Spor pazarlamasının geleceği

5 yıl önce

The CMA İçerik Danışmanı Ashley Norris, Dijital Kahvaltı’ya katılan dört önemli isme spor pazarlaması ile ilgili sorular yöneltti.

Spor pazarlaması bir geçiş dönemi yaşıyor. Sosyal medya ve dijitale kayış devam ediyor ancak değişim de beraberinde birçok soru getiriyor. Amerikan sporlarındaki önemli değişimlerin Avrupa’daki pazarlamacıların üzerindeki etkili olacağı kesindi, aynı zamanda artırılmış gerçeklik gibi yeni teknolojiler markalar için yakın zamanda yeni ilginç ve kapsayıcı fırsatlar doğurabilir. Mayıs ayında gerçekleştirilen Dijital Kahvaltı’nın dört katılımcısı; Cake (Havas Group tarafından satın alınan bir ajans) Pazarlama Direktörü Jim Dowling, Personalyze (veri analitik şirketi) CEO & Kurucu Ortağı Andrew Ko, FleishmanHillard Fishburn Spor ve Eğlence Müdürü Chris Gratton ve Bridge Studio Satış Grup Müdürü Ivan Lazarov idi. Aşağıda bu kişilerin spor pazarlamasının geleceğine yönelik içgörülerine yer veriliyor.

Bridge Studio Satış Grup Müdürü Ivan Lazarov

Son yıllarda spor içerik pazarlamasında en büyük değişimin hangisi olduğunu düşünüyorsunuz?

İlk önce insanları çekmek için topluluk oluşturma fikri vardı. Yazarların yorum yapması ve abonelerle diyalog içinde olması için çok çalışıyoruz. Oluşturmak istediğimiz fikir, onların da kulübün bir parçası olduğu ki bunun da onları kaybetme olasılığımızı azalttığını umut ediyoruz. Bu, pazarlamada da yayılan bir fikir. Amerika’daki NFL mağazalarının gün geçtikçe AR/VR alanlarını deneyimlemek için ve kahramanlarınızla tanışmak için gidilen bir mekan olduğuna dair bir podcast dinliyordum. Üstelik bunun için çok uğraşmıyorlar bile, sadece NFL’ye aşık olmanızı istiyorlar çünkü böylece bir şeyler satın alabiliyorsunuz.

Markalar adına spor tüketicilerine ulaşırken yaşanan en büyük zorluk nedir?

Kitlenize karşı güvenilir olmak ve markasız farz edildiğinde de seyredilebilir benzersiz bir markalı içerik yaratmak, hem marka hem yayıncı değerlerine sadık kalmak.

Sosyal platformlar hala önemli mi veya markalar kendi içerik portallarını mı oluşturmalı?

Sosyal platformlar hala önemli ancak ‘tık alma’ hedefli başlıklardan uzak durmak, orijinal ve kendi değerlerine sadık içerikler yaratmak, diğer marka veya yayıncıların formatlarını kopyalamamak hayati öneme sahip. Her sosyal platformun rolünü anlamak ve onlara çekici gelebilecek içerikleri yaratmak da çok önemli.

Facebook sayfalardan ziyade Facebook gruplarını öne çıkarıyor gibi görünüyor ve en çok tartışmaya kapı açan içeriği ödüllendiriyor; haber akışında ilginize yönelik içerikleri daha çok gösteriyor.

İçerik açısından bulduğumuz bir başka şey ise; güvenilir bir kaynak olduğunuz için insanlar sizi seçse de gerçeklerden daha fazlasını sunmak zorundasınız. The Times için stratejimiz; olup bitenlerin analizini sunmak idi “anlamanızı sağlayacağız”. Yani eğer başarabilirsek sosyal medyaya ne koyduğumuzu (sözcükler, grafikler veya GIF’ler) açık hale getirmeye çabalayacağız.

Bunun bir kısmı çoğu insan için en büyük sorun (özellikle de bir Dünya Kupası döneminde) içeriklerin miktarı. En iyi makaleye sahip olabilirsiniz ancak insanların görmesini sağlamak zor. Ücretli tanıtımlar ile en iyi uyuşacağını düşündüğümüz içerikleri destekliyoruz ve yazarlarımızı sıçrama yaratacak hikayelerimizi tweet’lemeleri için zorluyoruz ancak bunu tedbir alarak yapıyoruz. İnsanların markalardan çok onlarla etkileşimde olmasının sebebi, davranışlarında güvenilir ve orijinal olmaları; bunu korumalarını da umut ediyoruz.

Teknolojinin spor pazarlamasını ve içeriği gelecek yıllarda nasıl değiştireceğini düşünüyorsunuz?

Teknoloji sürekli gelişiyor, kitlemizi daha iyi anlamamıza olanak sağlıyor ve kitlelerden aldığı verileri cezbedici bir içerik yazmak için anlamlandırıyor. İleride teknoloji alanında gerçekleşecek gelişmeler ses ile ilgili olacak. AR/VR eğlenceli ancak çok pahalı olabiliyor. Diğer yandan ses oldukça ucuz ve kolay, Google ve Alexa gibi platformlar için uygun hale getirilebilen içeriği kablosuz radyo ile kolayca yaratabiliyoruz.

Personalyze CEO & Kurucu Ortağı Andrew Ko

Son yıllarda spor içerik pazarlamasında en büyük değişimin hangisi olduğunu düşünüyorsunuz?

Bence spor içerik pazarlamasında en büyük değişim, ortaya konacak argümanı belirlemek için veri kullanımının artması. Önünü görmeden ortaya bir şey koymak değil, kitlenizi gerçekten anlamak ve hedeflediğiniz taraftar kitlesine uygun olan içeriği göndermek önemli.

Markalar adına spor tüketicilerine ulaşırken yaşanan en büyük zorluk nedir?

Tekrar söylemek gerekirse spor içerik pazarlamasındaki en büyük değişim aynı zamanda en büyük zorluk haline geliyor. Gerçekten hedef kitlenizi anlamaya çalışmak ve en çok ilgi çeken içeriğin hangisi olduğunu bilmek. Sosyal medyaya düzenli olarak ilgi çekici içerikler koymak, kimin başarabildiğini görmek için rekabette bir nevi cephane haline geldi.

Sosyal platformlar hala önemli mi veya markalar kendi içerik portallarını mı oluşturmalı?

Müşteri tabanı oluşturulduğu için sosyal platformlar kesinlikle hala önemini koruyor. Facebook, Instagram ve Twitter globalde 2 milyardan fazla kullanıcıya sahip, onlara gösterilen içerik ne ise onu tüketmeye hazır. Sosyal medyanın en iyi yönü ise dijital olması, böylece ROI sonuçlarını takip etmek için TV ve billboard gibi geleneksel mecralara kıyasla daha iyi bir ekipman sunuluyor.

Teknolojinin spor pazarlamasını ve içeriği gelecek yıllarda nasıl değiştireceğini düşünüyorsunuz?

Sanal ve artırılmış gerçeklik teknolojilerinin spor markalarına kitleleri ile etkileşimde bulunmanın yeni yollarını bulması açısından yardımcı olacağını düşünüyorum. Taraftarlara yeni bir etkileşim seviyesi yaşatacak. Sky Sports bunu Premier Lig oyunları sırasında

3D yayınları ile denedi; evde VR teknolojisini kullandığınızı, tam olarak stattaymış gibi hissettiğinizi hayal edin! Daha sonra bunu o kişi için kişisel bir pazarlama kanalına dönüştürme potansiyelini düşünün. Sanıyorum oyunun kuralları değişiyor.

Spor pazarlaması ile ilgili ipuçlarını ABD’den aldığımızı düşünüyor musunuz? Yoksa İngiliz/ Avrupalı tarzında mı iş yapıyoruz?

Ben Kanadalı’yım bu soruya tarafsız bakıyorum. Sanırım burada İngiltere’de karma bir yolda ilerliyoruz. Amerikalılar gerçekten ‘yüzünüzde’ olan şeyleri seviyor. Yine de bu tür bir taktiğin İngiliz/Avrupalılar ile örtüşeceğini düşünmüyorum. Old Trafford’daki büyük ekranlarda gollerin tekrar gösterimi bile olmuyor! Gösterişli Amerikan tarzı unsurların son birkaç yılda İngiltere’de spor pazarlamasına geçtiğini düşünüyorum.

FleishmanHillard Fishburn Spor ve Eğlence Müdürü Chris Gratton

Son yıllarda spor içerik pazarlamasında en büyük değişimin hangisi olduğunu düşünüyorsunuz?

Videonun spor içerik pazarlamasının en önemli parçası olarak patlaması ve özellikle hak sahipleri ile yapılan anlaşmalar, değişim için atılan devasa bir adımdı. Uzun süredir sözleşme ile markalara verilen haklar, sadece medya değerine odaklanmayı garantiledi. Buna rağmen özellikle devamı gelen, bağlantılı ve yüksek kalitede içerik aracılığı ile orijinal ve inandırıcı hikaye anlatımına izin verilen çoğu marka şu an dijital hak arayışında.

Markalar adına spor tüketicilerine ulaşırken yaşanan en büyük zorluk nedir?

Genel olarak ve spor alanında bireylerin karşısına çıkan içeriklerin sayısındaki etkili artışa bakılırsa; markalar için faaliyetleri için kestirme yol kullanmak giderek zorlaşıyor. Çok fazla sese karşı rekabet ediyorsunuz; öne çıkmak için orijinal, inandırıcı ve bazen de yıkıcı olmanız gerekebiliyor. Hem spor hem de markanıza sadık kalırken kültürel trendlere dokunmak çok önemli, marka içerik faaliyetleri ise giderek ziyan oluyor. Spor arenasında taraftarların ne görmek ve duymak istediğini, neyi sevdiğini unutan birçok marka tarafından farklılaştırma ve değer kazandırmanın eksikliği sık sık yaşanıyor.

Sosyal platformlar hala önemli mi veya markalar kendi içerik portallarını mı oluşturmalı?

Bireyleri, spor ile ilgili içerikleri tüketmeleri için bir marka platformuna yönlendirmek doğal hissiyatı vermiyor ve samimi değil. Ayrıca çok fazla sayıda içeriğe ev sahipliği yapmaya kalkışan bir marka içerik portalı, oldukça yüksek kalitedeki güvenilir içerik üretimine ve trafik çekmek için devamlı olarak fazla yatırıma gereksinim duyar. Bu nedenle birçok marka bu yaklaşımı benimsemez. İçeriğin orijinal spor kanallarından kendi kanallarına doğru çapraz üretimine izin vermek amacıyla çoğu marka sosyal medyayı bir barındırma platformu olarak kullanacaktır. Ayrıca tanınmış sporcuları da kendi alanlarında kullanarak hem var olan kitleye ulaşıyor hem de güvenilir bir taraftar platformu ile ortaklık kurarak gerçeklik duygusunu kazanıyorlar.

Teknolojinin spor pazarlamasını ve içeriği gelecek yıllarda nasıl değiştireceğini düşünüyorsunuz?

Teknoloji spor ile bir bütündür ve birkaç yıldır açık ve kapalı farklı oyun alanlarında mevcudiyetini sürdürüyor. En heyecan verici teknolojik gelişmeler yine de gerçekten taraftarlar için gözde olacak ve özellikle sporu hem statta hem evde nasıl tükettikleri anlamında önem taşıyacak.

Gelecekte stat ile bağlantı kurmak olası gibi gözüküyor ve Premier Lig’inin zirvesi olarak Atlanta’daki Mercedes Benz Stadyum’una bakabilirsiniz. Spurs için inşa halindeki yeni yapı neredeyse tamamlandı. Crystal Palace, Chelsea ve diğerleri, deneyimin tüm alanlarını geliştirmek için teknoloji ile birleşerek sınırlarını genişletmeye bakıyor.

İçerik açısından bakacak olursak VR ve AR farklı alanlarda çeşitli başarılar ile birkaç yıl önce sporda sahaya geri döndü. Bunun taraftar deneyimini nasıl etkileyeceğini görmek ilgi çekici. Birkaç futbol kulübü (isim verecek olursak Liverpool ve yakın zamanda Man United) VR teknolojisini kullandı; taraftarlara hiçbir zaman elde edemeyecekleri bir sahne arkası deneyimi yaşattı. Spora çok büyük yatırımlar yapılıyor, doğal olarak teknolojik gelişimler burada en üst noktada.

Spor pazarlaması ile ilgili ipuçlarını ABD’den aldığımızı düşünüyor musunuz? Yoksa İngiliz/ Avrupalı tarzında mı iş yapıyoruz?

Birçok hak sahibi ve marka ipuçlarını ABD’den alıyor olsa da geleneksel Amerikan sporları bizim bildiklerimizden oldukça farklı. Örneğin Pepsi UEFA Şampiyonlar Ligi’nde Super Bowl modelini kopyalamaya çalıştı; spot ışığını hem spora hem de markalarına yöneltmek için Alicia Keys ve The Black Eyed Peas gibi ünlü sanatçılar ile anlaştı. Daha önce de bahsedildiği gibi yeni statlar, maç gününde kazanç sağlarken bir taraftar ile her temas noktasını nasıl geliştirebilecekleri açısından kesinlikle ABD’yi liderliğe taşıyor. Bir taraftarı neyin çekebileceği anlamında her ülkede çok belirgin kültürel farklılıklar var ve bu nedenle uygunluk, güvenilirlik ve orijinalliği garanti etmek için her şey yerel olarak uyarlanmalı.

Cake Pazarlama Direktörü Jim Dowling

Son yıllarda spor içerik pazarlamasında en büyük değişimin hangisi olduğunu düşünüyorsunuz?

Sonuç olarak genç kitle, televizyonda canlı izleyebilecek sabra sahip gibi gözükmüyor. Televizyondan canlı maç izleyen kitlenin ortalama yaşı 40’ın üzerindekiler ve bu sayı her yıl daha da artıyor.

Ayrıca, ‘resmi’ medya spikerleri ve görüşünü paylaşan bilirkişilere olan tahammülsüzlük de daha fazla. Arsenal Fan TV gibi kanallar vasıtasıyla taraftarın ortaya çıkardığı içerik veya alternatif fikirler, futbol kültürüne yeni bir soluk getiriyor; diğer sporlar ise bunu takip edip ilham alabilir.

Markalar adına spor tüketicilerine ulaşırken yaşanan en büyük zorluk nedir?

Aslında her zamankinden farksız: Markanız spor deneyimini tüketici için uygun şekilde nasıl geliştirecek?

Sosyal platformlar hala önemli mi veya markalar kendi içerik portallarını mı oluşturmalı?

Spor taraftarları insan ırkının bir parçası ve çoğunluk gibi onların içerik yolculuğu da genellikle cep telefonlarını ellerine aldıklarında ve sosyal medya ikonlarına dokunduklarında başlıyor.

Markalar, ürettikleri içeriğin kalitesi ile en çok ve ilk önce kendileri alakadar olmalıdır, sonra ise kanallar…

Teknolojinin spor pazarlamasını ve içeriği gelecek yıllarda nasıl değiştireceğini düşünüyorsunuz?

Apple cihazlarının AR kabiliyetlerine zaman ve kaynak yatırımı yapıyor; önceliği eğitim bazlı uygulamalara veriyor. Bununla birlikte eğer zeki ve yaratıcı bir şekilde kullanılırsa AR, evinizin konforunda kanepede veya statta canlı bir izleme deneyimi yaşatabilir.

Spor pazarlaması ile ilgili ipuçlarını ABD’den aldığımızı düşünüyor musunuz? Yoksa İngiliz/ Avrupalı tarzında mı iş yapıyoruz?

Ne sporu olduğuna bağlı. Hepimizin birbirimizden öğreneceği bir şeyler var. Amerika pazarı sıklıkla bizi teknoloji kullanımına yöneltti. Sahadaki sonuçların ötesindeki İngiltere taraftar kültürünün derinliği, Amerikan sporlarına her zaman imrenmiştir.

Ashley Norris