Sosyal Nitelikler: Müşteri sadakati kazanmanın anahtarı

Değişen çevre koşullarıyla birlikte müşterilerin markalara bakış açısı da değişti. Araştırmalar bugünün tüketicilerinin markalardan beklentilerinin çok farklı olduğunu ortaya koyuyor.

Bu zamana dek pazarlama nasıl bir gelişim gösterdi? Önceden, tüketiciler olarak bir ürünün ne kadar kullanışlı olduğuna bakardık. Sonra, markaların coşku ve duyguları harekete geçirişinden etkilendik. Şimdiyse ilişki kurabilen markalardan etkileniyoruz. Hal böyle olunca markalar yansıttıkları sosyal imajlarıyla ve tüketiciler tarafından nasıl algılandıklarıyla daha çok ilgilenir oldular. Bunun sonucunda sadece şirketler ve sivil toplum kuruluşları arasındaki iş birlikleri artmakla kalmadı rakamlar açısından pazarlama sektörü de bir patlama yaşadı; rakamlar 1990 yılında 120 milyon doları gösterirken 2010’da 1,62 milyar dolara ulaştı.

Müşteri neye dikkat ediyor?

Bugünün tüketicileri için bir ürünün fonksiyonelliği pek bir şey ifade etmiyor. Peki neye dikkat ediyorlar o zaman? Bugünün tüketicileri markanın bütünlüğüne, markanın ne yaptığına daha çok odaklanıyor; sadece yarattıkları ekonomik etkilere değil aynı zamanda toplum ve çevre için neler yaptıklarına bakıyor.

Cone Communications’ın bu yıl ABD pazarında yaptığı Sosyal Etki Çalışması (Social Impact Study)’na göre, ABD’li tüketicilerin %71’i sosyal ya da çevresel olaylara bir katkıda bulunmanın kuruluşların görevleri arasında bulunduğunu düşünüyor.

Çalışmaya göre ayrıca ABD’li tüketicilerin çoğu,

• Bir ürünü almaya ya da nereden alacağına karar vermeden önce şirketin sosyal ve çevresel konulara yaklaşımını dikkate alıyor (%82).

• Farklı bir ürün iyi bir amaca hizmet ediyorsa ve benzer bir fiyat ve kalite sunuyorsa o ürüne geçmeye daha yatkın oluyor (%89).

Türkiye’de, Türkiye Sürdürülebilirlik Akademisi’nin 2012 yılında yaptığı çalışma da benzer trendi gözler önüne serdi. Türk tüketicilerin %90’ı da daha çevreci ürünler sunan markalara kendilerini daha yakın hissediyorlar.

KSS olmazsa olmaz

Cone Communications’ın çalışmasının gösterdiği bir diğer sonuçsa tüketicilerin kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) çabaları içinde olan kurumlarla bağ kurmak istediği yönünde. Gerçekten de, ABD’lilerin %88’i daha çok KSS çalışmaları görmek istiyor. Dahası, eğer fırsat yaratılırsa ABD’li tüketicilerin %88’i sosyal ve/veya çevresel bir fayda sağlayan bir ürün almayı tercih edeceklerini ve aralarından %88’i sorumsuz ya da aldatıcı işler yapan bir şirketin ürünlerini almak istemeyeceklerini belirtiyor.

Ama bu çabalar şirketler tarafından, KSS eylemlerini hedef kitlelerine iletme şekillerinin içinde yapılmalı. ABD’li tüketicilerin %87’si şirketlerin KSS hareketleriyle ilgili olumlu bilgileri paylaştıklarına ama olumsuz bilgileri sakladıklarına inanıyor; bu tüketicilerin %60’ı da KSS mesajlarının kafalarını karıştırdığını söylüyor.

Aynı şekilde Türkiye’de tüketicilerin %92’si daha çevreci ürünlere dair bilginin Türkiye’de yetersiz olduğunu düşünüyor.

Bunların yanı sıra, dünya popülasyonunun çeyreğine tekabül eden Y jenerasyonu, bu şehirli vatandaşlar ciddi şekilde global sorunlarla ilgililer. Engaging Tomorrow’s Consumer raporunda sunulduğu üzere, Y jenerasyonu artan bir etkiye ve kazanca sahip.

Y jenerasyonunun;

• %84’ü dünyayı değiştirmenin kendi nesillerinin görevi olduğunu düşünüyor.

• %80’i güvendikleri markalara destek verdiklerini ve yarısından fazlası bu güvendikleri markaların yeni ürünlerini denemeye gönüllü olduklarını söylüyor.

• %71’i markaların çevreye duyarlı ve etik olmasını istiyor.

• %61’i markaların bir amaca hizmet etmesini ya da sosyal bir sorunla ilgilenmesini istiyor.

Bu ne anlama geliyor? Tüketicilerin sadece markanın ürünüyle değil, markanın bütünüyle ilgilendiği anlamına geliyor.

Ödüllendirilen uygulamalar

The Guardian Sustainable Business Awards 2013, yaptıkları sosyal uygulamalar için ödüllendirilen markalara mükemmel bir örnek. İşte kazananlardan bazıları:

1- Cred Jewelry – Tedarik Zinciri Birincisi: 1996 yılından beri şirket, çıktığı madene kadar geri takip edilebilen adil altın ticaretiyle etik mücevherler üretiyor.

2- B&Q Plc – Karbon Birincisi: Şirketin esas amacı karbon ayak izini 2023’e kadar %90 azaltmak. B&Q ayrıca müşterilerinin karbon emisyonlarını azaltmalarına yardım etmeye kendini adamış ve sunduğu 4.000 eko-ürün ile giderek sürdürülebilir olan bir şirket.

3- MADE BY – Yılın Danışmanlığı: Mottosu “İnsana ve doğaya saygılı moda” olan bu kar amacı gütmeyen organizasyon, çevresel ve sosyal koşullarını geliştirerek moda sektöründe bir devrim yaratmayı amaçlıyor.

4- Olam International – Toplumda Etki Yaratan Kuruluş: Dünyanın önde gelen endüstriyel tarım şirketlerinden Olam International kendini kırsal toplulukları geçim odaklı tarımcılıktan ticari finansal kapasiteye taşıyarak çiftçilerin geçim kaynaklarını geliştirmeye adıyor. Tüm dünyada 3,5 milyon küçük holding çiftliği Olam’ın üretiminin kaynağını oluşturuyor. Kuruluş ayrıca, kaliteyi artırmayı teşvik etmek amacıyla çiftçilerin gerekli araçları ve kaynakları nasıl kullanacaklarını öğrenmelerini sağlayan eğitimlere 4,5 milyon dolar yatırıyor.

5- Seacourt – Atık ve Geri Dönüşüm İnovasyonu Birincisi: Kurum, dünyanın ilk çöp sahasına hiçbir atık bırakmayan printerını üretiyor.

Ayın sözü

Feike Sijbesma, DSM CEO’su, Ekim 2013:

“Sürdürülebilirlik şirket için gerçek değer ve giderek daha çok işi yürüten bir faktöre dönüşüyor.”

Sosyal Etki

%25: Tüketicilerin %25’i kuruluşların büyük sosyal ve çevresel sorunlara sadece destek olmakla kalmayıp olaylarla ilgili bilinci artırarak ve ürün, hizmet, para bağışları ya da gönüllü yardımlar yaparak bir değişim gerçekleştirmeleri gerektiğini düşünüyor.

%25: Tüketicilerin %25’i kuruluşların büyük sosyal ya da çevresel sorunlara ürün ya da hizmet, para bağışı yaparak ya da gönüllü yardımda bulunarak destek olmaları gerektiğini düşünüyor

%21: Tüketicilerin %21’i kuruluşların büyük sosyal ve çevre ihtiyaçlarını karşılamak için çalışma şekillerini değiştirmeleri gerektiğini düşünüyor.

Kaynak: Core Communatication

Tina Ly / Mazars Denge, Danışman

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Kasım 2013 sayısında yayınlanmıştır.