Sürekli değişen bir dünyada var olma

Deloitte Insights’ın sunduğu 2021 Global Pazarlama Eğilimleri, Nisan 2020’de gerçekleştirilen anketin sonuçları ile marka amacının COVID-19 gibi kriz dönemlerinde de ne kadar önemli olduğunu bir kez daha hatırlatıyor.

Neden var olduklarını ve kime hizmet etmek için yapılandırıldıkalrını bilen kuruluşlar, benzeri görülmemiş bir değişime yön vermek için benzersiz bir konumdadır.

Dünya bu yüzyılın en kötü krizlerinden birini -koronavirüs pandemisi- yaşadı ve daha yeni toparlanmaya başlıyor. COVID-19 dünyaya ekonomik ve duygusal zarar verirken, işletmeler sayısız belirsizlikle karşı karşıyaydı ve hala da öyle. Kuruluşlar, ürün ve hizmetlerinin artık salgından öncekiyle aynı konuma sahip olmayabileceği bir gerçeklikte yönünü nasıl buluyor? 

Çoğu marka kendilerini nasıl yeniden konumlandıracakları ve paydaşlarına en iyi şekilde nasıl hizmet edecekleri üzerinde kafa yorarken, bazıları tek bir temel boyutta, yani amaçlarına sadık kalmayı tercih ediyor. Bu şirketler bugün ne sattıklarından bağımsız olarak, neden var olduklarını ve en iyi kime hizmet etmek için inşa edilmiş olduklarını anlıyor.

Umut verici bir şekilde, insanlar bu markaları fark ediyor. Deloitte’in 2.447 global tüketiciyle yaptığı ankette, katılımcıların %79’u müşterilerine, iş güçlerine ve topluluklarına yardımcı olmak için COVID-19’a olumlu bir şekilde karşılık veren marka örneklerini hatırladı (Şekil 1). Bunun örnekleri çoktu: Kredi ödemelerini erteleyen ve limit aşımını durduran finans kuruluşları; bağış yapan ayakkabı firmaları, halkını iyileştiren hemşirelere binlerce çift ayakkabı bağışlayan ayakkabı şirketleri… Ayrıca birçok şirket, iş gücünü daha iyi desteklemek için uzun süredir devam eden kurumsal politikalarını değiştiriyor.

Bir kuruluşun kriz müdahaleleri bütüncül bir amaç tarafından yönlendiriliyorsa (bir işletmenin toplumdaki rolünü uzun vadeli değerine bağlamak) marka kimliği ile müşteriler, çalışanlar, tedarikçiler ve müşteriler de dahil olmak üzere tüm paydaşlarla sürekli bağlılık arasında belirgin bir uyum yaratılır. 

Amaca yönelik işletmeler yalnızca daha fazla dikkat çekmekle kalmıyor, aynı zamanda tüketici eylemini de teşvik ediyor. Neredeyse her dört katılımcıdan biri, bu eylemlerin marka algılarını olumlu yönde değiştirdiğine kesinlikle katılıyor; beşte biri ise satın alma tercihlerini marka lehine değiştirdiğine kesinlikle katılıyor (Şekil 2). Buna karşılık, tüketicilerin dört tüketiciden birinin markadan uzaklaşmasına yol açan olumsuz marka eylemlerinin (%66) gayet iyi farkında olduklarından, sürekli bağlılığın önemli olduğunu gördük. Kuruluşlar, amaçlarına ne zaman güveneceklerini seçemez. Bir kuruluşun varoluş sebebine rehberlik eden uzun vadeli taahhüdün yokluğunda, halkın güveni hızla zedelenebilir.

Bir kuruluşun amaç odaklı faaliyet göstermesi için ne gerekir? Tipik olarak, kuruluşun neden var olduğuna dair derinlemesine bir anlayış, kime hizmet etmek için kurulduğu konusundaki açıklığı detaylandırmak ve amaca yönelik KPI’larla vaatlerini yerine getirmesini sağlamak gerekir.

Anlaşılmayı kolaylaştırma amacı

Amaç etrafında devamlı olarak gelişen diyalog, terimin birden çok yorumuna yol açıyor. Amaç, bir markanın ürünlerini ve hizmetlerini satmasının altında yatan nedeni temsil edebilir veya kuruluşun dünyada neden var olduğunu ifade eden platform olabilir. Amacın gizemini ortadan kaldırma amacıyla, tüketiciye bağlı olduğu için birincisine marka amacı diyoruz; ikincisi, tüm paydaşlarının ihtiyaçlarını karşılamayı amaçlayan, amaç odaklı bir kuruluşa işaret eder. Çaba ne olursa olsun, amaca yönelik markaların ve kuruluşların çoğu, netlik ve verdikleri sözlerden sorumlu olmayı gerektirir.

Daha büyük bir “NEDEN” işletmenin erişimini nasıl genişletir?

Marka amacı ve amaca yönelik girişim, birbirinden ayrı çabalar olmak zorunda değil. Aslında, amaca yönelik bir kuruluş, marka amacını kuruluş çapında daha büyük bir amaca uygun hale getirir. Ancak çoğu kez bir kuruluşun ürün ve hizmetlerinin arkasındaki “neden”, yetenek ve iş ortaklığı stratejisi gibi diğer önemli taraflardan gizlenir.

Bir girişim, faaliyetlerinin merkezine açıkça “neden”ini koyduğunda amaç, işletmenin hem içinde hem de dışında genişletilebilir.

Örneğin; Ella’s Kitchen. Bebekler ve yeni yürümeye başlayan çocuklar için ürettiği organik mamalar ile “bir ömür boyu sürecek sağlıklı beslenme alışkanlıkları yaratmak” istiyor. Ella’s Kitchen, sadece besin satmanın ötesine geçiyor. Bu doğrultuda “karşılıklı olarak iyi” standartlarını uygular ve etik bir tedarik zinciri sağlamak için sayısız paydaşla birlikte çalışır. Ürünlerinde sağlıklı bileşenler kullanmanın yanı sıra, ebeveynlere ve bakıcılara çocukların sağlıklı beslenme alışkanlıklarını geliştirmelerinde yardımcı olacak kaynaklar da sağlar.

Ella’s Kitchen ayrıca dünya çapında yetersiz hizmet alan çocuklara 300.000’den fazla gıda paketi bağışlayarak KSS girişimlerini harekete geçiriyor. KSS girişimleri amaç odaklı bir girişimle eş anlamlı değildir. Bunun yerine, işletme çapında bir amacı olan kuruluşlar, KSS faaliyetlerinin amaçlarını ve dünyayı olumlu yönde etkileme yeteneklerini güçlendirebilmek için çalışır.

Sosyal girişimi yükseltmek

Sayısız marka, doğrudan toplumsal yararla bağlantılı bir amaç olmadan bile onlarca yıldır var oldu ve finansal açıdan da gelişti. Bununla birlikte iki küresel eğilim, kuruluşların kurumsal amaçlarını sağlama alarak ve ardından gelen KSS girişimlerinin dünyayı daha iyi bir yer haline getirmeye odaklanarak “iyiden” daha iyisini yapabileceğini öne sürüyor. Bu eğilimler:

• Dünya sosyal girişime dönüşüyor: Sosyal girişimin misyonu, kârı toplumsal etki ile birleştirir. CEO’lar en önemli başarı ölçütleri olarak “gelir eşitsizliği, çeşitlilik ve çevre dahil toplum üzerindeki etki”yi sıklıkla gösterdiğinden, işletmelerin bu yöne eğildiğini görüyoruz. Bu sadece CEO’larla ilgili değil, Y kuşağı ve Z kuşağı da onların değerlerini paylaşan şirketleri desteklemeye ve kendilerini bu değerlere karşı sorumlu tutmayanlardan da uzaklaşmaya eğilimli.
• Dünya, çözüm için işletmelere dönüyor: 28 küresel pazarda 34.000 kişiyle anket yapan Edelman Trust Barometer’a göre; insanlar, küresel sorunları çözme konusunda işletmeleri (kâr amacı gütmeyen kuruluşlardan ve hükümetlerden de fazla) en yetkin grup olarak görüyor. Özellikle katılımcılar; toplumlar, tüketiciler ve yetenekler de dahil olmak üzere paydaşların, bir kuruluşun uzun vadeli başarısı için en önemli taraflar olduğunu belirtti (yalnızca %13’ü hissedarların en önemli paydaş olduğunu belirtmiştir).

“Marka” insanların organizasyonu nasıl algıladığını giderek daha fazla yansıtıyor ve tüketiciler, sosyal açıdan önemli çabaları destekleyen işletmelere yöneliyor. Bunu göz önünde bulundurarak kuruluşlar, paydaşların çağrısına etkin bir şekilde cevap vermek için kuruluş genelinde belirlediği amaca toplumsal bir boyut aşılamalı.

Global Pazarlama Eğilimleri Tüketici Nabzı Anketi, Nisan 2020’de 18 yaş ve üzeri 2,447 küresel tüketiciyle ABD, İngiltere, Meksika, Çin, Güney Afrika, Katar, Birleşik Arap Emirlikleri ve Suudi Arabistan Krallığı’nda gerçekleştirildi.

Deloitte ve Deloitte Consulting LLP Chief Marketing Officer Suzanne Kounkel

Deloitte, Monitor Institute Senior Manager Amy Silverstein 

Deloitte Digital Director Kathleen Peeters

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 114. sayısında yayımlanmıştır.