artwork

Süper güçlere sahibiz

11 yıl önce

0

Memleketimizde pazarlama ve satış terimleri karıştırılır. Pazarlama bölümünde okuyan gençlere “Tencere tava mı satacaksın?” diye sorulur, kartvizitinde pazarlama uzmanı yazanlar satışçı gibi çalışır. Tamam, özünde ikisinin de birçok apartmana girişi yasaktır. Her şerde bir hayır var mıdır bilmem ama son dönemde doğrudan satışın ne olduğuna dair algı biraz daha yerleşti. Zira, tüy dökücü krem, horlamayı engelleyen mekanizma, katlanmayan kırılmayan hortum size doğrudan satış ile ulaşmaktadır, arada hiçbir satış kanalı olmadan direkt kapınızda.

Pazarlamacının satıcı olmadığı gerçeğini kabul ederek başlayalım, doğrudan pazarlama da seçilmiş hedef kitle ile markayı buluşturan pazarlama faaliyetleridir. Satış yapmaz, satın almaya teşvik eder; marka ile hedef kitle arasında bağ kurar, marka deneyimi yaşatır, denettirir. Sahada ve satış noktasında pazarlama, etkinlik pazarlaması, interaktif pazarlama ve veritabanına pazarlama disiplinleri “doğrudan pazarlama” tanımına girer.  Seçilmiş hedef kitleye, yaratıcı , teşvik eden ve markayla bağ kurulan bir fikirle, somut ve sonuçları ölçümlenebilen bir mekanizmayla ulaşmak ana kriterdir.

Hedef kitle tanımı, kitlesel iletişim projeleri için verilen brif ise doğrudan pazarlama için yetersiz bir briftir. Zira, bu işin güzelliği genele değil, özele ulaşmaktadır. Yetersiz ya da tam belirlenmemiş brif, ajanslar için pimi çekilmiş bir bombadır, çünkü beklentilerin netleşmemiş olduğu başarı kriterlerinde sıkıntı yaşanacaktır. Tecrübeli bir doğrudan pazarlama ajansı ile projeye başlamadan, brifi ve başarı kriterlerini netleştirmenizi tavsiye ederiz. Hizmet satınalmasında, bazen bütçe dip toplamı üzerinden değerlendirme yapmak ya da en yüksek indirim oranını almak yeterli  görülmektedir. Bu da, marka için pimi çekilmiş bir bombadır.  Talep ettiği hizmeti net tanımlayan, etik ve yasal yükümlülüklerini kontrol eden, bir de ajansın emek ve fikrinin de bir değeri olduğunu takdir eden marka ise candır.

İtiraf edelim, hizmetveren ajanslar olarak bizler çizgi romanlardaki üstün güçlere sahip karakterleriz.  Fantastik bombastik güçlerimizle uyumadan yaşarız, yakıtsız araçlarımızla ışık hızında her yere yetişiriz, mikroçipli kontakt lenslerimizle geleceği bile görebiliriz, üstelik çok özel bir kampanya ile karşınızdayız, fikir geliştirmek bedava, bütçe üzerinden yüzde 70 indirim, bir proje alana bir proje bedava…

Emine Pura / DPID Yönetim Kurulu Başkanı

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Ağustos 2013 sayısında yayınlanmıştır.