Sürdürülebilirlik yeni seksi mi?..

Haydi bununla yüzleşelim; sürdürülebilirlik, bu konudaki kampanyalarla insanların yanlış yaptıkları şeyler hakkında düşünmeye çağrıldıkları, oldukça sıkıcı bir konu gibi geliyor. Bu durumda markalar ve şirketler, sürdürülebilirlik konusundaki kampanyaları için nasıl daha iyi bir iletişim sağlayabilir ve bu konuyu rahatsız edici olmaktan çıkarıp seksi bir hale getirebilirler? Üzücü olan şu ki, “Gezegeni Koru” mesajını Jennifer Lopez’in, Nicky Minaj’ın, Kim Kardashian’ın ya da Iggy Azalea’nın ‘kalçalarına’ yazmak bugünlerde, bu konudaki en işe yarar çözüm olabilir. Cidden, sosyal ya da çevresel meselelerin ilgi çekmesi için seksi olması mı gerekiyor?

Kim’in poposu Philae’ye karşı…

Aslında sürdürülebilirlik, sürekli daha fazla şirket ve marka bu konuyla ilişkilendirildiği; ürün, servis ve mesajlarını bu doğrultuda oluşturdukları için onların gözünde yeni seksi. Fakat markalar ve şirketler için seksi olan bir şey insanlar için çok da ilgi çekici olmayabilir. Pazarlama iletişiminde temel olan, kitleleri yakalayabilecek anlam ve mesajları kullanmaktır. Bu durumda, izleyici ya mesajda kendinden bir şeyler bulmalı ya da mesaj çok çılgın olmalı ki bir etki yaratabilsin, üstünde konuştursun; mesela The Sun’ın haberi: Kim’in poposu Philae’ye karşı… Temel kampanyaların en basit kuralı ise şudur: Ne kadar seksiyse o kadar iyidir. Fakat sürdürülebilirliği nasıl seksi bir konu haline getirebiliriz? Belki de “seksi” bu noktada “ilgi çekici” anlamına gelmeli yani sürdürülebilirlik konusunda insanları çekecek kampanyalar yarat ve onların bu konudaki farkındalıklarını artır.

Yaratıcılıktan uzaklaşma

Bu konuda şimdiye kadar yapılan kampanyalar hep aynı; çevre kirliliğinin etkileri ve diğer sosyal afetler konusunda bizleri alarma geçirmek… Acaba bu biraz orijinallikten uzaklaştığımız ya da mesajı iletirken yaratıcılıktan uzaklaştığımız anlamına mı geliyor? Ayrıca sadece durumun ya da davranışlarının ne kadar kötü olduğunu söyleyen kampanyaların içinde boğulmak tamamen zıt bir etki de yaratabilir. Bu çağrılar insanların sadece, TV’yi ya da radyoyu kapatıp dergilerinin sayfasını çevirmelerine de neden olabilir. Zengin ülkelerde yaşamak, yoksul insanların günlük hayatlarında yaşadıklarından – savaş, çevresel afetler, açlık, hastalık – bizi uzaklaştırıyor, bu yüzden şu anda ve gerçekten olan şeyler hakkında farkındalık yaratmak bir gereklilik ama gerçekten sadece alarma geçirici boyutları göstermeye devam mı etmeliyiz? Bir şirketin veya markanın tanıtımı için bu çok da seksi sayılmaz öyle değil mi?

Fiziksel çekicilik

Sanat, insanların ilgisini belli bir konuya çekebilmek adına mükemmel bir iletişim aracı. Ekim ayı sonunda, UN IPCC (Hükümetlerarası İklim Değişikliği Paneli) Kopenhag’ta 5. Değerlendirme Raporu’nu sundu. Bu vesileyle, sanatçı Olafur Eliassonand ve jeolog Minik Rosing,  Kopenhag’ın City Hall Meydanı’nda “Ice Watch” isimli kurgusal çalışmalarını sergilediler. İklim değişiminin etkilerini yansıtan harika bir illüstrasyon ve fiziksel bir deneyimdi. Uyarıcı nitelikte mi? Evet. Fakat işe yaradı; insanların merakını cezbetti.

Kopenhag’da Olafur Eliassonand ve jeolog Minik Rosing’in Ice Watch isimli sanat çalışması sergilendi.

Cezbetmesini söyle

Son dönemde, filmlerde doğanın kişileştirilmesi, endişe verici mesajların iletimi için kullanılan ortak bir yol haline geldi. ‘Altıncı His’ filmiyle ünlenen M. Night Shyamalan’ın filmi “The Happening”te Doğa, insanoğlundan intikamını almak arzusuyla dolu bir varlık olarak canlandırılıyor.

Daha da yakın zamanda Nolan kardeşler “Interstellar” filminde bize Doğa’nın her zaman kendi yolunu bulduğunu ve insanoğlu için yaşanmaz bir yer haline geldiğini gösterdi.

Oldukça kaderci değil mi? TBWA, Conservation International’ın (CI) son kampanyası için film yapım fikrini kullandı: “Nature is Speaking”. Çünkü ünlüler, markaların ve sivil toplum kuruluşlarının tanıtımının muhtemelen en iyi temsilcileri ve Birleşmiş Milletler de onları sürdürülebilirlikle ilgili önemli mesajları yaymak için kullandı.

Yıldızlar, doğa için konuştu.

Aynı zamanda ünlülerin sesleri de seksi olabilir: Spike Jonze’nin Her filmindeki Scarlett Johansson’ı hatırlayın – ünleri sayesinde insanların dikkatini çekiyorlar. Doğa ses veriyor, ama herhangi bir ses değil. Julia Roberts, Harrison Ford, Kevin Spacey, Edward Norton, Penélope Cruz, Robert Redford ve Ian Somerhalder başrolde; hepsi Doğa ve bize şunu söylüyorlar: “Doğanın insana ihtiyacı yok, ama insanın doğaya ihtiyacı var”. Uyarıcı nitelikte mi? Evet. Üstelik bu mesaj gerçeklere dayanıyor ve bizi geri çekilip mevcut durumu yeniden düşünmeye iten bir ironiye sahip.

Uyarıcı nitelikte olan gerçekler. Fakat bugünün kreatif profesyonelleri için belki de en zorlu görev, tüketicilere hiç de eğlenceli gelmeyen sürdürülebilirliği yeni seksi yapmak adına insanlara bir mesajı yayabilmek için bu gerçekleri en çekici biçimde kullanabilmek.

Tina Ly

Lift Project Manager

@akatinatuna

*Bu yazı Campaign Türkiye’nin Aralık 2014 sayısında yayınlanmıştır.


Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.