Steven Bennett-Day ve Neil Lancaster yorumluyor
8 yıl önce
0
Geçtiğimiz ayın öne çıkan global kampanyalarını Havas Helia Grup Yönetici Kreatif Direktörü Steven Bennett-Day ve McCann Manchester Kreatif Direktörü Neil Lancaster yorumladı.
1. THOMAS COOK
Steven Bennett-Day
Havas Helia Grup Yönetici Kreatif Direktörü
Sevdiklerimizle dolu boş egzotik bir plajda yapacağımız bir tatili hepimiz dört gözle bekleriz. (1) Thomas Cook “boş”u tanımlamada oldukça başarılı oldu. İyi bir çekime sahip reklamda, ana karakter renkli biri ve reklam müziği de mükemmel. Reklamı sevdim fakat insani sıcaklıktan yoksun. Cankurtaran ve çocuk arasında geçen etkileyici bir an var ama “aileniz ve sevdiklerinizle kaliteli zaman geçirmeye odaklanan” bir şirket için her şeyi evde bırakmış gibi görünüyor.
Neil Lancaster
McCann Manchester Kreatif Direktörü
Bir tatile ihtiyacım var ve yine iş başındayım, tabii ki. (1) Thomas Cook’a göre buradayken “Cesur Olmak” da gerekli. Issız bir adada geçirdiği 17 yıllık esaretten sonra zorunlu tatil yapan bir adam hakkında yazı okumuştum – Robinson Crusoe hikayesinin orijinal ilham kaynağı, tamı tamına. Ada keçilerle doluydu. Adam birkaç keçiyi yedi ve geri kalanlar için de oldukça cesur davrandı, bazılarının kulaklarına delik açtı ve böylece onları birbirine karıştırmıyordu. Tatiller üzerinde çalışmak zor iş. Neredeyse otomobiller kadar zor. Ama onların daha hoş çekimleri var. Bu kampanya belli ki daha derinlikli bir fikrin başlangıcı. Eminim ki daha cüretkar filmleri olacaktır.
2. UBER
Steven Bennett-Day:
Anarşi, bir şeyler hızla değiştiğinde olur. Özellikle de yaşayış biçimimiz ve geçimimiz etkilendiğinde… Bu tarz yeniliklere karşı savaşmak yeni bir şey değil; 19. yüzyılda İngiltere’de endüstri devrimine karşı çıkan işçiler olan Luddite’ler, 1811’de otomasyona karşı doğrudan aksiyona geçti.
“Luddite” şimdilerde inovasyona karşı duran herkes için, negatif bir kelime olarak kullanılıyor. Ama hepimiz, bu tarz inovasyonların daha hızlı geldiğini biliyoruz. Geçtiğimiz yaz Cannes’da Fransız taksicilerin, Uber’i protesto etmek için hava alanını ablukaya aldıklarını hatırlayın. Bu da modern zamanların Luddite hikayesi.
Kendi kişisel dünyalarına zarar verdiği için değişime direnenleri küçümsemek kolay fakat şimdi biz de reklamcılıkta, veri ve programatik yaratıcılık düşüncesi karşısında biraz bunun gibi davranıyoruz. Bu doğru: Erken programatik yaratıcı zavallıdır. Ve nasıl okuyacağınızı bildiğiniz sürece veri size hikayeler anlatabiliyor olsa da, bu her zaman sizi ağlatabilecek şekilde olmuyor.
Sorun bizim veri ve yaratıcılığa iki farklı şeymiş gibi bakıyor olmamız. Yaratıcılık ve veri. Fikirler ve sayılar. Fakat iki farklı şeyin çarpışması bizim genellikle yeni ve gerçekten ilginç şeyler yaratmanın parıltısı olarak esinlendiğimiz şey değil midir? Eğer yaratıcı bir dünyada verinin kullanımına direnmeye son verirsek belki daha kuvvetli, daha güçlü hikayeler var olmaya başlar.
O halde (2)Uber’e bakmak yerinde olur. “Londra’yı beklettiğinizde ne olur?” Anarşi… Bunu izlerken bir yandan yalakalığa devam ettim – tabii ki çalışmaya değil – Uber sürücülerinin 5 dakikayı doldurmak için göstermiş oldukları çabaya. Burada Luddite, Transport for London oluyor çünkü statükoya uyum sağlamak adına inovasyonu yavaşlatmak için kuralları değiştiriyor. Bu çok sıcak bir gündem. Bu yüzden bu içerik provoke etmekte başarısız olamaz ama biraz daha hızlı şekilde yerleşmesini sağlayabilir.
Neil Lancaster:
(2) Uber, Transport for London’ın önerdiği düzenleme yüzünden bir hayli kızgın ve dijitaldeki bu çalışmasında da müşterilerinin benzer duygularına dokunuyor. T-Mobile tarzı bir ödül çalışmanın sonunda bir şeylerin yerleşmesini sağlıyor ama sürücüler (lütfen gerçek sürücüler olsunlar?) ve darbe ihtimali adına ben kendimi çok rahatsız hissettim. Taksilerin arkası gizli kameralar olmaksızın en uygun durumda bile rahatsız edici. Şaşırtıcı brief. Gerçekten iyi bir hizmeti baltalamaya neden ihtiyaç duyuldu merak ediyorum.
3. BAXTERS
Steven Bennett-Day:
Son zamanlarda size hangi üretici tarafından hangi tarlada yetiştirildiğini söylemeyen bir çanta patates almayı denediniz mi? Kaynak ve gerçekliğin yönettiği dünyada, tüm (3) Baxters’lar oldukça güçlü görünüyorlar, bu hayali dünyaya ait çorak araziyi dev, rötuşlanmış sebzelerin yönetmesi ihtimali düşük gibi görünüyor – bu yüzden de kesinlikle cesur. Kaynak hikayelerine aşırı doymuşken şimdi nereye gidiyoruz.
Neil Lancaster:
Reklamlardaki minik insanları severiz. Dave Price ve ben eskiden özel bir dosyada bunun örneklerini toplardık. Küçük adamlar çok sık resimlendirilirler ve büyük oranda işe yaramazdırlar: Büyükbabanın saatleriyle kaçmak; devasa kariyer basamaklarının altında beklemek ya da iş-hayat dengeleri arasında gerili ipte yürümek. Bir keresinde minyatür sperm adamlarla bizden bazılarını yaratmayı planlamıştık. (3) Baxters kampanyasında, küçük adamlar en iyi yaptıkları işi yapıyorlar: Bir şeyin ne kadar büyük olduğunu gösteriyorlar. Reklamların birinde kaygı verecek derecede, nükleer bomba boyutlarında bir mantar var. Bunun yanında, dilimlenmiş devasa soğan versiyonu bizi biraz hayal kırıklığına uğrattı. Küçük insanların gözleri çıkarcasına ağlıyor olmaları gerekmez mi? Özel dosyamız aslında yakın zamanda çalındı. Küçük serseriler.
4. LEXUS
Steven Bennett-Day:
İyi bir hayat vizyonu. (4) Lexus, bir araba reklamı içine sarılı mükemmel fantezi dünyası konusunda ilhamla dolu. Jude Law’ın oldukça yakışıklı yüzü ve arsız gülümsemesi kişiliği olmayan bir otomobil markasına biraz kişilik katıyor. Eğer herhangi biri burada tasvir edilen materyalist yaşam tarzına sahipse, bu da büyük ihtimal Law’ın kendisidir.
Neil Lancaster:
(4) Lexus reklamında Jude Law, RX’inin anahtarlarını, itaatkar bir biçimde gidip arabayı park etmek yerine onu en inanılmaz çekimlerin olduğu yere götüren bir otel valesine teslim ediyor. İçinde her şey var: boks, rock ’n’ roll, su kayağı, biraz otomobil sürüşü… Sonra vale aracı otele geri getiriyor ve anahtarları Law’a teslim ediyor, ki kendisi bu konuda çok iyi – valeye araçta unuttuğu kırmızı ceketini uzatırken bile… Tek ufak şikayetim reklamın sonuyla ilgili (efsanevi Smack My Bitch Up videosu muhteşem bir versiyona daha sahip oldu). Jude Law benzin göstergesinin kırmızıda olduğunu söylemek istemiş olabilir mi? Bununla beraber RX’in, kendi boyutunda bir otomobil için oldukça verimli olduğuna inanıyorum. Sadece buna katılmaya mı çalışıyorum, tabii ki.
5. KIT KAT
Steven Bennett-Day:
Noel’le ilişkili birçok şey gibi, (5) Kit Kat’ın reklamı da tamamen acayip.
Neil Lancaster:
(5) Kit Kat reklamı eğlenceli görünmüyor. Reklam boyunca boş bir ekran var. Logo bile yok. Bu reklamı yayınlamak için müşteri tarafından kaç kişiye ayak bağı olundu? Noel reklamlarının klişelerine karşı belirgin bir tiksinme içeren bu reklam, Tom Hollander’in dış sesiyle bize ulaşıyor. İronik olarak, reklamı dinlediğinizde şenlikli görseller kafanızın içinde dans etmeye başlıyor. TV’deki radyo. Tam bir etki için bunu yerinden dinlemeyi tercih etmez miydiniz?
Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Şubat 2016 sayısında yayınlanmıştır.
