

Yavaş televizyon

Bu arada BBC de, yedi saatlik tren yolculuğu, beş günlük yelken seyahati ve 12 saatlik örgü örme gibi canlı programlara sahip Norveçli yayın şirketi NRK’nin yaratmış olduğu yeni “yavaş televizyon” türünün avantajlarını yaşıyor. Hiçbir söz olmadan yapılan iki saatlik bir kanal macerası ve Yorkshire Dales’e yapılan bir otobüs yolculuğu Britanya’da yayın yapan BBC 4’ün izleyicilerine sunduğu programlar arasında. Tüm bunlar markalar için ne anlama geliyor? Öncelikle tüketicilerinin bunalmış olduğunu ve kötü reklamcılığın da bu problemin bir parçası olduğunu –reklam engellemelerinin artması da bunun bir işareti – bilmeliler. Adam&Eve/DDB’nin yönetici direktörü Tammy Einav, markaların tüketicileri yormamak gibi bir sorumluluğu olmadığını ama “marka yöneticilerinin bundan kaçınmak gibi bir fırsatının olduğunu” öne sürüyor.

Akılsız telefonlara geri dönüş

Yorgunluk ve meşguliyet bugünün statü sembolleriyse yarınınkiler tam tersi olabilir. Anna Wintour, Warren Buffett ve Rihanna gibi ünlülere bakın. İnterneti olmayan bir cihaz itibar ve özgürlüğü yansıtıyor; kişinin kendi programını kontrol edecek kadar güçlü olduğunu gösteriyor.

Markalar nelere dikkat etmeli?

Bu yaklaşım her marka için çalışmaz. Eğer herkes yaparsa yeniliği ortadan kalkar ve kampanyayı daha az etkili hale getirir. Ayrıca bu yaklaşımın etkililiği markanın karakteristiklerine de bağlıdır. Bununla birlikte Honoré’nin açıkladığı şöyle bir tehlike de var: “Şirket ve markalar yavaşlık felsefesiyle hiç uyuşmayan ürün ve hizmetleri satmak için de “yavaşlığı” kullanabilirler. Bu akımın etkililiği ayrıca markanın hedef kitlesine de bağlı. Hedef kitlenin kişiliği de bu konuda role sahip. Dışa dönük insanlar bu tarzı sıkıcı bulabilirler ama içe dönükler takdir edebilir.”

 

 

Kate Magee      

Campaign UK Editörü

 

 

 

 

 

*Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Temmuz 2016 sayısında yayınlanmıştır.

 

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.