Stephan Loerke: “Reklam değişimi tetikleyebilir”

Dünya Reklamverenler Federasyonu (WFA) CEO’su Stephan Loerke ile Türkiye’nin reklamda toplumsal cinsiyet eşitliği konusunda ne durumda olduğu ile ilgili konuştuk.

Global pazarlamacıları birleştiren ve temsil eden tek kuruluş olan Dünya Reklamverenler Federasyonu (WFA) CEO’su Stephan Loerke, reklamın toplumsal cinsiyet eşitliği konusunda nasıl fark yaratabileceğini, bu anlamda yaptıkları çalışmaları ve Türkiye’nin bu konuda geldiği nokta ile ilgili görüşlerini bizimle paylaştı.   

Campaign Türkiye Burada bulunma sebebiniz nedir?

Stephan Loerke Buradayım çünkü her şeyden önce Türkiye’de ve İstanbul’da olmayı seviyorum. Birçok açıdan çekici bir ülke ve şehir: Kültür, dinamizm, geleceği sahiplenme biçimleri ve dünyaya bakış açısı olarak… 6. kez Türkiye’ye seyahat ediyorum ve ülkenin hızlı değiştiğini görüyorum.

Bu seferki gelişimin sebebi, reklamda cinsiyetin rolü hakkında konuşmaktı. Bu da sektörde bizim için önemli ve öncelik verilmesi gereken bir konu. Türkiye çok umut verici bir girişime öncülük ediyor ve ben de bu nedenle bunu desteklemek için buradayım. 

Girişimi destekliyoruz çünkü doğru insanları ve doğru organizasyonları bir araya getirdiğini düşünüyoruz. Toplumun algısını değiştirmeye katkıda bulunmak gibi açık bir hedefi var. Diğer ülkeler için de rol model olabileceğini düşünüyoruz.

Campaign Türkiye Türkiye’deki Reklamverenler Derneği de bu konuya çok odaklanıyor. Diğer ülkelere kıyasla Türk reklamcılığını bu anlamda nerede görüyorsunuz?

Stephan Loerke Biz daha yolun başındayız. İki yıl öncesine gidersek, reklamcılık sektörü aynada kendine gerçekçi bir bakış açısıyla bakmaya başladı. Yıllar boyunca insanlar şunu söyledi: “Reklamcılıkta cinsiyetleri gösterme şekliniz, toplumun yaşadığı gerçek ile uyuşmuyor.” Bizi de değişime götüren şey bu cümleydi.

Bence ‘me too’ hareketi çok önemliydi. Toplum aniden bir şeylerin yapılma şeklini kabul etmemeye başladı. İnsanlar cinsel tacizlerden ve şiddetten haberdardı ancak bunu konuşmuyordu.

Aynayı kendimize tuttuğumuzda, toplumun bugün ne düşündüğü ve reklamcılığın bu konuda nasıl bir portre çizdiği arasındaki büyük boşluğu gördük. Bu boşluk, sınırları, coğrafyaları aşıyordu; yani bazı bölgelerin bu konuda daha ileride olduğunu söyleyemeyiz.

Cannes Lions’ın 10 yıl içindeki short list’inde bulunan kampanyalar üzerine olan araştırma sonuçlarını ilk gördüğümde önümüzde gerçekten zorlu bir görev olduğunu anladım. 2006-2016 yılları arasında 2000 ingilizce kampanya yapay zeka ile analiz edildi. Bunun sonucunda erkeklerin ve kadınların reklamda yer alma sayısı, reklamlarda dış sesin kaçta kaçının kadın ve erkek olduğu, reklamda rollerin dağılımı gibi veriler ortaya çıktı. Erkek oyuncuların sayısı, kadın oyuncuların iki katı ve erkekler dış ses olarak kadınlardan dört kat fazla kullanılmış. Oldukça şaşırtıcı veriler görüyoruz ve bu ilginç bir şekilde birçok coğrafyada ortak bir durum. Değişim ihtiyacı olan bu algı için yolun daha çok başındayız. Bazı şirketler bunu sahiplendi ama daha yapılacak ve konuşulacak çok şey var.

Campaign Türkiye Bu özel eylemde karşınıza çıkan ana engeller neler? Bu değişim hedefinde yolunuza devam ederken neler yapmayı düşünüyorsunuz?    

Stephan Loerke Birkaç engel var: Bunlardan birincisi farkındalığı artırmamız gerekiyor. Bu anlamda Türkiye’de RVD’nin yaptığı çalışmalar da oldukça mutlu edici, büyük adımlar atıyor ve farkındalığı artırma çabalarına yatırım yapıyor. Bizim bir problemimiz olduğunu fark eden daha fazla insana ihtiyacımız var sektörde. Çünkü aslında problem, problemi görmememiz. İkinci olarak ise pazarlamacılara bunun bir tehdit değil fırsat olduğunu anlatmamız gerekiyor. Toplum değişiyor ve bu da bizi değişime sürüklüyor. Pazarlamacılar da bu değişimle büyüyor. Pazarlamacıların bunu benimsemelerine yardımcı olmak için cesur, değişimi kucaklamış ve bunu başarmış marka örneklerini göstermemiz gerekiyor. Bana kişisel olarak güven veren şey ise; ABD’de yapılmış Gem Index araştırmasına göre bu zorluğu benimsemiş bir işletme var. Reklamda cinsiyet klişelerinden kurtulduğunuzda ROI (Return On Investment) %25 daha fazla. Yani iş kurmak için bir fırsat var.      

Campaign Türkiye Dünya Reklamverenler Federasyonu tarafından seçilen rol model ülkeler olarak neden Türkiye, Güney Afrika ve Brezilya’yı seçti? 

Stephan Loerke Reklam sektörünün ana paydaşları ve UN Women arasında global seviyede Unstereotype Allience isimli bir ortaklık kurduk. Sektör organizasyonu temelinde büyük fark yaratacak potansiyeli olduğunu hissettiğimiz üç ülkeyi seçtik. İstanbul’da bulunduğum zaman içinde Türk sektöründeki paydaşların yapılan çağrılara kendini adamış olduğunu hissettim. Çok titiz bir yaklaşım içinde olmalarını oldukça umut verici buldum.

Günümüzün algılarını ve Türk toplumunu tam olarak yansıtan bir üniversite araştırması var.

Reklam sektöründe tüm büyük paydaşları bir araya getiren bir hareket, RVD’nin liderlik ettiği bir ittifak var. RVD, amacımızı öncelik haline getirmeyi hedef almış tüm ortakları bir araya getiriyor ve yavaş yavaş klişelerden kurtulan lider kampanyalar görüyoruz. Böylelikle daha sonra paylaşılabilecek en iyi uygulama örneklerini elde etmeye başlıyoruz. Bana göre tüm bunlar başarıyı yakalamak için önemli maddeler. Fakat titiz yapılmış araştırma tarafından kaydedilen ilerlemeyi görmeye çok hevesliyiz, yani bir geri bildirim döngüsü var. Reklamcılıkta cinsiyet klişeleri hakkında konuştuğunuzda basit ve mucizevi bir çözüm olmadığını anlamanın çok önemli olduğunu düşünüyorum. Bunu basitleştirmek istemiyorum. Toplumun bizim değişmemizi istediğini görüyoruz. Neyle baş etmemiz gerektiğini biliyoruz, fakat markaların bunu sahiplenme şekli ve kampanyalarında gösterme şekli önemli. Bu değerleri kendilerine ve markalarının her birine uygulama yöntemleri, başarılı olup olmayacaklarını belirleyecek. Bunun sadece değişen ruh haline uyum sağlamak değil, daha temel bir şey olduğu konusunda bilinçli olmamız gerektiğini düşünüyorum. Bu, kendimize yeniden bakmak; çalışanlarımıza nasıl davranıyoruz, markamız zaman içinde nasıl gelişiyor, bu ilkeleri portföyümüzdeki markalara nasıl uyguluyoruz? Tüm bunlar özgünlük ve içtenlik anlamında algıda hangi noktada olduğumuzu belirliyor. İnsanlar özgünlük ve gerçek bir bağlılık arıyor. Bunu tutarlı ve dürüst bir şekilde yaptığınızda toplumun gerçekten buna aç olduğunu görüyorsunuz.

Campaign Türkiye Türk reklamcılık sektörüne vermek istediğiniz bir mesaj var mı?

Stephan Loerke Bu girişimin Türkiye’de başarılı olduğunu görmeyi çok isterim. Yarın Türkiye’den ayrılacağım ve kurula gördüklerimi rapor edeceğim; gördüklerimin beni oldukça heyecanlandırdığını da söyleyeceğim. Tutkuyu, bağlılığı ve insanların burada bireysel olarak oynadığı roldeki özveriyi görebiliyorum. Buradaki sonuçları alma konusunda oldukça heyecanlıyım. Buradaki sonuçların diğer ülkeler için de ilham verici olmasını umuyorum ve İstanbul’a tekrar gelip gelişimi görmek istiyorum.

Campaign Türkiye Ahmet Pura’nın bu konuyla ilgili oldukça tutkulu olduğunu biliyoruz. Bununla ilgili spesifik bir şey söylemek ister misiniz?

Stephan Loerke Ahmet Pura yıllardır WFA Yönetim Kurulu üyesidir. Türkiye’de gösterilen bu çabaya öncülük etmede çok büyük payı var. Bu çaba sektördeki tüm güçleri, benzersiz insanları birleştiriyor. Ahmet Pura ve RVD’nin bu aksiyonu öncelikleri haline getirmeleri beni çok memnun etti. Tüm desteğimiz onlarla ve biz de onlara güvenerek yönetim kuruluna Türkiye’de ulaşılabilecek başarılar ile ilgili rapor veriyoruz. 

Campaign Türkiye WFA’in CEO’su olarak günümüzün reklam dünyası ile ilgili ne söylemek istersiniz? 

Stephan Loerke İlginç bir zamandan geçiyoruz; değişim ve fazlaca belirsizlik zamanı… Sektör de kesinlikle gözle görülür bir şekilde değişiyor. Bunlar köklü değişimler ve bu değişimi tetikleyen üç unsur var. Birisi teknoloji: Offline’dan dijitale geçiş… Şirketlerin insanlarla bağ kurma şeklini değiştirmesi gerekiyor. Tarihteki en başarılı şirket bile ani bir şekilde dijital ortamda insanlarla iletişim kurmanın bir yolunu bulmak zorunda kaldı. Küreselleşmenin getirdiği değişimi görüyoruz, artık markalar için coğrafi sınırlar kalktı. Toplum için artık markaların sadece iyi bir ürün çıkarması yetmiyor, onların beklentileri daha çok sundukları değer ile ilgili. Bunlar değişim faktörleri, gelecek için pazarlamayı yeniden tasarlamak benzersiz bir fırsat yaratıyor. İşimle ilgili tutkulu olduğum şey ise reklamcılığa olan inanç. Toplumda ‘iyilik’ adına büyük bir etki yaratabiliriz. Buna kesinlikle eminim. Toplum olarak karşımıza çıkan zorluklardan bazıları iklim değişikliği, cinsiyet rolleri… Bu tür konular tek bir devlet ile çözülemez, istişare edilen küresel bir çaba gerektirir. Tüm konular için olmasa da bu konulardan bazılarında kesinlikle değişim yaratabiliriz.