Sosyal medya ağları lüks markalar için neden önemli?

Dünya üzerinde her 13 kişiden birinin Facebook’a kayıtlı oldu­ğunu, günde ortalama 460 bin kişinin Twitter hesabı açtığını ve YouTube’un her ay 800 mil­yon civarında ziyaretçiye ev sahipliği yaptığını düşünecek olursak Burberry’nin pazarla­ma bütçesinin yüzde 60’ını dijital projelere yönlendirmesi şaşırtıcı olmasa gerek.

Sosyal medya ağlarında güç­lü profiller kurmak ve bunları düzenli bir şekilde yönetmek şirketler için bir tercih olmak­tan çıkıp bir ihtiyaç haline dön­dü. Sosyal medya ağlarını bir fırsattan çok bir tehdit olarak gören, dijital pazarlama stra­tejilerine burun kıvıran şirket­lerin kaçırdığı bir nokta var: İnternet tamamen word of mo­uth, yani ağızdan ağza pazar­lama tekniği ile işliyor ki bu teknik, köklü şirketlerin bugü­ne kadar başarıya ulaşmasını sağlayan en önemli etkenlerden biri. Yani analog veya dijital fark etmeksizin, satışa giden yol tüketicinin sizin ürününüzü beğenmesi, hakkında pozitif yorumlar bırakması ve yakın çevresiyle paylaşmasından ge­çiyor.

18-34 yaş arasındaki internet kullanıcılarının yaklaşık yüzde 50’sinin sabah uyanır uyanmaz Facebook’u kontrol ettiğini göz önüne alırsak, sabahın körün­de mağazalarınızın kapıları sıkı sıkı kapalıyken bile markanızı pazarlamanın, satışları artır­manın ve en önemlisi yeni tü­keticiler kazanmanın bir yolu sosyal medya ağlarında kendi­nizden söz ettirmek.

Lüks markalar çekiniyor

Konu lüks tüketim markaları­na geldiğinde ise durum deği­şiyor: Lüks imajını markanın köklü geçmişi, el işçiliği ve de­taycılığı üzerine kurmuş olan şirketler milyonlarca insanın diyalog içinde olduğu sosyal medya ağlarına girdikleri an, markanın imajını zedeleyebi­leceklerinden çekiniyor. Fakat markanın seçkin kalması hak­kında az insanın konuşması değil, yüksek fiyatları belirliyor aslında. Yani sosyal medyada milyonlarca insanın hakkında konuştuğu lüks tüketim ürünü, sadece hakkında konuşulduğu için hızlı tüketim malına dö­nüşmüyor; aksine insanların ulaşmaya çabaladığı bir arzu objesi oluyor. Peki, lüks tüketim markaları neden sosyal med­yada yer almalı?

1.  Sosyal medya sayesinde Gen Y olarak anılan, 1980 son­ları ile 1990’lı yıllarda doğan genç kesimi, markanın potan­siyel müşterilerine dönüştürmek önemli hedeflerden biri. Oscar de la Renta tanesi binlerce do­lara satılan, lüks elbiseler ve aksesuarlar üreten Amerikalı bir lüks marka. Fakat aynı za­manda Twitter’da yarattığı Os­car PR Girl karakteri ile gençler tarafından en çok takip edilen Twitter hesaplarından biri.

Gazeteciler röportaj esnasın­da “Neden Twitter’da bu kadar aktifsiniz?” diye sorduğunda, Oscar de la Renta, “Biliyorum ki Twitter’da diyalogda olduğu­muz gençlerin en az yüzde 80’i bugün benim markamın üret­tiği elbiseleri satın alamayacak durumda. Fakat bu benim çok umurumda değil, çünkü bili­yorum ki ben bugün geleceğin müşterileri ile güçlü bir ilişki kuruyorum, öyle bir ilişki ki ilk maaş çeklerini aldıklarında se­nelerdir arzu ettikleri Oscar de la Renta elbiseleri almaya ko­şacaklar. Çoktan müşterim olan kişilerle değil, ileride müşterim olabilecek kişilerle iletişim için­de olmam şirketimin geleceği için yapabileceğim en büyük yatırım” cevabını veriyor.

2. Markanın müşterilerini ma­ğazada oturup beklemek ye­rine, onların sürekli takıldığı yerde aktif olup, onların aya­ğına gitmek de önemli neden­lerin ikincisi. Günümüz inter­net kullanıcısı sosyal ağların çoğunu telefonu aracılığıyla kullanıyor. Beğendiği ürünle­ri Instagram ile fotoğraflayıp anında paylaşıyor, tek bir tık­la alışverişini yapıyor, tanıma­dığı bir markayı beğendiği takdirde marka hakkındaki bilgileri ilk önce Facebook’ta araştırıyor. Ve en önemlisi, al­dığı markaların kendisine sa­dece ürün değil, bir hayat stan­dardı sunmasını istiyor.

Dolce & Gabbana’nın 20 bin Euro’luk pazarlama yatırımı olan Swide sitesine baktığı­mızda, derginin herhangi bir reklam almadığını yani getir­diği dış gelirin sıfıra eşit oldu­ğunu görüyoruz. Dergide Dol­ce & Gabbana tarafından önerilen farklı restoranlar, kitaplar, sanat galerileri, kül­türel olaylar ve yemek tarifle­ri bulunuyor. Bu da markanın müşterilerini, markanın ürün­lerini sürekli göz önünde tut­madan, Dolce & Gabbana dün­yasının içinde tutmasını sağlıyor. Dolce & Gabbana bu dergi sayesinde müşterilerinin ayağına kadar gidiyor ve der­gideki yazıların sonunda ek­lediği ‘ürünü al’ bağlantılarıy­la müşteriyi online mağazaya çekiyor.

İkinci bir örnekse Burberry. Burberry, 10 milyonu aşan hayran kitlesine sahip olduğu Facebook’da Acoustic isimli projesi ile yeni müzisyenler keşfediyor, bu müzisyenleri Burberry kıyafetleriyle giydi­rerek onlara klipler çekiyor. Belirli aralıklarla yayınlanan bu videolar, yeni bir müşteri kitlesi yaratmakla kalmıyor, Burberry’nin müşterilerine bir hayat tarzı sağlıyor. Burberry’nin bu 10 milyonluk hayran kitle­si kendisini bir müzik videosu izlerken, beğendiği bir ürünü satın almış buluyor.

Sorulacak soru!

Lüks şirketlerin kendilerine sorması gereken soru şu: Chanel’in ojelerini, Dior’un renk paletini Oriflame veya Maybelline markalarından ayıran nedir? Veya tüketici üç aynı beyaz gömlekle karşı kar­şıya kaldığında, fiyat aralığını aynı tutacak olursak, neye göre seçer? Unutmayalım ki ağızdan ağza pazarlamanın başarılı olduğu durumların çoğunda kişinin gerçek imajı ile ideal imajı arasında büyük boşluk­lar oluyor. Yani hangi marka bize ulaşmayı amaçladığımız hayat standardını pazarlarsa biz onun müşterisi oluyoruz.

Sosyal medya bu kadar farklı ekipmanlar sağlarken, marka­nızı resimler, diyaloglar, vide­olar ve müziklerle anlatmanı­zı sağlarken, hala bu platformda bulunup bulunma­mak gerektiğini düşünmekle mi meşgulsünüz?

 

Yiğit Turhan

Ermenegildo Zegna Dijital Stratejisti

————————————————–

Yiğit Turhan kimdir?

Yiğit Turhan  8 Şubat 1986’da Ankara’da doğdu. 2001’de mezun olduğu VKV Koç Özel Lisesi’nin ardından Bilkent Üniversitesi’nce Elektrik ve Elektronik Mühendisliği okudu. Eğitimini Bocconi Üniversitesi’nce International Marketing Management yüksek lisansı ile tamamladı. Henüz Bocconi’de okurken yaptığı Facebook projesi ile Milano’da Frankie Morello’ya kabul edilip, dijital marketing asistanı olarak çalışmaya başladı. Ardından Dolce & Gabbana’da dijital PR ve stratejik marketing uzmanı olarak devam etti. Su an Milano’da Ermenegildo Zegna grubunda markanın global sosyal medya stratejilerinden ve bu stratejilerin farklı pazarlar için lokalizasyonundan sorumlu. Yiğit Turhan ayni zamanda ‘Gecenin Çocukları’ isimli korku kitabıyla Xasiork yayınevinden birincilik ödülü aldı.

(Twitter: www.twitter.com/yigitturhan)