Storytelling’in 4 Önemli Sütunu

Storytelling (hikayeleştirme) en yalın tanımıyla bir iletişim yöntemidir. Bir konuyu daha etkili, akılda kalıcı ve ikna edici aktarmak için sanattaki (özellikle hikayedeki) tekniklerin ve algoritmaların iş dünyasında kullanılmasıdır. Hikayeleştirmeyi bir evin çatısı olarak düşünürseniz bu çatının altında dört önemli sütun yer alır. 

1. Sütun: Hikâye Algoritmaları

Bu sütunun temel referans noktası, Joseph Campbell’ın 1949 yılında yayınladığı “The Hero with a Thousand Faces” kitabıdır. Campbell bu kitabında insanlık tarihi boyunca bizlerin hayatlarına yön veren tüm hikayelerin aslında tek bir algoritma üzerine inşa edildiğini keşfetmiştir. Campbell’in “Kahramanın Yolculuğu” adını verdiği bu algoritma bilinçsiz bir şekilde zihinlerimize kazınmıştır. Hatta bugün dinlediğimiz, izlediğimiz, okuduğumuz her hikâye bu metodolojinin bir varyasyonudur. 

İkinci olarak bu sütuna en önemli katkıyı İngiliz gazeteci ve araştırmacı Cristopher Booker yapmıştır. Booker, Carl Jung’un temel arketipler teorisini temel alarak 34 yılda tamamladığı “The Seven Basic Plot, Why We Tell Stories” kitabında antik çağların mitolojik hikayelerinden Hollywood filmlerine kadar tüm hikayelerin yedi temel kurgu üzerine kurulu olduğunu ifade eder. Bugün liderlikten pazarlamaya, marka hikayelerinden müşteri deneyim aktarımlarına kadar birçok alanda bu yedi algoritmanın kullanıldığını görüyoruz.  

Bu sütunun yaratıcılarından bir diğer önemli isim ise hikâye anlatıcılığı konusunda global birçok marka ve lidere danışmanlık yapan Robert McKee’dir. Uzun yıllardır dünyanın birçok ülkesinde verdiği seminerlerinde bu algoritmaları senaristler, yönetmenlerin yanı sıra iş dünyasından profesyonellerle de paylaşmaya devam ediyor.

2. Sütun: Sunum Mimarileri 

Aristoteles, Poetika adlı eserinde iyi bir anlatının başlangıcı, ortası ve sonu olmalıdır diye yazdığında etkili bir sunumun temel yapısını da ortaya koymuş oldu. Retorik kitabında ayrıntılarıyla anlattığı bu tekniğin özünü açılış, gövde ve kapanış oluşturuyordu. Bugün hala etkili sunum ve konuşmalarda Aristoteles’in bu mimarisinin kullanıldığını görüyoruz. 

Dünyanın en tanınmış iletişim danışmanlarından biri olan Nancy Duarte uzun yıllar boyunca Martin Luther King, Steve Jobs, Eva Peron gibi birçok liderin konuşmalarını inceledi ve bu konuşmaların dinleyicilerde yankı uyandırmasını sağlayan ortak bir yapısı olduğunu keşfetti. Aynı şekilde Carmine Gallo “TED gibi Konuş” kitabında 100’den fazla TED konuşmasını çözümlemiş, bütün etkili sunumların ve konuşmaların benzer bir matematikle ilerlediğini bulmuştu. Guy Kawasaki tarafından icat edilen 10/20/30 Kuralı ise pazarlamacıların mükemmel sunumlar oluşturması için önemli bir araçtı. 

3. Sütun: Metafor Sanatı 

İş dünyası metaforu genellikle şiir, edebiyat ve sanatla ilişkilendirir ancak hepimiz günlük sohbetimizde genellikle farkında olmadan birçok metafor kullanırız. Metaforlar karmaşık olanı basitleştirmemizi, soyut kavramları daha somut ve duyusal açıdan zengin hale getirir. Vermek istediğiniz mesajı bir görsele dönüştürür ve hatırlanmasını kolaylaştırır. 

Moleküler biyolog John Medina, “Brain Rules” kitabında görme duyusunun tüm duyulardan daha baskın olduğunu söylerken iş hayatında özellikle metafor kullanımının öneminden bahseder. Sadece bir şeyi diğerine benzeterek birçok bilgiyi bir veya iki cümle ile aktarabilirsiniz çünkü metaforlar rasyonel olan sol beyin yerine, duyusal olan sağ beyin tarafından algılanır ve dikkat çekici, hatırlanması kolay mesajlar haline gelir.

4. Sütun: Retorik Teknikleri 

Retorik, güzel konuşma (hitabet) sanatı demektir. Hikâyeleştirmenin en önemli sütunlarından birisi olan retorik teknikleri 2500 senedir varlığını etkin bir şekilde sürdürüyor. Hatta yeni normalle birlikte iletişimimizin önemli bir kısmının dijital olarak sürdüğü bu günlerde etkili bir iletişimin yolu sözel faktörleri güçlendirmekten ve retorik tekniklerini kullanmaktan geçiyor.

Özetle, günümüz iş dünyasında ‘storytelling’ (hikayeleştirme) her profesyonelin kullanması gereken önemli bir iletişim yöntemi. Bu disiplinin birçok algoritması, yapısı ve tekniği var. Fakat bu yöntemleri öğrenmemiz maalesef mükemmel bir iletişimci olmak için yeterli değil. Her şeyin özünde olduğu gibi storytelling’in özünde de aynı duygu yatıyor. Romalı hitabet ustaları buna Latince “Bona Fide” diyorlar. Yani “İyi Niyet…” Eğer konuşan kişinin iyi niyeti yoksa yani samimi ve sahici değilse kuralların hiçbir anlamı olmuyor. Bu yüzden storytelling yalnızca Bona Fide’ye sahip olanların elinde güçlü bir araca dönüşüyor. 

Sinan Sülün

Storyteller / Consultant / Novelist

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 117. sayısında yayımlanmıştır.