Yaratıcı sektörün sürdürülebilirliği, yaptığı her şeyin merkezine koymasının zamanı geldi. Kaybedecek zaman yok ve tüketiciler daha azını kabul etmeyecek.
Sürdürülebilirlik yeni bir konu değil ve gündeminde üst sıralara oturmadığı pek az işletme kaldı. Geçen yıl birçok yüksek profilli şirketin orta vadeli net sıfır hedeflerine bağlı olduğunu gördük ancak şimdi gerçekten anlamlı değişiklikler yapmak gerek ve McCann Worldgroup-Campaign panel tartışmasının temelini bu konu oluşturdu.
Harekete geçme zamanı
McCann Worldgroup Global Başkanı ve Müşteri Sorumlusu Nannette Dufour: “2022’de Dünya Limit Aşım Günü’nün 28 Temmuz’a düşeceğini, yani gezegenin bir yılda üretebileceği tüm biyolojik kaynakların kullanılacağını öğrendik.
Bu, 2022’de ekosistemimizin yenileyebileceğinden %75 daha fazla kaynak kullanma yolunda olduğumuz anlamına geliyor. Yakın tarihli bir IPCC raporu; bu noktada ‘kırmızı kod’da olduğumuzu söyledi, bu da sorunun ne kadar dramatik olduğunu ve şimdi harekete geçmenin ne kadar önemli olduğunu gösteriyor.” diyor.
McCann’in en iyi 20 müşterisinin %30’u 2021’de net sıfır taahhütte bulundu ve birçoğu 2030’u hedef olarak belirledi ancak Dufour, bu uzun vadeli hedeflerin kısa vadede gerçek bir fark yaratacak değişikliklerle eşleşmesi gerektiğine inanıyor.
“Hedefler olumlu niyeti gösterir ancak birçok insan bunun gibi hedef belirlemenin gerçek ilerlemeyi engelleyebileceğine inanır. 8 veya 18 yıllık hedefler belirlemek, önünüzde eyleme geçme eksikliğini gizleyebilecek çok zaman olduğu anlamına gelir. Çok uzak hedefler belirleyerek krizi besliyoruz.
Hedefler önemlidir ancak hemen bir değişiklik yapmak da önemlidir. Kuruluşumuzdaki liderlerimizin, ilerlemeyi takip ettiklerinden emin olmak için KPI’ları vardır ve bunları yıllık olarak ölçeriz. Mümkün olduğunca hızlı ve agresif bir şekilde hareket ettiğimizden emin olmalıyız.” diyor.
Tüketici beklentisine dokunmak
Çok uluslu tüketim ürünleri şirketi Reckitt’in pazarlama, sürdürülebilirlik ve kurumsal ilişkilerden sorumlu başkanı Fabrice Beaulieu, işletmelerin, markaların topluma olumlu katkıda bulunmasını ve sürdürülebilir ayak izlerine sahip ürünler geliştirmesini bekleyen tüketicileri tarafından yönetildiğini söylüyor ve ekliyor: “Bu beklenti, inovasyon, iletişim ve olumlu etki ve katılım sağlayan programlar için bir ilham kaynağıdır.”
Beaulieu, bu tüketici beklentilerinden yararlanmak ve yeni davranışlar oluşturmak için inisiyatif aldı; bulaşıkları bulaşık makinesine koymadan önce durularken su kullanımı konusunda farkındalığı artırmak için bir reklam kampanyası yürüttü (Finish).
Reckitt, dünya çapındaki insanları araştırdı ve insanların bulaşık durularken ne kadar su kullanıldığını düşündükleriyle gerçekte ne kadar su kullandıkları arasında önemli bir kopukluk buldu.
Beaulieu: “Bir bulaşık yıkama döngüsü yalnızca 10 litre su kullanır ancak durulama da yaparsanız, bu 50 litreye kadar çıkıyor. Dünya çapında evlerin %17’sinde bulaşık makinesi var, bu nedenle biriken rakamlar astronomik. Milyonlarca insana bir mola vermeleri ve davranışlarını değiştirmeleri için bu hikayeyi anlattık. Bu bizim için gerçek bir performans hikayesi çünkü insanlar bulaşık makinesini bu şekilde kullanırsa büyüyoruz ama aynı zamanda atıkları azaltmaya da yardımcı oluyoruz.” diyor.
Sürdürülebilirliği merkezileştirmek
Hem Dufour hem de Beaulieu, hangi markaların ve ajansların yaklaşımlarında yanlış yapıyor olabileceği sorulduğunda, kuruluşları sürdürülebilirliği işlerinin temel direği olarak düşünmeye çağırdı.
“Bir şirkette sürdürülebilirlik stratejisine sahip olmak işe yaramıyor. Sürdürülebilirliği işin içine katmak çok daha güçlü. Şirket amacından stratejilere geçmek ve iş hedefini net sıfır hırslarla paralel hale getirmek çok daha güçlü.” diyor Beaulieu.
Dufour devam ediyor: “Tüketiciler bunu yapmamızı bekliyor. Son rakamlar, tüketicilerin %82’sinden fazlasının iklim değişikliğini karşı karşıya olduğumuz en önemli zorluk olarak gördüğünü ve bu nedenle konuyu öylece bir tarafa bırakmayı kabul etmeyeceklerini gösterdi.”
Ekipleri saha dışı çekimlere göndermek yerine dijital stüdyoları kullanmak, projeleri tek bir iş akışında toplamak ve toplantılar için giderek daha fazla video kullanmak gibi emisyonları azaltmak adına teknolojiden yararlanmanın bir dizi örneği tartışıldı.
Beaulieu: “Bu büyük sorunları çözmek için bütünsel olarak düşünmemiz gerekiyor, bunu yaparak gerçek fırsatlar yaratabiliriz.” diyor.
En iyi uygulamayı paylaşmak
Yaratıcı endüstriler; her türlü rekabet avantajını korumaya hevesli, rakiplerle bilgi paylaşımı konusunda (haklı olarak) ketum ajanslar ve markalarla rekabet içinde. Ancak Dufour, iklim krizinin iş birliği ve en iyi uygulamaların paylaşılmasını gerektirdiğini söylüyor.
“Genellikle birbirimizle rekabet ediyoruz ama bu şeffaf olmamız gereken bir alan. Açık olursak, oyun kitaplarını tekrarlamayacağız ve dünyanın bu konularda ilerlemesine yardımcı olmak için tüm topluluk olarak yaptıklarımızı kullanabiliriz. Kültürü etkilemeye ve şekillendirmeye yardımcı olabileceğimiz gerçekten ayrıcalıklı bir konumdayız.”
James Henderson
Freelance Editör
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin Sürdürülebilirlik Özel sayısında yayımlanmıştır.