Sürdürülebilirlik (yalnızca) bir marka stratejisi değil, iş modelidir!

Markalar bugün sürdürülebilirlikle ilgili stratejilerin rekabet gücü sağlamak için gerekli olduğu konusunda neredeyse hemfikir.

Bu da son derece doğal. Konuya markalar açısından bakarsak, sürdürülebilirlik konuları sadece topluma ve çevreye değil, markanın kendisine de somut (ve soyut) faydalar sunuyor. En temelde azaltılabilen maliyetler, daha doğru yönetilen riskler; aynı zamanda tüketici ve yetenek çekiciliği ile artan itibar, algı skorları, tercih edilen marka ve iş yeri olma gibi konular…

Tüm bu açılardan baktığımızda ‘anlam’ arayışı aslında markaların kendilerinin de sürdürülebilir olabilmesinin temel konularından biri.

Diğer yandan, samimi olmakta da fayda var.

İletişimciler, markalar için nefis çekicilikte paketleme yapma becerisine sahip mahir insanlar. Oysa bu konu, sadece iyi bir paketleme ile geçiştirilemeyecek önemde.

Elbette, sürdürülebilirlik çerçevesinde yapılan her işin, niyetinden bağımsız olarak, farkındalık sağlamak ve daha fazla kişiye ulaşmakla ilgili faydası var. Yine de, özellikle iletişimcilerin bu konularda çok önemli bir sorumluluğu olduğunu düşünenlerdenim.

Kavram ve modellerin içine biraz daha girerek, gerçekte yapılanın ne olduğunun (yeşil paketleme/yıkama, amaç kılıfı hazırlama ya da iş modelinin tamamen değişmesi, paydaş yönetimi ve etkisi, vs) farkına varılması gerekiyor. Yoksa, her şeyde olduğu gibi, bu konuların da içinin boşaltılıp, anlamının yitirilmesi riski bulunuyor.

Şirketler (ve markalar) niye var?

Bugün markalar ‘amaç’ peşinde koşuyor. Ama bu durum geçmişte tüm sistemin ‘amaçsız’ olduğu anlamına gelmiyor. Konuyu, ekonomik doktrinlerin değişimi ve gelişimine paralel olarak değerlendirmek gerekiyor.

Çizgiyi ilk olarak Friedman’dan çekersek, aslında şirketlerin amacı belli: ‘Hissedara (patrona) para kazandırmak.’

Ekonomi Nobel Ödülü sahibi Milton Friedman 70’lerde bu doktrini “İşin işi iştir” (The business of business is business.) olarak tanımladı. Buna göre, şirketlerin odağı maliyet, süreç kontrolü, verimlilik, pazar kontrolü ile kar etmek, piyasa değerini artırmak ve sonuçta hissedarlar için ekonomik değer üretmekten başka bir şey değildir. Toplumsal veya ekolojik kaygılar şirketlerin dikkatini dağıtmamalıdır. Bunlar sonuçta devletlerin işidir. (Çok net, değil mi?)

Şirketlere piyasa dışı ilk baskılar!

Net olan amaç, zamanla karmaşık hale gelmeye başladı. Sürdürülebilirlik eksenini ekonomik paradigmaya sokan ilk adım, geleneksel piyasa dinamiklerinin dışından geldi.

STK’lar, kamuoyu, medya gibi paydaşların baskısı ve dile getirmesiyle çevresel ve sosyal kaygılar ekonomik işleyişin içine girmek durumunda kaldı. Çevresel ve sosyal kaygılardan tetiklenen ekonomik riskler (ve fırsatlar) ortaya çıkmaya başladı.

Yine de, burada da belirleyici olanın hissedarlar için değer yaratmak olduğunu söylemek gerekiyor. Karar verme ve eylemlerde sürdürülebilirlik odaklı endişeler dikkate alınsa bile, iş hedefleri açıkça hissedarlara kazandırmaya odaklı. Bu yaklaşımı, ekonomik kazancı etkileyecek riskleri yönetmeye odaklı reaktif bir yaklaşım olarak nitelendirmek de yanlış olmaz.

Hissedar odağından, paydaş kapitalizmine geçiş!

2020’de Davos’ta kritik bir manifesto yayınlandı. Şirketlerin amacının, tüm paydaşlarını ortak ve sürdürülebilir değer yaratmaya dahil etmek olduğu ortaya konuldu.

Böyle bir değer yaratırken bir şirketin sadece hissedarlarına değil, tüm paydaşlarına -çalışanlar, müşteriler, tedarikçiler, yerel topluluklar ve genel olarak toplum- hizmet etmesi gerektiği dile getirildi.

Çevresel ve sosyal risklerin karlılığa etkisini yönetmekten öteye geçen bu anlayış, sadece hissedarlara değil, insana ve gezegene de değer yaratılmasını esas alıyor. Konu reaktif olarak riskleri yönetmekten çıkarak, markaların farklı paydaşlara değer yaratmak üzere proaktif hedef ve program yürütmelerine dönüşmüş durumda. Önemli bir başka farklılık da bu alanda atılan tüm adımların ölçümlenmeye ve raporlanmaya başlanmış olunması…

Tek paydaş olarak merkezde hissedarı tutan yaklaşımdan, tüm paydaşlara üçlü bacakta (ekonomi, insan, gezegen) değer yaratmaya odaklanan bu anlayış, aslında şirketlerin iş modellerini gözden geçirmeleri açısından çok önemli bir kırılım.

‘Günümüzün her bir sosyal ve küresel sorunu, kılık değiştirmiş bir iş fırsatıdır’

Peter Drucker

Paydaş kapitalizmi kavramının böylece ortaya konulması ciddi bir kırılım olsa da, bugün bu bile ‘sosyal girişimcilikle’ farklı bir boyuta taşınmaya başladı.

Sürdürülebilirlik temelli konuların çözümü için yola çıkan ve genelde arkasına yeni teknolojileri alan iş girişimlerine tanık oluyoruz.

Burada da bir paradigma değişikliğinden söz etmek mümkün. Bu girişimler, öncelikle bazı temel soruların cevaplarını bulmak üzere harekete geçiyor:

– Toplumdaki sürdürülebilirlik sorunlarını çözmek için hangi (mevcut/yeni) ürün ve hizmetlerimizle nasıl katkıda bulunabiliriz?

– Kaynaklarımızı, yetkinliklerimizi ekonomik, sosyal veya çevresel zorlukların çözümüne katkıda bulunmak üzere nasıl kullanabiliriz?

– İklim krizi, toplumsal cinsiyet eşitliği, eğitim, finansmana erişim gibi konularda yapısal ne katkı sunabiliriz?”

Bu girişimler, toplumsal ve çevresel konuların çözümünü “ekonomik olarak da mantıklı” iş fırsatlarına dönüştürmeye çalışıyor. Yani, ekonomik değer yaratma konusu geri planda değil.

İş fikri, sürdürülebilirlik odaklı bu zorlukların gözden geçirilmesiyle başlıyor. Ardından bunlara çözüm olacak yeni stratejiler ve iş modelleri geliştirmeyle devam ediyor.

Bu, geleneksel iş dünyasına göre oldukça farklı bir stratejik yaklaşımı temsil ediyor. Gerçek sürdürülebilir bir iş modeli olarak, Drucker’ın dediği gibi, sosyal bir sorunu çözmek üzere yola çıkarken aslında ekonomik fırsat yaratmayı da sağlıyor.

Sürdürülebilirlik sadece bir marka stratejisi değil, iş modelinin kendisi olmalıdır.

“Sürdürülebilirliğe çevreci olduğumuz için değil, kapitalist olduğumuz ve müşterilerimize güvendiğimiz için odaklanıyoruz. Bu, şirketlerin ekonominin geçirmekte olduğu büyük değişiklikler için işlerini nasıl ayarladıklarını anlamayı gerektiriyor.”

10 trilyon dolar tutarındaki fon büyüklüğü ile dünyanın en büyük varlık yönetimi şirketi olan Blackrock’ın CEO’su Larry Fink’in bu sözleri aslında ekonomi ile sürdürülebilirlik konularının bağlantısını daha eldivensiz ortaya koyuyor. Fink, finansal açıdan mantıklı olduğu için şirketlere iklim değişikliğine dikkat etmeleri için baskı yapmaya devam edeceklerini söylüyor.

Fink’in sözleri önemli. Bu konuların bizzat piyasa oyuncuları tarafından bu netlikte dile getirilmesi şirketlerin tüm iş planlarını etkileyecek.

Üstüne, özellikle yeni gelen kuşakların tetiklediği toplumsal bilinç de şirketler üzerinde ciddi bir değişim baskısı yaratacak. Bugün, sürdürülebilirlikle ilgili riskler üzerinden hareket eden ve iş modelini sadece hissedarlara değer yaratmak ekseninde yürütmeye devam eden şirketlerin yarın yaşama şansı oldukça zor gözüküyor.

Gelecek, tüm paydaşlara uzun soluklu değer yaratmak amacıyla çalışan ve bunu da ekonomi, insan, gezegen üçlü bacağında ‘mış gibi’ değil, samimiyetle yürüten ve iş modellerini de sosyal girişim dinamikleriyle uyumlamış şirketlerin olacak.

Sürdürülebilirliği sadece farklılaştırıcı bir marka stratejisi olarak değil, iş modeli olarak da benimseyen ve dönüşen şirketler kazanacak.

Böylece, bir yandan da ortaya yeni pazar fırsatları, iş ve konu alanları çıkacak.

Ekonomi motoru çalışırken, sosyal ve çevresel değer de yaratabilme ve tüm paydaşları içine dahil edebilme ütopik gözükse de, bu yaklaşım aslında insanlık için bir fırsat ve umut penceresi de sunuyor.

 

 

Arda Öztaşkın

Yapı Kredi Kurumsal İletişim Direktörü