Kristal Elma Nostalji: Medya sektörü reklamcılık sınırlarını aşacak

Steve King “Medya ajanslarının, canlı veriyi müşterileriyle ilişkilerini derinleştirmek ve onlara daha bir iyi yatırım getirisi sağlamak için kullandıklarına tanık olacağız” diyor.

Küresel ölçekte medya dünyasının en güçlü yöneticilerinden biri olarak gösterilen ZenithOptimedia’nın Global CEO’su Steve King de Kristal Elma Yaratıcılık Festivali’nde aramıza katılacak isimlerden. Konuşmasında son 25 yıl boyunca medyanın yönünü değiştirmiş olan yeniliklere yer verecek olan Steve King medya endüstrisinin geleceğine yönelik öngörülerini bizimle paylaştı. King bu öngörülerini “Biz bir şirket olarak artık sadece reklamcılık sektöründe çalışmıyoruz. Yeni platformları, yeni içerikleri ve yeni eğlence alternatiflerini kapsayan yani daha geniş kapsamlı olan bir iletişim sektöründe çalışıyoruz. Medya endüstrisi, reklamcılığın hudutlarını aşarak eğlence ve oyun sektörleri, e-ticaret ve mobil ticaret gibi yeni teknolojik platformları da kapsayacak. Medya ajansları, tüketicilerin içeriğin hem yaratıcısı hem de düzenleyicisi haline geldikleri bir dünyaya odaklanacaklar” şeklinde ifade ediyor.

Medya ajansları için yaratıcılığın önemi, ZenithOptimedia’nın son iki çeyreğinin değerlendirmesi, King’in Türkiye pazarı hakkındaki görüşleri ve konkur kazanmaya dair verdiği ipuçları; hepsi bu söyleşide.

Hatice Erkan Sizce yaratıcılık nedir? Yaratıcılığın bir medya ajansı için önemi ne boyuttadır?

Steve King Bir ROI (yatırım getirisi) ajansı olarak, ZenithOptimedia’nın bu alanda ayırt edici bir konumu var. Böyle olunca da yaratıcılık bizim iletişime yaklaşımımız olan Live ROI kilit bir rol oynuyor. Müşterilerimize gerçek bir yatırım getirisi sağlayabilmemiz için de yaratıcılık, Live ROI felsefemizin üç aşamasında da yer alıyor: Aktif Anlayış, Dinamik Etkişelim ve Gerçek Zamanlı Performans.

Hatice Erkan Bildiğimiz kadarıyla Zenith Optimedia global reklam yatırım tahminlerini düşürdü ve 2013 yılı için yüzde 3,5 büyüme bekliyor. 2013 ZenithOptimedia’ya neler getirdi, son iki çeyreği nasıl değerlendiriyorsunuz?

Steve King ZenithOptimedia, global  reklam harcamaları konusunda önemli ölçüde önde yer alıyor. Reklamcılık pazarı dünya çapında durgun bir iyileşme süreci izlerken, dünya ekonomisindeki belirsizlik de devam ediyor. Günümüzün en büyük belirsizlik öznesi ise Çin… Son zamanlardaki belirtiler, Çin ekonomisinin geçtiğimiz yıllara kıyasla daha az büyüdüğünü gösteriyor. Öte yandan, Çin ekonomisinin esnekliğini ve gücünü hafife almak olanaksız.

Avrupa’da ise Birleşik Krallık ve Almanya gibi güçlü ve istikrarlı ekonomiler ile İspanya ve Portekiz gibi Dış Avrupa Bölgesi ekonomileri arasında belirgin bir farklılık var. Öte yandan Avrupa, Orta Doğu ve Afrika pazarlarının başarısının sürdüğünü görüyoruz ve bu alanın yatırım getirisinde aldığımız pozisyon, bölgedeki yatırımcıların amacına uygun ve saygıdeğer bir ajans olduğumuzu kanıtladı.

Hatice Erkan Türkiye pazarı hakkındaki görüşleriniz neledir? Size göre Türkiye pazarı fırsatlar sunuyor mu?

Steve King Türkiye’yi çok önemli bir pazar olarak görüyoruz. Çünkü Türkiye, büyük bir gelişim potansiyeli sergiliyor –ki Publicis’in Türkiye pazarına yatırım yapmış olmasının nedeni de bu. Hedefimiz, önümüzdeki üç yıl içerisinde ZenithOptimedia’yı Türkiye’nin en büyük medya ajanslarından biri haline getirmek…

Hatice Erkan Son zamanlarda Zenith Optimedia, vadesi uzatılmış bir eOne konkuru kazandı. Konkurlar hakkındaki düşünceleriniz nedir? Konkur kazanabilmek için gerekli olan unsurlar sizce nelerdir?

Steve King Konkur kazanmayı garanti eden bir yaklaşımın olduğunu söylemek gerçekdışı olur, çünkü her konkurun birbirinden ayrılan noktaları vardır. Öte yandan, global bir network olarak konkur kazanma şansınızın olmasını istiyorsanız şu beş madde esastır:

1- Müşteriyle gerçek bir bağ kurmalısınız. Çünkü günün sonunda müşteri, gerçekten güvendiği ve birlikte çalışmak istediği kişilerle işbirliği yapar.

2- Dersinize iyi çalışmalısınız. Eğer müşterinizin işini, markasını ya da markalarını, seslendiği kitleyi ve pazarını iyi anlayamazsanız konkur kazanmak bir hayaldir.

3- Dünya çapında tutarlılık sağlamak zorundasınız. Çünkü global markaları olan global müşteriler, medya ortaklarının onlara global bir tutarlılık sunmasını beklerler.

4- Müşterinize rakamlarla belirtilebilecek faydalar sağlamalısınız. Çünkü yaptığınız her şeyi kaydeder ve size, yatırıma nasıl gerçek bir kâr sağladığınızı gösterme olanağı verir.

5- Müşterinizi hem şaşırtmalı hem de hoşnut etmelisiniz.

Hatice Erkan BSB Media ve The Vision Network, medya endüstrisi repütasyonunu ölçen International Advertising Association (Uluslararası Reklamcılık Kuruluşu) ile işbirliği yaptı ve ilk Uluslararası Medya İmajı Anketi’ni yayımladı. Bu araştırma doğrultusunda ZenithOptimedia, “en çok tanınan medya ajansı” oldu ve insanlardan konkurlarla ilgili olarak en bildikleri üç ajansı sıralamaları istendiğinde de yine en popüler ajanslar arasında yer aldı. Bilinirlikte 10 üzerinden 7.3 puan alan ZenithOptimedia, ankete katılan insanların yüzde 36’sı tarafından da önerildi. Bir reklamveren, bir medya ajansından ne bekler? Siz müşterilerinize, rakiplerinizden farklı olarak neler sunuyorsunuz?

Steve King Uluslararası Medya İmajı Anketi, bu sektörde saygınlığın ne kadar önemli bir unsur olduğunu kanıtlıyor. Bizim bu anketin zirvesinde yer almamızın nedeni müşterilerimizin bize inanmaları, güvenmeleri ve kendilerine neler sağlayabileceğimizi anlamaları. Bunlar tahmin edilemeyecek derecede önemli.

Medya ve pazarlama sektörleri günümüzde oldukça karmaşıklaşmışken biz, basit Live ROI yaklaşımımız sayesinde müşterilerimizin hayatını kolaylaştırıyoruz.

Hatice Erkan Reklamcılık ve medya sektörlerinde geçtiğimiz beş yılda meydana gelen önemli gelişmeler nelerdir? Şimdiye dek bu sektörler ne gibi değişimler geçirdi ve siz bu değişimlere nasıl uyum sağladınız? Bunun yanı sıra bu değişimler medya ajanslarını hangi noktalarda dönüştürdü? Örneğin, ZenithOptimedia’ya yeni uzmanlık alanları eklendi mi?

Steve King Geçtiğimiz beş yılda gördük ki biz bir şirket olarak, artık sadece reklamcılık sektöründe çalışmıyoruz. Günümüzde yeni platformları, yeni içerikleri ve yeni eğlence alternatiflerini kapsayan yani daha geniş kapsamlı olan bir iletişim sektöründe çalışıyoruz.

Bu yeni düzenin oluşumunu teknoloji mümkün kılıyor ve değişimleri tüketiciler yönlendiriyor. Biz de bu yeni olanakları kullanabilmek adına, dünya çapında yeni iş kolları oluşturuyoruz. Newcast ve Moxie sayesinde, sosyal medyada yayılan kısa formatlı içerik dünyasına katılma olanakları sağlıyoruz. Performics sayesinde ise mobil dünyayı da kapsayan yeni platformları, müşterilerimize performans ile oluşturulan çözümler sağlamak amacıyla kullanıyoruz.

Hatice Erkan Medya endüstrisinin geleceğini nasıl görüyorsunuz? Bu alanda ne gibi gelişmeler bekliyorsunuz?

Steve King Geleceğin medya endüstrisi reklamcılığın hudutlarını aşarak eğlence ve oyun sektörleri, e-ticaret ve mobil ticaret gibi yeni teknolojik platformları da kapsayacak. Gelecekte medya ajanslarının canlı veriyi daha iyi bir biçimde, müşterileriyle ilişkilerini derinleştirmek ve onlara daha bir iyi yatırım getirisi sağlamak için kullandıklarına tanık olacağız.

Medya ajansları, tüketicilerin içeriğin hem yaratıcısı hem de düzenleyicisi haline geldikleri bir dünyaya odaklanacaklar. Günümüzde tüketiciler daha çok paylaşıyor, etki mekanizmalarında daha çok rol alıyor ve daha da önemlisi, pek çok farklı platform aracılığıyla alışveriş yapıyorlar.

Hatice Erkan Sir John Hegarty, bir röportajında şöyle diyor: “Teknoloji dünyasında olup bitenleri kesinlikle çok seviyorum, ama bize sunulan en güçlü mecrayı da unutmamalıyız. Bu benim görüşüm değil. Bu, diğer tüm reklam mecralarına karşılık, TV’ye yılda 200 milyar dolar harcayan reklamverenlerin görüşü.”

Peki bu konuda sizin görüşünüz nedir? Televizyon en güçlü reklam mecrası olmaya uzun bir süre daha devam edecek mi? Yoksa dijital medyanın reklamcılık dünyasında bir devrim yarattığını mı düşünüyorsunuz?

Steve King Televizyon, çok sağlam bir geleceği olan ve çok da güçlü bir mecra. Ancak günümüzde TV daha farklı… Global TV şirketleri, pek çok platform aracılığıyla içerik sağlayan online şirketler. Ve bugün televizyon, sosyal medyayla iş birliği içinde çalışıyor –ki bu da bundan sadece iki üç sene öncesinde çok az sayıda kimsenin öngörebildiği bir şeydi.  Dijital dünya TV’nin yerini almadı, TV dijitalleşti.

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Ağustos 2013 sayısında yayınlanmıştır.